乡村度假品牌引领者

□ 杜悦

17世纪英国经济学家威廉·佩蒂认为，土地是财富之母，劳动是财富之父。而当工业化、城市化对农业现代化的影响日益加深时，如果没有资本和科技的投入，在劳动和土地的婚床上，财富的诞生仅仅只是一个梦。

余学兵很早就认定了这个道理。出身浙西农家的他，经历过家庭从富足到贫穷的变化，这些经历让他很早就开始思考农家如何致富的问题，而当他因为读书、工作的缘故在很多城市晃荡过一圈后，发现农村依然是块处女地，潜藏了很多致富的机会。

于是他以杭州为圆心，在周边的农村画了一个圈，创立了联众这个乡村度假品牌。十多年的发展，使联众成为国内乡村度假领域的先行者，也是目前该领域中的第一。

创业：从农村走出来，干过很多行业，又回到农村

开化县，位于浙江西部边境，地属浙江省衢州市，是浙皖赣三省七县交界处，浙江省母亲河——钱塘江的源头，与常山县、淳安县，江西省婺源县、德兴市、玉山县以及安徽省休宁县接壤，森林覆盖率80.4%。

看到这组数据，结合该地的地形地貌，有点常识的人立刻就可以判断出开化的经济状况。国家级贫困县，这个帽子戴上，一般很难摘得下来。余学兵就出生在那儿。

“我们也有过一段好日子，农民么，都有山，砍点树，卖点钱，村里每人每年能分个几千元钱，我们家人多，很早就是万元户了。20世纪80年代，这个收入水平已经很不错了，再加上农村都是自给自足，也没什么消费，日子过得还算富足。”余学兵说，“但是好景不长，后来马上就提出保护钱江源头，把开化的污染企业都关停，树也不能砍了，没有其他来源，我们就穷了。靠山不能吃山，农村怎么致富？”

也就是从那时开始，农村要靠什么致富的问题就烙在了余学兵的脑子里。他说，每一个开化人都想到外面去。那时候没有创业的概念，只是很想出去，觉得出去才能过上好日子。

出去的最好办法就是读书。余学兵上了三年农业技校，毕业分配到江西金溪县做技术干部。他做得不错，还能写文章写总结，很快脱颖而出，但在晋升的道路上受阻，被别人顶替了位置。当时他年轻气盛，索性辞职，看到当地龙须糖销量大，与三个同学一起回老家办起了龙须糖加工厂。

但是，仅仅一年之后，余学兵投进去的几万元钱就打了水漂，还欠了人一笔钱。为了还钱，他去了厦门的一家电子厂，每天在流水线上做同样的一个动作：把电器主板浸到锡水里，取出就好，即所谓的“浸焊”。

手上的动作是机械的，但是脑子时时刻刻转不停。余学兵说，他每天都在想，自己为什么会失败，总结下来不外乎不了解市场、不了解消费需求。当时农村送礼，都要求礼盒大，看着体面，但他的产品光在包装精致上下功夫，成本弄得很大，却没有体面的感觉，没有符合农村人的心理，所以卖不动。

在通过打工还掉所有欠款后，余学兵也就毅然告别了这段枯燥的生活，来到杭州。在杭州，他先后在中大、国大、养生堂等单位待过，他把每一份工作都当成了一次学习机会，同时也在不断寻找新的机会。这其中，他还和朋友一起办了桶装水厂，做起了当时还是稀罕物的桶装水的生意，赚过也亏过。直到一次偶然的机会，余学兵进入刚创办的今日早报社，并在之后的数年时间里依次经历了采编、广告、发行三大板块工作后，在报社组织的一次公益活动中，他发现了城里人对乡村生活的渴望和憧憬。2004年，他跟朋友合伙创办了联众公司，并租下了建德的200亩果园，分割成小块租给城里人做私家农场。一边是农村人看不上的荒废空地，一边却是城里人的乡村田园梦，在媒体的渲染下，荒地被赋予了情感价值，也让余学兵初尝农村开发的甜头——200亩地租金收入200多万元，让他真正认识到了乡村生活的市场价值。

发展：让城里人实现了田园梦，又让农民不投钱赚了钱

2005年，联众公司开始开发乡村度假公寓，余学兵选的第一个地方，是杭州郊区临安天目山的九思村。

这是他原先公益活动的一个据点。穷，跟余学兵老家开化一样，靠山不能吃山，村主任家都是毛坯房。余学兵和他的朋友敢想敢做，第一次谈了三幢农民房，由联众出资重建。双方协议规定，底层使用权仍归房主，由农民自己居住，其他几层由联众统一对外经营30年，冠名“城仙居”。到期后，所有使用权物归原主，等于30年后农民白捡一栋楼房。

