散客游的概念并在脱离街道办年后就在飞机上

王正华印象

文/刘中盛

“政府敢批准，我就敢在飞机上卖站票。”2009年6月的一句豪言，让很多人记住了他——王正华，中国唯一一家低成本航空公司——春秋航空公司的董事长。

你也许会觉得他唐突。但腾讯财经当时推出的一项网络调查却显示，有将近60%的网友支持飞机卖站票并愿意购买。而且你不得不承认，他貌似信口开河的背后，是有客户心理在支撑的。

王正华打破了航空业的很多规则，已经破产的东星航空创始人——“狂人”兰世立曾称他为“民营航空界滚地雷的人”，几大航空国企也把他当做一个规矩破坏者。但王正华却说：“我做事会把事情想得比较明白，把事情的来龙去脉、可能出现的危机在哪里，都想得很明白。”每一个规则的打破，他都经过了长时间的论证、学习与摸索。

他总是去摸索好道路，然后坚定地起飞，在飞行中，依然坚持摸索。扶摇直上的同时，他四顾观察、调整、安全着陆，然后再起飞。

■创业：在摸索中“自我发现”

在下海创业前，王正华是一名直到现在仍被视为拥有“铁饭碗”的公务员。他的仕途一直很顺利，直到因为当时某些环境因素，他失去了一次高升的机会。

尽管如此，王正华依然兢兢业业地工作，每天只在家里呆不到一个小时，吃完母亲做的晚饭后，就骑着车回到机关继续工作。

1980年，王正华接到了上级派给他的一个最终改变了他的人生的任务——为大批返城的知青们解决工作。让知青们有一口饭吃，有一个生存的地方，成了他那时最重要的工作。

为此王正华一口气创办了六家企业，其中包括后来成为全国旅游业民营头牌的春秋国旅，而春秋国旅的发展则为王正华的春秋航空打下了坚实的基础。

这六家企业的成立和发展，初步展现出了他对市场的判断力。他认定中国的出行需求会越来越多，于是便创办了一个汽车制造厂，紧接着是一个客运公司，一个货运公司，一个出租车租赁公司，还有一个旅行社。除了刺绣厂外，可以说20世纪80年代的王正华，已经在实践着今天被中粮等企业奉为圭臬的“全产业链”了。

也就是在创办这些企业的过程中，王正华通过摸索，逐渐地“自我发现”了——相比机关生活，自己更适合去商海中打拼。

1985年，要求辞职单干的他被告知，自己创办的六个企业中，只能带出去一个。王正华最终选择了成本最低的旅行社。汽车厂、客运、货运，都需要很高的成本，只有硬件要求不高的旅行社，适合兜里没几块钱的他。

■春秋航空的客机

■学习：在两本书中摸索商业模式

春秋国旅最早是用知青们每人1元的报名费和培训费积攒起来的。花2000块钱搭了一个铁皮的门市房，上面写上“春秋旅行社”，然后在铁皮墙上开一个小窗，要报名旅游的，把手伸进去交款办手续。回顾起自己从这个铁皮屋起步的事业，王正华感慨地说：“在这个世界上做事，你必须要用心。”

王正华当时敏锐地感觉到，尽管那时中国人旅游基本都是靠单位组织，但是随着经济的发展，个人出游必将蓬勃发展起来。春秋国旅在国内率先打出了“散客游”的概念，并在脱离街道办10年后的1994年，坐上了国内民营旅游的头把交椅，一直持续到现在。

成功打造这一领先的商业模式，要归功于王正华喜欢读书的好习惯。他在思考中国旅游发展形势的时候，查到了一本由浙江大学的一位老师编译过来的教材——《世界旅游业及其哲学》，书中说世界上所有的旅游都是以散客为主的，这让王正华如获至宝。

若干年后，在王正华进军航空业的路上，另外一本讲述了美国西南航空的成功经验的书——《美西南》，也给了他极大的启发。这本书让他坚定了走低成本航空的道路，从而揭开了他在中国民航业“滚地雷”的序幕。

■执著：十年梦圆，廉价航空破壳而出

早在1994年，春秋国旅便成了业内民营旅游业的领头羊。在整个公司仍在庆祝收入破亿元，在为来自郊区（长宁区是上海郊区）的企业战胜瞧不起自己的城区企业而扬眉吐气的时候，王正华就拿出美国运通公司的例子来跟自己作比较：人家的收入是200多亿美金，你收入才1亿多人民币，你扬眉吐气什么？

王正华带领管理层对世界上最大的十个旅游企业进行了研究，并到这些公司去进行考察，然后讨论学习谁的模式，思考怎样将生意做到旅游的上下游去。他们想过美国运通公司的“旅游+金融”模式，奈何当时中国的金融业根本不开放，所以只能放弃；他们考虑过英国励展博览公司的会展模式，但当时的会展基本掌握在政府手里，也只能放弃；最后，他们只好选择了欧洲的汤姆森包机旅行社的模式。当时国内温州的王均金三兄弟正将包机模式应用得如火如荼，于是王正华决定带领春秋国旅走向航空。

