特美刻一只“世界杯”

□ 张海龙

十年磨一杯

徐荣培生于1970年，今年刚满44周岁，这个中年男人麾下已经拥有三家公司，这就是他一手建立的商业王国。

他的成功源自于他的专注，有人形容他和他的产业是“一杯子就是一辈子”，极为形象生动，说的是他就以一只“杯子”为主业，成就了足以努力一辈子的大事业。

徐荣培的经历很简单：先是卖茶叶，接着卖杯子，然后就自己开公司，听起来像配套产业。这个过程，有点儿像网上最近流传的小故事：一只鸡蛋被人挤压时，蛋壳会从外向内破裂，体现出了外界压力；当这只鸡蛋决定孵出小鸡时，蛋壳也会从内向外迸裂，但那是发自于内在的生命力。让我们先来听听徐荣培的“孵蛋记”——

1993年，23岁的丽水青年徐荣培进入浙江省茶叶进出口公司，在销售部门连续工作了7年。这7年时间，茶叶生意比较好做，做配额，走渠道。后来他开始在公司里做日用品开发业务，初步感受到了来自市场的压力。虽然销售业绩一路不错，可那毕竟只是份工作不是事业，他还是想自己创业，直接“破壳而出”。

2000年，30岁的徐荣培放弃“铁饭碗”下海创业，成立杭州同富日用品有限公司，主要从事保温杯的进出口贸易。当时市场上刚刚流行起保温杯，可是相当缺乏中高端产品。他就索性聚集全世界产品，围绕中国人的购买习惯，用专业营销手法满足市场需求。得益于国内低廉的生产成本，短短几年，公司由几个人发展壮大到上百人，产品线也由保温杯扩展到保温壶、厨具等。不过，徐荣培并未满足，“做外贸更多还是替人代工，拿不到主动权”，他决定打造自己的品牌。

2002年，徐荣培注册了自己的品牌“良品生活”。由于没有自己的生产工厂，在调研中也发现消费者对国内自主品牌认知度很低，“同样品质，消费者更加青睐国外品牌，尤其在高端产品中更为明显”。出于天然的谨慎，徐荣培并未立即推出“良品生活”，决定先探探路再说。

2005年，徐荣培决定投资办厂，为公司配备强大生产能力，“在市场中掌握更大的话语权”。这种从外贸到实业的跨度并非一蹴而就，直到三年之后，他的工厂才开始盈利，并在设计、加工、品牌上形成自己独到的优势。

2007年，为了提高产品竞争力，他创先引进英国保温杯知名品牌“TOMIC”，并在此基础上创立了杭州特美刻日用品有限公司。这是一着高棋，就像足球队直接引进明星外援，一夜之间就拉高了比赛层次。借着品牌的力量，他一举将TOMIC保温杯打进国内市场，并成功在全国开设了400多个专柜。

“搞企业允许失败和走弯路，经验和认识都是在市场实践中积累出来的，不是坐着讨论出来的。”失败并不可怕，就怕不敢面对。2008年，徐荣培决定专业运作TOMIC保温杯品牌，并重金聘请职业经理人来操盘。有了品牌与方向，很自然就扛过了接下来2008年的金融危机，大批同类企业纷纷倒下，TOMIC业绩不降反增。

2008年，徐荣培在衢州建立了“TOMIC乐茶”专业保温杯和茶具加工厂。在杭州的解百商厦、杭州大厦、银泰百货和华联商超，在上海的梅龙镇广场，在武汉的王府井商场，在合肥的鼓楼商厦等全国各地卖场，其业绩一路上扬，到处都能找到TOMIC专柜。

2009年，薛晓路导演的公益电影《海洋天堂》在山东青岛开机拍摄，TOMIC携手李连杰前往支持。在国外，TOMIC也已成为各大卖场保温杯的主流品牌，深受青睐。北美和欧洲各大连锁超市都在卖其产品，年销售额一度达到3000万美元。