投入几十万元建好楼后，联众获得了农居使用权。余学兵就在报纸上登广告，介绍在临安天目山脚下，花5万元就能拥有一套自己的房子。虽然房子的使用权只有30年，但对一般老年客户来说，这个时间足够了。

广告登出后反馈异常火爆，余学兵说，两天接了几千个电话，现场去了两千多人。一个月功夫，第一批3幢楼45间房销售一空，第二个月他再去找农家谈判签约。

“当时九思村的农民感谢我啊，逢年过节都给我送腊肉土鸡。对他们来说，当时没有限高，一般造一栋四五层的房子，不包括装修也要50多万元，很多人一辈子都造不起。现在一楼自己免费住，30年后还全部归自己。不仅如此，城里人买下30年的使用权后，每年还要交管理费，每个农户看管下自己家房子，搞下公共楼道卫生，每个月联众还会发600元的工资。另外，他们还可以在家里经营餐饮，这个收入不一，毛估估，除了免费住新房外，一家农户平均一年2万元收入。”余学兵说，而城里人对5万元的价格也不敏感，很多退休老人夏天在天目山一住就是两个月，春秋天也时常会去，加上管理费，平摊下来每年只需2000来元，一个月退休工资就足以支付。

“让城里人实现田园梦，又让农民不投钱也能赚钱。”联众获得了双赢的效果，余学兵做得风生水起。光是天目山脚下就陆续和六个村的农户有了合作，还有柳溪江和千岛湖的一个村落也纳入开发。八个村，平均每个村合作20幢农居，每幢楼至少有12个房间可用。“每年两三千万元的收入，不多，但很踏实很稳定。”余学兵说。

但问题随之而来。对联众模式的质疑，从一开始就没间断。在我国，农村土地属于集体所有，《土地管理法》明确规定：“农民集体所有土地的使用权不得出让、转让或者出租用于非农业建设。”国务院《关于深化改革严格土地管理的决定》和《物权法》也都禁止城镇居民在农村购置宅基地。为此，联众一直在不停地修正自己的行为，并形成了一套比较成熟的解释。首先，建房的主体是村民，而不是联众公司；其次，农居的所有权并没有改变，仍然是农民的；最后，联众向城里人出售的，也并非农村的宅基地，而是农居30年的使用权。而有关部门在调研后也得出结论：联众模式是适合新农村建设的一种创新模式。

政策壁垒清除后，还有风险问题。因为签的是30年的合约，有客户担心联众万一倒闭了，后期维护该找谁。余学兵想了一个办法，让房子产权方，也就是农户做担保。如果公司不存在，农户代替公司维护客户30年的使用权。万一农户反悔，则要承担高额赔偿。

解决了这两个问题，也并不代表一帆风顺。余学兵说，随着经营时间的变化，农户的心态也发生了改变，觉得联众赚取了大部分利润，农户和联众的矛盾加深，直接导致购房客户的投诉不断增多。投诉增多，信誉下降，联众转型，迫在眉睫。

转型：未来的乡村度假，一定是以家庭为中心

如果说“城仙居”是乡村旅游中的快捷酒店，那么余学兵现在要朝着更高层次迈进。2011年，他创立“欢庭”品牌，要做快捷酒店的升级版。之所以取名“欢庭”，是因为他觉得，未来的乡村度假一定是以家庭为中心的，而不是个人。

“欢庭”的目标，是打造一个乡村旅游度假体，不仅有房，还有丰富的乡村休闲生活。

首个“欢庭”项目选在临近杭州的安吉县乡村旅游最活跃的报福镇，依山傍水，环境优美。余学兵不再向农户个人租地，而是与村集体签订了协议，租用村集体闲置的小学校舍，以村集体的名义审批建设度假项目，而联众公司则以全部投入获得该物业的40年使用权。“欢庭”内有以星级酒店要求配备的硬件设施，同时安排了很多娱乐项目：爬山、钓鱼、喝茶、种菜。在管理上，他也不再雇用当地农民做服务，而是用专业的酒店管理公司，让人既能接触到乡野自然，又能享受到高品质服务。

在余学兵看来，他们通过改建原有的废弃老建筑建成的乡村度假综合体，不但能成为周边城市居民旅游休闲目的地，也将吸引更多走出去的年轻农民回归乡里，让乡村更富有生机。而对于联众而言，这样也能摆脱单纯卖房的形象，让公司有了持续发展的可能性，也会更受投资者青睐。

转型的道路千万条，余学兵依然是敢想敢试的身手。十多年深耕在农村，联众的体量已经成为乡村度假领域中第一，吉林、四川、江苏……不断有全国各地想开发乡村旅游的企业和政府来参观。“很多人说，浙江政府很开明，允许新生事物去尝试，要是放在他们那儿，还没出来就掐死了。”

