零食，不是用来吃的

性格内向，暗恋一个人却不敢说，怎么办？这种窘境，或许可通过网红零食轻松化解。

2016年4月，有2000多家分店的零食业巨头良品铺子推出过一款可以写字的饼干——来往饼，顾客可以以饼传情，对方也可以配上文字回赠你，这样互相表达心意。同年8月，另一零食巨头百草味推出的抱抱果意图则更加直白，就是用来向异性撒娇。

新零售时代，产品销售彻底让位于情感营销。这种能够调动起消费者某种情愫的商品很容易成为大家争相谈论的话题，进而形成“人人都是代言人”的局面，带来影响力的指数级扩散。

来往饼不是用来吃的，它原本就是为社交而生的。良品铺子推出来往饼，是希望吸引“低头族”放下手中的手机，参与到线下的社交中来。

消费者买了来往饼之后，可以在饼的包装上写自己想跟对方说的话，然后将它送给自己的家人、朋友、同事，最终引发他们走入真实的社交之中。用户拿到来往饼后，还可扫码跳转至H5游戏，通过游戏与朋友互动。

因此，来往饼特意将包装做成信封的样式，一面是透明的，另一面是可以写字的牛皮纸，还赠送一支白色的羽毛笔和一份社交攻略手册。这样，买家就可以随心所欲地写下自己的想法。

为配合这款产品，产品设计方还设计了一只萌趣十足的交际狗，每份来往饼上都有它的漫画；此外，不少的小信封背面还印有暧昧的语句。

从外包装上看，8片信封形状的来往饼插在红色邮筒中，完美还原了书信传递的过程，当你收到这样一份礼物时，就像是收到整整一箱情书。

总之，“来往饼”让人与人的之间的关系更加温暖。

而百味草推出的抱抱果实际上就是枣夹核桃。抱抱果这个名字很容易让人联想起天真烂漫的儿童歌曲《爱我你就抱抱我》，这极大地迎合了女生们“小作怡情”的心理，再结合特定的治愈系包装及“抱抱我”的气泡对话框设计，将产品的记忆点从单纯的好吃上升到了治愈温暖之上，抱抱果也因此成为具有情感治愈功能的零食。

抱抱果的定位就是治愈系健康小食，不仅可以补充人体所需的营养，而且通过探索现代人或低落或快乐的时机，为用户带去快乐。并且，从包装上，独特的动物形象也承担了传达治愈的使命。

这种调动了人类情感需求的零食，创造了新的需求，女生可以送给自己暗恋的男生来表白，也可以用来向男朋友撒娇。因此，它创下了18天销售额突破1000万元的奇迹。

鹦鹉罗云教室CEO胡宇东说，当你的品牌和用户不断贴合，围绕用户去打造各种标签，去充实用户的生活，让用户拥有了不一样的存在感，那用户便会自发地去挖掘和了解品牌。这样的用户，无论走到哪里都是品牌最好的代言人。

抱抱果的包装比较酷，很容易引发用户在社交媒体上晒图的热情。著名设计师北邦为抱抱果设计了大白熊、兔子、熊猫等6个动物形象的系列包装，让这6款萌系插画动物“抱着”枣夹核桃，在视觉上给消费者一个大大的“熊抱”。此外，他还研发了高科技NFC版的抱抱果包装，当消费者用手机靠近这款包装的时候，能够自动向手机推送两只动物拥抱的画面，供消费者欣赏和分享，给抱抱果增加了更具科技感的互动。

而来往饼则是一款粉丝定制产品，在产品上线前，良品铺子官方微博、微信公众号陆续启动来往饼产品“定包装、定功能、定周边”投票活动，吸引大批粉丝来参与产品的设计，根据粉丝的心意量身定制包装造型、周边产品、社交功能等。后期，产品设计师根据粉丝的建议和票选的结果，决定了来往饼英伦风格的邮筒造型外包装。

粉丝参与了产品的设计过程，在产品发布后，他们也更有动力参与产品的分享与传播——粉丝会觉得，在某种意义上，“这是我自己的作品”。这样的分享也带有炫耀的性质。

无论是来往饼还是抱抱果都具有独特新奇的特点，很容易成为粉丝在社交媒体上热烈讨论的话题。

良品铺子在推出来往饼的同时，借社会话题发起“远离手机，回归人群”的活动，让低头族走入真实的社交中，引发了低头族对自己生活方式的反思，而良品铺子这个品牌也因此而得到关注。