2011年，徐荣培一掷4000多万元，在杭州钱江新城华联时代大厦买下了整整一层写字楼。

细数起来，在保温杯、保温壶、厨房用具行业，徐荣培的“商业王国”已有整整十年专属行业经验，年营业额已达到3亿元以上。目前已是一家集研发、造型、生产、销售于一体的专业水具生产销售企业。公司通过多年品牌推广和终端产品销售实践，针对不同客户制定相应产品，曾先后与国内多家知名企业成功合作。其中经典案例有：中国移动、中国银行、中国税务、李宁、奔驰、奥迪、比亚迪、惠普、贵烟、一汽大众、平安基金等。

何以把一只杯子做成大产业？“此前十年只能算是练兵，否则，根本没有资格和基础与国际品牌竞争”，在徐荣培看来，直到2010年，他才真正摆脱盲目摸索的状态，迈过品牌打造的企业发展门槛。创业十年之后，TOMIC营收终于超过亿元大关，徐荣培的“品牌战略”初定，他依然谦虚谨慎，自称“做实业的小公司，还得稳步向前发展”。

生意就是生活

杯子是日用品，生意就是生活。

怎样把生意做大？那就是最大限度照顾客户生活。如何照顾客户生活？徐荣培的回答很简单，就是你得知道对方要什么，就是你能替客户多想一步，这就叫专业。就说喝杯茶吧，你往保温杯里加一个小小茶隔，销售额就会立马提升！

他非常善于揣摩客户心理——“消费者到商场购物，往往更注重品牌而非价格，在选中品牌之后，才考虑价格因素，因此我们必须用品牌吸引消费者。”他以买车这种消费行为为例，“中国消费者只要有一定经济实力，一般都是首选德国车，其次才是日本车，到最后才会选择国产车”。在他的商业观察视野中，国内消费者基本都是这个规律，原因一方面是国内一些产品确实让人不放心，另一方面就是国外企业对品牌的宣传和塑造不遗余力，导致国内品牌与之相比影响力上差距过于明显。

“中国企业要参与国际市场竞争，就必须要有敢于挑战世界高端品牌的勇气。”徐荣培说，这就像打牌下棋一样，最关键要有整体布局。在调研中，他发现，国内低端市场基本上都是价格竞争，这个市场已经饱和了，很难挤进去，挤进去也难以取得更大发展；而国内高端市场则大半被日本品牌占领，能与日本品牌竞争的也只有国外品牌。

因此，徐荣培将他的品牌之路设计为“双响炮”——一是用源自于英伦的品牌TOMIC吸引消费者，占领高端市场；二是全力打造“良品生活”这一本土品牌，让其狙击国内中低端市场，这就叫“洋为中用，以洋养中”。TOMIC是个纯正的英国保温杯及厨房用品领域品牌，具有近百年历史，品牌底蕴深厚，在欧美市场很有影响力。2007年，徐荣培一举买断TOMIC品牌在远东地区的永久使用权，旨在用英国知名品牌打破日本品牌在中国市场的垄断地位。

在保温杯这个行业，TOMIC正是徐荣培引入的“强大外援”，目前的产品设计除了英国团队之外，还引入了香奈儿以及德国的设计团队。在这一只杯子上，从设计到品牌，从生产到质量，已经具备了满足中国消费者生活所需的一切元素，其他的就是价格、渠道以及销售策略等，而这又正是拥有本土优势的中国民营企业最擅长的。

徐荣培起家于杭州上城区红门局，身为上城区政协委员，他以一个生意人的眼光，从“品牌、渠道、研发、生产”四大产品线来作观察，对上城区的发展作了自己的描述——江南好风景全在杭州，杭州好风景又尽在上城。多年往来于国内国外，他已经对街巷里弄拥有足够的审美经验，他也总是在每次回到国内时不习惯于视觉和心理上的落差。我们和国外相差最大的是什么呢？他归纳的结果是两点，一是文化，二是审美。没了这两点，中国人走到哪儿都会显得非常老土没自信。

