用户的社交圈与购物决策

女性在整理衣柜的时候，经常会发现一些买来后只穿过一两次就被长期闲置的衣服，甚至有的衣服在买来之后连标签都没拆就被打入了冷宫。既然这些衣服根本用不着，那为什么还要买？答案也许仅仅是因为“我在朋友圈看见别人买了，当时觉得不错”“闺蜜推荐的，我觉得她说得很有道理”。

对陌生人晒的购物照片熟视无睹，稍微理智一点的女性都能做到。然而，如果是闺蜜在私聊中发来一个购物链接，她们还能保持淡定吗？过去闺蜜之间表达友情的最亲密方式是一起逛商场；到了电商时代，尤其是移动电商时代，大家逛街的兴致都下降了，因此，闺蜜之间表达友情的常见方式变成了甩给对方一个自己刚刚下单的购物链接。

“闺蜜推荐”具有极强的杀伤力。女人把自己的购物链接发给自己的闺蜜，可能的动机有这样几种：其一，分享一下买到好东西之后的喜悦心情；其二，希望能赢得对方的夸赞和恭维；其三，对方拥有类似的物品，发这条链接旨在“雪耻”。在某些情况下，三种动机同时具备。

在大多数情况下，无论发链接的人动机是什么，收到链接的人往往会想：“嗯，她说得好像很有道理，又没有多少钱，不如我也入手一个吧。”

很多产品的评估难度比较大，信任成本很高，商家往往投入了巨额的广告费，也换不回消费者的信任。但如果是熟人推荐的，或者仅仅是因为看到了有熟人在朋友圈“炫秀晒”，消费者就可能会产生购买行为。在转化率上，社交关系中的“熟人信用背书”，要比明星代言的广告强得多。

社交网络越来越无孔不入，消费者对品牌的认识也越来越丰富。一个人的消费决策，在很大程度上是由他的社交圈中的其他人决定的。也就是说，最重要的不是买什么，而是“谁也在用”“是谁推荐的”。因此，商家如果能巧妙地利用发生在消费者之间的“熟人信用背书”，就能极大地降低获客成本。

因信任感而产生的信用背书，不仅发生在熟人之间，也可能发生在“与我有相同点的人”之间。比如，我们上一次买过同样的鞋子，证明我们品位相似，那么这一次你推荐的裙子，我也会考虑一下；我们喜欢同一个作家、同一个明星，那么你推荐的书、电影，我也会愿意尝试；我们最近都在给小朋友挑选幼儿园，我们就有很多育儿经验可以交流。

这种信任感，看起来是很无厘头的，但感性的用户确实会这么做——看见那个“在其他方面跟我相似”的人在用某个东西，“我也要”的概率就会比较高。

徐志斌在《社交红利2.0》中表达过这样的观点：每个消费者都面临过度充沛的信息，如何对这些信息进行筛选，普通消费者的精力和专业能力都不够。在这个时候，“关系链”就扮演着筛选器的作用——一条信息（或一次服务）是不是有价值，能否为好友带来收益，会经由关系链来检验确定。

以往的购物是有计划地寻找，而在社交中产生的购物需求，则大多都是计划外的偶遇。

直接在社交网络上“甩链接”，还只是闺蜜推荐的1.0版。这种方式虽然刺激了冲动消费，也解决了信任背书问题，但却很难实现病毒式传播和指数型增长。一些有创造力的商家，推出了更高级的玩法。

首先，请一个网红来代言产品，让网红跟粉丝们亲切互动，粉丝越看越兴奋，甚至把网红当成了自己身边的熟人，产生“我也要跟她一样”的想法，不知不觉就跟风购买了。

其次，把那些有潜力成为买家的粉丝都聚集在自己的在线社区或社群里，让他们在这里交流购物心得，交流到兴奋时，可能不知不觉就下单了。

再次，建一个在线社区，圈一些准妈妈和新妈妈进来，或者让一些喜欢养宠物的人进来。在这个群里，用户之间不聊购物，而是聊孩子、聊猫狗，通过聊天建立起“革命友谊”。由于寻找共鸣的需要，用户一旦加入这个社区，就再也难以离开那些别人家孩子的爹妈，也离不开那些“猫朋狗友”。用户对社区有归属感了，再在里面发广告，广告上的产品就是针对用户的孩子和宠物，如此一来，他们能不买单吗？

最后，组织一个在线沙龙，圈一帮女文青进来。女文青都比较“高冷”，不会一开口就直接聊购物、聊孩子，那么就一起聊聊电影、聊独立人格和生活品位吧。聊着聊着，女文青突然发现，这里有一款很符合她生活品位的包包，于是乖乖中了“套路”。

因为有社交关系的存在，你卖的产品仿佛不是赚钱的工具，而是连接用户的工具，这样，用户明明是花了钱，还在帮你宣传。

社交网络时代的电商，如果能充分利用好购物爱好者喜欢分享、喜欢“炫秀晒”的心理，那么业绩提升就能取得事半功倍的效果。