像宗教一样

粉丝是企业的财富，强大的粉丝队伍带来的影响力是多元的，他们不仅会狂热地购买某一种品牌的产品，也会动员其他人去买，甚至还会不惜一切代价捍卫自己喜爱的品牌。从某个角度来看，粉丝都或多或少有一种偏执心理，他们会比较固执地坚持己见，会不遗余力地和反对者进行争论，会将相同的话重复说上无数次。

通常到达这个地步的，基本已经难以用粉丝来形容了，他们已经变成了心怀信仰的信徒。在这些信徒的眼中，只有他们选择的产品是正确的。

一般来说，狂热的粉丝们主要有以下三个特征：

第一，有着强烈的个人崇拜倾向。

第二，偶像和其推出的产品永远是完美的。

第三，偶像及偶像推出的产品遭到抨击，是对粉丝最严重的情感伤害。

粉丝们的种种癫狂行为，你可以看做是一种宗教狂热心理。雷军在接受《商业周刊》采访时，曾经公开表示：“我就是想用宗教的一些想法来进行商业，我理解的小米就是一个商业宗教。”由此可见，雷军的观点诠释了粉丝文化的内涵，也暗示着小米就是要让自己成为商业宗教的践行者。

在西方人看来，中国人最可怕的地方就在于信仰的缺失。事实上，中国并不缺少狂热的信徒，只是他们未必信奉的是某种宗教而已。拿粉丝群体来说，他们就是一群有着坚定信仰的人，会为了自己的信仰而全力付出。

虽然从心理学和社会学的角度分析，任何形式的粉丝（包括影迷歌迷等），都在某种程度上有着偏执倾向，虽然这些“忠贞”的粉丝永远只是社会上的一少部分人。然而因为他们意志坚定、动力充沛、不懈发言，实际上造成的影响力是很大的。在过去，粉丝们主要出现在影视娱乐领域，无非给媒体提供一些新闻素材罢了。而在一个互联网时代，粉丝和粉丝文化已经“进化”为一种成熟的商业模式和广泛的社会现象。更准确地讲，小米成功地运用了心理学、社会学以及经济学中的某些原理，将一个原本带点山寨味的品牌打造成了一杆宗教大旗。

有很多著名的粉丝团体都具有强大的社会影响力，比如，果粉（苹果粉丝），BB控（blackBarry，黑莓粉丝），米粉（小米粉丝），煤油（魅族之友）等。他们不同于普通的喜好或偏爱，而是长期钟爱于某个特定品牌或产品，甚至会在网上、生活中不遗余力地为他们钟爱的品牌摇旗呐喊。这种自发自愿而形成的影响力，远远超过商家开销惊人的市场部或广告部。

在小米召开北京发布会的时候，那种场面差不多只有大型宗教活动才比得上。当时发布会在鸟巢和水立方附近的国家会议中心召开。由于人很多，小米方面明确要求必须通过NFC令牌或者确认短信才能进入会场，为了以防万一，还做好了将3000人的会场扩容到5000人的准备。

在会场门口，数以千计的米粉们排起了蜿蜒的长队，在穿迷彩军装的工作人员的导引下缓缓入场。这些米粉们来自全国各地，其中还有很多“同城米粉会”，他们纷纷扛着自制的大旗互相较劲，气氛极其热烈。会场里摆满了大量的荧光棒和各种演唱会才能用得上的道具。在发布会开始以后，台下几千人似乎都产生了一种将雷教主扔起来的激情和冲动，这大概是除了苹果的发布会之外任何一家手机厂商都比不了的。

在发布会现场，雷军虽然演讲口才不是特别出众，但是他已经会抖包袱了。面对台下狂热的粉丝，他宣布，在场的每一位米粉赠送一副耳机、一个小米盒子和一个优先购买小米3的F码。当时会场响起了山呼海啸般的欢呼，然而接下来雷军却表示自己很不满意，他要送给在场的每一位一部红米手机外加一个小米3的F码。顿时，台下的尖叫声、拍打声，此起彼伏，似乎大家都要有一种狂吻雷军的冲动。

在华尔街银行家弗农·希尔的《是粉丝，不是客户》中，他曾经讲到：企业应该努力吸引那些超级忠诚的“粉丝”，而不是因为价格就会轻易抛弃你的客户，必须打造和老客户之间的和谐的关系，从而建立一种牢固的情感依赖。构建这种稳固的联系，最重要的前提就是打造品牌。

客户和粉丝到底有什么区别？对性价比敏感的是客户，对品牌无限忠诚的是粉丝，而对品牌狂热忠诚到极致的就是信众，而这个让人发狂的品牌就构筑了一种商业化的宗教信念。信徒是充满感性思维的，他们能够为了捍卫自己信赖的品牌，而不惜一切代价和攻击者对抗。所以，信众的力量是相当可怕的。

