加多宝何堇上的创意作品

回顾入行二十多年来的风雨历程，何堇上坦言，虽然一路走来自己揽获了包括伦敦国际广告大奖、纽约国际广告大奖、香港设计师联会广告大奖、香港4As广告商会创作奖、时代亚太区广告大奖、亚洲传媒广告大奖、美国创意广告奖、中国上海广告节创意大奖等在内的50多个国际国内奖状，但他仍然坚持提醒自己——我不懂广告。“因为广告就在当下，不应陶醉与拘泥于以往的种种经验，借用苹果教父Steve Jobs的半句格言——stay foolish。”

在何堇上看来，国际尊崇的“D&AD”评价一条好广告的核心标准颇为到位，具体说来可以概括为“CORE”，即Charm（引人入胜）；Original（原创）；Relevance（切题）；Execution（优秀执行）。

“在视觉染污泛滥的年代，真正做到有‘CORE’质素的广告越发稀有。因此每接到一份全新的脚本，虽然凭借经验我有把握假若‘第二天就开机’也可以拍出不俗的广告，但仍然每一次都坚持花很多时间与精力，思考各种改进(Betterment)的可能性。这就好比习武之人讲求的‘一期一会’的理念，意思是指任何事情都只发生在当下，不会重来，所以应当保持谦虚与谨慎的态度，全心全意地珍惜每一次的拍摄机会。”何堇上说，自己经常提醒团队成员，要把每一次拍摄都当作“我的第一次”来处理。

与同时期的其他广告导演相比，何堇上最特别的个人风格，莫过于看重前置作业的所有准备，其中彩排以及与主要演员的细致演出沟通,更是他极为重视与要求的。“由于广告的秒数很短，大部分拍摄都没有彩排，有些导演好像拍平面照片一样，把模特摆在一个位置，再提出一些简单的动作要求。”何堇上说，自己并不苟同这种方式，他会尽可能在开拍前邀请主要演员彩排，悉心解释一个动作或一个眼神的含义。“就算演员只是将某件产品托举1秒种，也理应表达出内心的诚意，而不是程序化地微笑了事。广告效果的水准，其实很大程度上取决于这种细节与诚意，特别是表情和眼神，究竟是例行公事还是用心体会，效果会截然不同。而导演更有可能在这个过程中，找到全新灵感，提升制作水准。”

秉持这样的态度，何堇上深得加多宝集团(王老吉凉茶是其原代理之旗舰产品,现加多宝凉茶为其主力产品)管理层的器重。在过去的十多年间，一直为其拍摄形象广告，合作无间。

何堇上的创意作品

“加多宝集团经营加多宝凉茶之所以成功，其中的原因可归纳为以下三点：一、产品有独特的个性；二、信息简单；三、历年来信息连贯一致。”何堇上尤为强调，“在专业上各司其职”是自己与加多宝之所以能达成理想合作的重要基础。换言之，加多宝会将广告执行层面的工作全然托付于导演团队，一旦定位与策略锁定，执行者即可以尽情发挥专业才能。

加多宝集团的老板曾这样跟何堇上说：“广告交在你手上，我就可以放心。”正是这种尊重与认可，使双方的合作从一开始就充满正能量，在客户全然的信任与支持下,何堇上不断努力为该品牌打造出一个又一个精彩的广告作品。

“这份认同,我想是基于对方认识到我们在制作的每一个环节上都秉持高标准与严要求。事实上，诸如加多宝‘户外篇’‘清凉篇’‘火锅篇’‘熬夜篇’‘亚运篇’等，每次在拍摄取景的过程中，都会给协制团队带来极大的紧张感，他们异口同声地强调：别树推出的制作，是全广东最严谨的，也是最有效率的大制作。”何堇上说。尤为令他欣慰的是，每次拍摄结束后，当地制作人都能从已经完成的工作中，领悟到全新的经验与启发，这对于不同地域创意团队的协同成长至关重要。

何堇上为加多宝（原王老吉）打造的创意广告系列

展望未来，何堇上认为，伴随中国文化创意产业升级的浪潮，观众的阅读与审美眼光会越发挑剔，适者生存的现状值得全体创意人警醒，粗暴的抄袭或毫无诚意的敷衍，注定是一条死路。“所谓经典，一定是会经得起岁月的洗礼而被保存下来的。以往拍摄广告时，曾经一厢情愿地‘为不同而不同、为新而新’，事实证明，这是很幼稚的做法。一路走来，我已经学会结合产品的客观元素进行创意考量，撇除不必要的成见，敞开心怀，见山仍是山，看广告是广告。”何堇上最后说。