围绕抱抱果的各类话题也很快深入人心。微博上＃全民抱抱＃话题一经推出就吸引了近600万次用户阅读和讨论，引发众多共鸣。而参与者在讨论、转发中提供的新故事也属于二次传播，事实上，每一个参与都会在每一个环节上成就品牌。

2016年年中，电视剧《微微一笑很倾城》正在电视台热播，百草味代言人杨洋晋级为新一代国民偶像，杨洋在片头的抱抱果广告中所说的“抱抱，抱抱”无疑相当于重磅炮弹，直击年轻消费者。微博话题＃一个来自杨洋的抱抱＃自设置以来，吸引上千万粉丝的阅读、参与，不少迷妹表示“睡不着，需要杨洋的抱抱”“摔倒了，杨洋抱抱才能起来”。

从年龄分布来看，大数据显示，18~22岁的大学生对评论电视剧的热情最高，而关注和讨论坚果的人群则集中在经济实力有所提高的23岁及以上人群，这表明百草味完全是专属于小白领的坚果。百草味亦借机大力宣传抱抱果，推出多款新颖的营销方案，快速打开抱抱果的知名度。

2017年6月18日，良品铺子与著名的星座自媒体“同道大叔”启动跨界合作，将星座与吃结合，在武汉光谷开设了一座星座主题门店良品生活馆。一个是拥有2000万粉丝的星座领域最强IP，一个是坐拥2300家门店、3000万名会员的零食王国，双方凑在一起，能玩出什么花样，这引发了业界人士的强烈关注。

据悉，良品铺子女性会员占比76.25％，18~35岁群体占61.4％。而“同道大叔”的粉丝群体中75％都是女性，年龄主要在17~27岁。双方用户群几乎重叠，因此很容易实现“粉丝互换”。用自媒体界流行的一个词来说，这算是一次“互推”。

在开业前，良品铺子用线下门店，“同道大叔”用线上自媒体、粉丝社群，互相配合进行了一系列预热传播。在开业当天，同道大叔本人也亲临了现场，为大批慕名而来的粉丝进行签名。

在良品生活馆内，除了有满目琳琅的零食商品，还有同道大叔的12个风格迥异、造型激萌的星座形象。为迎合消费者尤其是年轻女性对美、对拍照、对萌的事物和社交的追求，“同道大叔”的12个星座形象搭配了各种与零食、与吃有关的“扎心”文字，分布在店内各个角落。

曾响铃在《新零售迷上了形象类IP，搭便车，还是打错了车？》一文中分析道：消费者一进店就可以从星座开始产生共鸣，不断拍照，并且化身为自媒体分享出去。再加上动线设计和良品铺子产品的错列组合，使消费者在探索新奇的同时直接下单购买。

星座主题的零食生活馆不仅让产品更加个性化，也为消费者挖掘出了可以玩、可以聊天的独特社交价值。“同道大叔”的星座IP自带互动属性和话题属性，让跨界合作的双方都事半功倍，也更容易找到目标人群。由意见领袖效应、圈层效应、口碑效应带来的二次传播是裂变式的。

曾响铃的文章似乎很能说明问题：“每个星座可以直接圈起来一群人（即每个星座的人，他们会有人群认同感和共鸣感）。在这个会员体系的基础上，做会员关系管理，甚至社群营销，有着大把的操作空间。如此看来，良品铺子这次算是把‘星座’的价值压榨足了。”

TIPS

1.无论是作为送人的礼品，还是作为无话找话时的一种谈资，零食都可以成为社交的润滑剂。作为“社交货币”的零食，关键不在于好吃，而在于好玩。只要足够好玩，就可以成为话题，激发粉丝在社交圈“炫秀晒”，引发热烈讨论。

2.定制零食更容易让粉丝产生参与感、归属感，粉丝通过社交圈帮自己喜欢的零食做宣传，就收获了一种成就感。这样，商家就把粉丝团结成了利益共同体。