有人认为，小米能够将粉丝培养到信众的程度，是一件值得庆幸的事情，毕竟在中国还没有几家公司能够达到这种地步。只要产品能够保证质量，就算是为了营销造点噱头，也是可以理解的。

雷军在小米手机推出之后，光是他自己就收到了200多件礼品，有一个贵阳的米粉在他办公室楼下等了很久，最后送给了他一本台历。台历是这位米粉亲手做的，里面有很多是雷军在各种活动中的照片。另外还有一个疯狂的米粉，用小米粘出了一个手机模型，足足做了一个星期，粘坏了很多个。可见，米粉对小米的喜爱和对雷军的尊崇，已经超过了买卖双方所代表的价值。

在2013年小米3的产品发布会上，雷军向在座的粉丝们介绍了小米电视，47寸、售价2999。除此之外，雷军还给小米电视加了一个名字：年轻人的第一台电视。

就是这么简简单单的九个字，让在座的粉丝们再度热血膨胀起来。年轻人，第一台，换言之就是青春梦想和奋斗的代名词。换做是其他厂商，可能打出来的是最便宜的电视、性价比最高的电视等等，然而小米却不屑用这样的词汇，他们将电视当做是年轻人赚钱养家、提高生活质量的标志物。

本来只是一次再寻常不过的购物，然而经过小米的巧妙宣传，却活生生地变成了年轻人的奋斗史，多有励志情怀！这已经不再是一种单纯的营销技巧的问题了，而是一种信念传递的力量。米粉们原本或许只是喜欢小米的产品，然而在小米宗教式的宣传之下，潜移默化地给自己的心中灌注了无限的信念，他们不是在为一件产品而攒钱，而是为自己的青春书写豪迈的格言。难怪，在场的那么多粉丝疯狂尖叫，掌声经久不息，以至于雷军几次讲话都被打断。

让粉丝充满信念，他们就会努力地去工作赚钱，然后再通过购买小米的产品来践行他们的青春购物单……在这系列的过程中，米粉追逐的不再是产品本身，而是购买产品带给他们的一种心灵满足。这种满足带来的不仅是粉丝人格的成长，更是培植长期用户的高明策略。

小米曾经做过一次很高调的宣传，由它的七个联合创始人合拍了一个微视频。由于当时《那些年我们追过的女孩》这部电影非常火爆，所以雷军他们就仿造这部电影为微视频定了风格和基调。虽然这部微视频有点像一群老男人在卖萌，但是却并不恶俗，反而充满了话题感。更重要的是，这部微视频再一次调动了年轻人的好奇心，让他们更努力地工作和享受生活。

小米的高明之处在于，它定位了一个可塑性最强的客户群体——年轻人。他们虽然口袋里的钞票不多，但却充满消费的欲望；他们虽然没有很高的地位和成就，但是他们都怀揣梦想；他们偏重感性，对自己喜欢的东西会坚决捍卫；他们容易被暗示和调动积极性，愿意为自己的目标付出一切。

对于小米而言，它选择了一个天生具有发烧特质的群体，又用了让这个群体发热的方法，于是造就了一群意志坚定的忠诚信徒。其中，最有代表典型的就是“小米手机青春版”的推出。

2012年5月18日，小米发布了一款简配版的手机——“小米青春版”，定价为1499，限量15万台，目标客户主要是校园人群。为了实现15万销售的目标，小米提前一个月就开始了微博营销，在预热的过程中推出了名为“150克青春”的主题活动。在宣传材料中，大量采用了打篮球、翻墙啊、考试作弊等元素，持续了将近一个月的时间，让很多用户蒙在鼓里，他们不知道什么才是“150克青春。”直到青春版发售之后，人们才知道150克就是这部手机的分量，因为在包装盒上面写着——“内有150克青春”。

手机代表着青春，这不仅是一个大胆的创意，也是一个深刻的命题。毕竟，手机在年轻人的世界中，已经越来越扮演着举足轻重的角色。青春为谁而狂，为梦想而狂，为手机而狂，为小米而狂。为了让这种宗教狂热持续扩散，调动大家转发，小米使出了“有奖转发”这个绝招——3天狂送36部小米手机。结果，“小米青春版”的微博转发达到了203万，粉丝暴涨了41万。

随着小米青春版的热卖，在粉丝心中，有关青春的誓言和追求，也随着这部手机的火爆而传递开来，人们会跑到小米论坛去分享一些青春励志的故事，去探讨未来人生的发展方向，甚至也会宣泄出青春的叛逆心理和苦闷……一部手机，因为成功的市场定位和心理定位，让一个群体沸腾起来。

虽然米粉不一定都是二十多岁的年轻人，他们也可以是三十岁、四十岁，但都是对新鲜事物接受能力较强的人群，于是，他们注定要和小米绑在一起。