参观者多了，余学兵的思路也开阔起来，既然大家都要来学习，不如输出管理经验。“尽管跟别的行业相比，联众的体量还是太小，但我们十多年的农村开发经验，是别人没有的。换句话说，我有充分的和农民打交道、在农村发展的经验。如何选址、如何建设、怎样协调农民，怎样吸引客户……实战的经验和教训，我这里最齐备。”

于是，联众除了自有产业开发外，还成立了乡村酒店管理公司，第一家打理的光明集团下属农场内的知青酒店，已经进入运营阶段。新加坡最大的城市规划与建筑设计公司盛邦国际咨询有限公司也在与其洽谈合作，想要通过联众介入国内乡村旅游规划。

“望得见山，看得见水，记得住乡愁。”2013年年底的中央城镇化工作会议和中央农村工作会议对乡村旅游提出了更高要求。而余学兵的联众集团，也从以住宿为核心的养老地产，慢慢转变为以娱乐、度假为主要功能的乡村度假综合体，他还办老年大学，发联名银行卡，就像是在乡村营造城市人的另一座城。2014年，联众老年大学筹办，免费课程引来火爆报名；2015年，联众乡村生活体验馆也在筹建中，一年内准备在杭州、上海社区里开出几十家，让老年人很方便地就能接触到联众，并且相信联众。余学兵说自己出生在农村，读了农业技校，后来又在中国农业大学深造，现在做的又是乡村度假，这一辈子他都不会离开农村了。

对 话

Q：《杭州日报》

A：余学兵

Q：在创办联众之前你做过很多行业，这些对你后来的创业有影响吗？

A：我在乡政府待过，办过龙须糖加工厂，失败后打过工，后来又做过桶装水的生意，还在报社待过，每一份工作都会有经验和教训的积累，而报社的工作更让我深入了农村生活，并且学会了宣传和推介。这是联众成功的关键。

Q：现在除了自有产业外，你们还做了很多延伸服务，比如也卖度假产品，这和以往的分时度假相类似，如何减小风险？

A：我们把这个服务叫做分享度假，就是会员交了5万元钱后，不仅能入住欢庭度假酒店，还能和其他酒店换房。这和以往的分时度假有些类似，但可靠程度更高。原因有两个：第一，我们欢庭的度假房是实物，一直在那里；第二，为了保证服务，我们跟银行合作，由广发银行发放联名度假卡，解决信用问题。客户办理的时候也可以按揭分期付款，手续费利息全都免费。

Q：为什么会想到办老年大学？未来有什么打算？

A：2004年联众成立，第一批客户就是中老年人，他们是联众的基石，而且目前这个市场是非常紧缺的。把这部分人吸引起来，办免费的老年大学，可以增加客户信誉和好感。未来老年大学准备独立出来，以后所有卖老年产品都会想到通过这个平台销售，老年大学是我们延伸的一块。

Q：物业租金那么贵，为什么还要到社区开乡村生活体验馆？

A：吸引老年人客群，线下体验是最好的，当然我们老年大学现在也推微信教学课，两相结合。未来这个体验馆，不仅体验乡村度假生活，也会卖特色农产品，是联众伸向社区的触角。物业租金是贵，但我们大部分会采取加盟的方式，很多联众的首批会员已经非常感兴趣，想要加入，他们在社区中都有一定的威信，由他们开办，事半功倍。

Q：联众吸取过赛伯乐投资集团和杭州市政府的创业投资引导基金，现在有没有新的投资加入？

A：跟别的行业相比，联众虽然做到了乡村度假领域老大，但仍然是小规模的，估值只有几个亿。有人想投资，但我不想马上吸入。因为以前有人说，联众就是个卖农民房的，现在联众更想做乡村度假品牌输出方，我要做得更大一些，更成熟一些，才更有条件和投资方合作。

企业名片

联众集团，创立于2004年，是由赛伯乐投资集团、杭州市政府及上城区政府创业基金、上海飞马旅创业支持机构以及自然人共同持有。成立以来，先后建成了和农民直接合作的“乡村度假公寓”、以对村级以上集体闲置资产进行包装开发为模式的“乡村度假综合体”项目，还已经与富阳等地签订了“古村落度假村”“养生度假小镇”等开发协议，部分项目已经启动。目前，公司自建12家度假村和乡村酒店，同时在全球有10000多家合作度假酒店，并与“旅游百事通”合作开辟了遍布全球的旅游线路，和广发银行合作发行联名度假卡，以出售“分享度假权益”的方式为会员提供更专业、更舒适、更完善的旅游、度假服务。未来，联众将形成以乡村休闲度假为主线的多业态共同发展新格局。