“买高端住宅，买的不只是居住环境，还有圈子。”这是地产界一个亘古不变的真理。但高端圈子究竟是怎么个玩法，不同的地产商有不同的答案。
在河北秦皇岛南戴河边上的阿那亚旅游度假村把业主组织在一起玩起了社群经济，业主们不仅乐意为阿那亚的项目规划建言献策，而且还在吃喝玩乐的时候顺便把生意做成了。每个住在阿那亚的业主都在心中感念阿那亚的好，因此他们常常自掏腰包请外地的亲友来阿那亚游玩，建议他们也在这里买房，跟自己做邻居。在阿那亚，有超过90％的房子是通过这种方式卖出去的。
阿那亚“师从”北京的奥伦达部落，却青出于蓝而胜于蓝，在地产界玩出了社群经济的最高境界。
阿那亚第一次出现在公众视野里是在2015年5月。那段时间，微信大号“一条”发布了一条名为“全世界最孤独的图书馆”的短视频，该视频的播放量达到了数百万。画面中，这座建筑面积只有450平方米、独自伫立在空旷的沙滩、面朝大海的图书馆，恍若位于世界的尽头。
一瞬间，这座“全世界最孤独的图书馆”就变成了“全世界最热闹的图书馆”。数以千万计的文艺青年从东北、海南等各地飞到这里来“朝圣”。访客最多的一天，这座承载人数上限为80人的图书馆接待了超过3000人。
这个全名为三联海边公益图书馆的建筑实际上是阿那亚地产公司与三联韬奋书店合作，为阿那亚的业主们建造的配套设施之一。事实上，在阿那亚，业主能享受到的配套设施不仅有图书馆，还有生态农场、教堂、高尔夫球场、酒吧等。与传统地产业相比，阿那亚的定位是：为那些怀有“边享受边赚钱”的生活理念的年轻中产者提供一种生活方式。
阿那亚的客户定位不同寻常，阿那亚的品牌总监田海成说：“我们主要从精神维度来定义客户。也就是说，对阿那亚的业主来说，财富和价格不重要，对人生和生活有着不同寻常的理解与追求才重要。谁认同我们倡导的这种价值主张，谁就是我们的目标客户。”
在这样的客户定位下，阿那亚以“情怀＋温度”为核心竞争力，竭力为客户营造出一种归属感。
从2014年年底开始，阿那亚开始建立业主群。阿那亚建业主群最初的目的仅仅是为了更便捷地解决一期交房时可能出现的各种质量问题，防止业主出现大范围的退房。没想到的是，在随后两年多的时间里，这个微信群从处理投诉转变为了业主的交流平台，如今，阿那亚满500人的业主群已有三个。
业主们还自发分化出48个子群，子群主题遍布公益、话剧、读书、亲子、时尚、投资、美食、团购等各个领域，还包括业主之间的互助群。即使在秦皇岛的旅游淡季，大多数海边的酒店、饭店、商业、酒吧都已经关门，阿那亚酒店也时常爆满，有几十个业主的小朋友在表演节目，还有业主自发组织在北京八一剧院演出话剧《八个女人》。
这个时候，业主会发现在买了这里的房子之后，还同时拥有了一些亲密的邻居、聊得来的朋友，而这个是目前在所有城市当中都很难获得的体验。实际上，阿那亚社群文化就是为了重塑传统的亲密邻里关系，找回童年或家乡的记忆。
不仅是业主之间像亲友一样温馨地相处，业主与阿那亚之间的关系也很令人羡慕。
当初在建第一个业主群时，阿那亚董事长马寅亲自任群主，接待业主大事小情的咨询和投诉，同时保证第一时间解决问题。后来即便是群多了马寅顾不过来，群主也都由阿那亚的工作人员担任。在这里，任何人都可以发表意见、任何事都可以拿来讨论，并且所有的意见都能快速得到回应。
很多业主通过在微信群里的讨论直接参与了小区配套设施的规划。比如，有业主对美术馆的功能表示异议，于是开发商将其改成了可以在里面吃早餐的美术馆。又比如，在小区里建教堂、观鸟屋、剧场，也都是业主们的建议。
因为很多业主同时也是企业主，因此他们可以成为阿那亚事业的合伙人。比如，阿那亚要建一个酒店，需要投资6亿元，开发商在先期投入后，有业主说喜欢这个项目并且对这个项目很有信心，就拿出几亿元来投资，成为合伙股东。这不仅加快了酒店的开发进度，也减缓了阿那亚方面的现金流压力。
阿那亚的所有工程，在同等条件下都优先给业主来做。大到酒店，小到超市、社区内的咖啡厅、甜品店、服装店等，都是阿那亚和业主合作建设的。这时候你会发现，成为阿那亚的业主不仅仅获得了一所房子，还获得了一个事业发展的平台。
在2016年的地产自媒联盟年会现场，阿那亚董事长马寅的开场白是这样的：“阿那亚不是一个地产项目，它是孤独自习室、梦想收纳馆、男人玩具屋、一个男人的教堂，更是一群三观类似人群的一个把玩平台。”
是的，阿那亚最核心的东西不是房子，而是房子周围的场所和这些场所所承载的内容，以及最终在这些场所和内容之上升起社群的价值，“软的东西才是最打动人的”。
当客户真的认可你，甚至愿意成为你的合伙人，你还担心他们不帮你卖房子么？
阿那亚的业主90％以上不是秦皇岛本地人，绝大部分都是从北京过来的。但阿那亚给了他们家的感觉，让他们很有归属感。因为好东西要跟自己最亲密的人分享，所以阿那亚的业主们总是建议身边的朋友来阿那亚买房。新业主会带他们的朋友来，一带就十几个、几十个，简直像极了旅游团。客户很难相信销售人员，却很容易相信朋友。所以尽管阿那亚二期定价在每平方米18000元以上，单价是周边项目的两倍，总价在两三倍以上，但客户的推荐购买率高达90％。
阿那亚连续量年销售额占据南戴河、北戴河所有度假地产项目销售额的80％，但是它的营销费用还不到1％，几乎没做什么广告（每年仅投入300万元）。他们把钱花在了业主身上，业主又反馈给社区，反馈给开发商。这是最美好的营销模式。
（本文引用了商联中心副总经理王忠的《从地产社群阿那亚看如何玩转旅游度假小镇》一文中的部分内容。）
TIPS
1.共同的价值观是一个社群得以建立并持续发展的基础。阿那亚主要从精神维度来定义客户。“财富和价格不重要，对人生和生活有着不同寻常的理解与追求才重要。谁认同我们倡导的这种价值主张，谁就是我们的目标客户。”
2.通过阿那亚组织的社群，业主和业主之间成为朋友，并成为事业上的伙伴。业主还参与了小区配套设施的规划，阿那亚的项目，同等条件下优先选择交给业主去做，这样业主也成了阿那亚事业的合伙人。
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