所以，他给上城的建议和设计杯子是一样的：“一定要有设计，一定要有审美，上城一定要成为全杭州最美的街区，环境变了，心境也就变了，就会养成贵族气。然后就会生出很高的附加值来，那几乎是一定的。”

什么是生意？生活就是最大的生意。

治企若烹小鲜

老子《道德经》第六十章中云：“治大国，若烹小鲜。”

通行的解释是：治大国就好像烹调小鱼，油盐酱醋料一定要恰到好处，不能过头，也不能不到位。

其实，治企业也如此。“己欲利而利人，己欲达而达人”，在徐荣培看来，“治”的技术，重点就是要考虑“恰到好处”四个字。做企业，心中要有客户，心中也要有员工，凡事都有分寸，则万事可成。

当年“时间就是金钱，效率就是生命”那句话，或许在今天需要重估。正是在这种功利化的价值导向下，中国正变成一个“急之国”，每个人都争先恐后，不顾一切，坏了心态，少了温情。徐荣培坦言自己并不喜欢这样一种社会状态，他希望生活在一个大家笑容满面、以和为贵的环境里。

所以，他管理企业的方法有一点“奇怪”，考量标准包括“数字”和“素质”两方面——一方面是要有产品销售数字考核等硬指标，另一方面还要有激情、文化、提升等软价值。徐荣培身上有种谦谦君子之风，总是念叨着“一屋之不扫何以扫天下”之类的古训，认为如果每个人都能尽量把身边事搞好，就能达成小范围的幸福感。

在他的企业里，最值得一提的非“水果奖”莫属。每位提出新鲜创意的员工，创意一经采用，员工本人及其所在的团队，便会获得水果奖励。说到这个，徐荣培眼里闪着愉悦的光，“我们要在团队中形成正能量，员工一有好的创意，就要在短时间内将创意放大，让员工的价值被看见，从而产生一种被认同感，这样便可以提高员工的积极性与自信心。”就像其产品调性一样，徐荣培在经营企业时，也不断在琢磨企业文化的“功能性”与“舒适性”。他说：“现代生活、工作压力都很大。将心比心，我希望能让员工在一个集体里愉快地、被认可地工作，让员工在企业里有个生存发展的空间。因此，我们希望建立一种‘务实、创新、关怀’的企业文化，通过良性的企业竞争，让企业走得更远，让员工在良性的环境里实现自我提升。”

在培养团队上，徐荣培引用国外先进管理理念，不惜花大价钱送员工去上浙大总裁班，去国内外参展，进行出国交流学习等。生活中的徐荣培，和大多数男人一样，很少逛商场，但一有时间，他也会去逛逛网络商场。从2011年年底开始，他就开始意识到用互联网思维做产品的重要性，在产品研发、设备、材料、工艺等方面总投入了7000多万元，开辟了自己的电商平台，并与淘宝、天猫、京东等电商合作，一起利用新技术，满足人们的生活所需。

徐荣培喜欢那种生活里的精致与温暖，他在钱江新城宽大的办公室里，望得见“日月同辉”的杭州大剧院和洲际酒店。窗前有把精致的椅子，像是由无数根窗棂做成。我对这把椅子的设计赞叹不已，徐荣培笑说：“我们所有的生活想象就像这把椅子，舒服并且自然美好，那就是最高境界。”

企业名片

杭州特美刻日用品有限公司引入拥有悠久历史的英国品牌TOMIC，目前是一家集研发、造型、生产、销售于一体的专业水具生产销售企业。主营产品包括高档保温杯、水晶玻璃杯、保温容器及高档厨具等。TOMIC从2007年进入中国市场，每年销售额翻倍增长，2013年市场零售总销售额约5亿元，其中高档保温杯销量占国内市场份额约10%，2013年双“十一”创下单日成交额过800万元的销售纪录。除TOMIC产品之外，其外贸出口营业额亦超过3亿元。