当时已经是1997年，经过两三年的摸索和酝酿，王正华才开始进行第一次民航包机，这不能不说他做事小心谨慎。

从1997年到2004年，春秋包机7年，共计3万个航次。这期间，王正华仍在对世界各国的航空公司进行考察，他几乎走遍了全世界，并在随时为飞得更高作准备。

机会终于来了。2003年的一天，时任中国民航局局长的杨元元在一次中外记者会上公开谈到放开民航，并点名说，春秋国旅这样的民营企业，就具备进入民航的条件。2003年年末，民航这一垄断行业向民营企业敞开了大门。2004年5月，春秋航空公司成立，王正华大胆地喊出了“廉价航空”的口号，并轰动了中国航空业。而这距离他在1994年开始思考春秋国旅的进一步发展战略，初步考虑步入航空业，正好过去了10年。王正华从50岁等到了60岁，终于实现了“自由飞翔”的梦想。

王正华设计了一条适合自己的路线，而《我为伊狂：美国西南航空为什么能成功》这本书也为春秋航空提供了借鉴，他们可以学习连续三十多年实现盈利的低成本（廉价）航空公司——美国西南航空公司。

   ■ 王正华想让飞机票和火车票一样便宜。

乍一看，他的每次转型，似乎都在突破常规，但实际上每一次他都是有备而来。

■生存：在夹缝里“不困难才奇怪”

国航、东航、南航，还有众多的地方国有航空公司，他们的背后都有强大的政府财力支持，但春秋、奥凯、鹰联、东星等一系列的民营航空公司，还是义无反顾地扑了上去。

经过几年的平稳发展后，航空业遇到了可怕的金融危机。2008年，各大国有航空公司深陷航油套期保值亏损。2009年以后，民营航空也进入了“国进民退”的状态，国有航空获得了一系列财政注资，而民营航空却发生了一系列变故：东星航空破产清算，鹰联航空被四川航空兼并，奥凯航空被大田收购……

但春秋航空公司在2008年仍然盈利2000万元，2009年则达到了1.58亿元。这当然得益于春秋航空公司的低成本策略——它是几家民营航空公司中唯一一家走廉价航空路线的。

低成本是廉价的前提，而价格低廉正是消费者所需求的。王正华认定：20世纪90年代末到21世纪初，中国大部分人开始自掏腰包坐飞机，老百姓希望价格降下来，“我的出现迎合了市场的需要，我们的定位是自掏腰包的人”。

但春秋的低价却遭到了国有航空公司的阻挠。299元、199元、99元甚至1元的票价，让一度高高在上的对手们纷纷站出来指责王正华是价格屠夫，廉价航空就是恶性竞争。

2006年12月底，春秋航空公司因在“上海—济南”航线推出1元机票，济南市物价局向其发出扰乱市场的警告，并开出15万元的罚单。

那时摆在春秋航空公司面前的选择有两个：一是承认错误，二是把事情闹大。有人劝他，这是促使机票价格改革的一次好机会，不如索性召开听证会，将事情闹大了，让一些有改革想法的领导抓住时机推动改革。但是王正华最后在民航总局某些领导的劝说下，选择了认错。

与此形成对比的是，2006年5月，同样是因为低价促销引起国有航空公司的反感的东星航空公司的“狂人”兰世立却选择反抗，并将此事闹上公堂，搞得双方都下不来台，直到有关方面调停，才算得以和解。

谈到与国企之间僵持不下的竞争，王正华对腾讯财经说：“没有困难才奇怪了。”但是他强调，要有一种感恩的心理，首先感谢政府让你到这个行业里来了，只要进来了，总是有机会的。

又比如，春秋一直在申请“上海—北京”“上海—台北”等一些热点航线，一直没有获批，王正华曾经在媒体面前不断地抱怨这个问题。但这次，他对腾讯财经说，要有一个好的心态，“每次报申请的时候，我一定要报上，批不批是你的事，但是我一定要争取”。

■ 2011年2月15日，春秋航空购进第22架客机。

■纠纷：“倔强”的契约精神

低成本航空，意味着要千方百计地节约成本：包括王正华在内，春秋航空公司员工的薪资水平都低于其他航空公司；利用春秋国旅的网点，绕开中航信的售票系统，省去了上亿元的票务代理费；差旅节俭，出差时王正华带头住地下室，吃方便面。

除此之外，春秋的节约成本战略，也对乘客“下手”，但这些在国外已被普遍接受的低成本航空的特征，却在国内引起了强烈反对。

在春秋的航班上，没有头等舱，一律是经济舱；乘客想吃饭的时候，被告知不提供免费餐饮服务；乘客的行李过多，就需要付钱；在乘客的休息时间，也许会有乘务员推销丝巾，让乘客以为自己穿越了坐在了火车上；飞机延误了，乘客被告知，没有赔偿。

这些条款每一条都曾引发过乘客的投诉、起诉，甚至罢机。但王正华却不轻易妥协，他说，网上订票时春秋已经用大一号的红色字体，突显了“延误不赔偿”的字样。“你购买了机票就是签订了契约，要有遵守契约的精神。”

如果你采取吵闹等罢机行为，那么你将进入春秋航空的“黑名单”，下次不能再享受春秋提供的售票服务——春秋称之为“暂无服务能力”。王正华说，目前名单上有200多人，但他表示，名单并不是永久性的，只要乘客改变主意愿意接受春秋的条款，就可以把他们的名字从名单上拿下来。

其实，国外的低成本航空一直就是像春秋这么做的，却从没有遭遇到春秋遭遇的强烈反对。其中的原因之一是，国外廉价航空的发展已经很普遍，而国内却仅此一家，乘客并不了解春秋的运作方式，只看到了自己喜欢的“廉价”，而不知道廉价的原因是“低成本”。

如果多几家廉价航空，会不会化解春秋的孤独？王正华说，倒也没有什么孤独感，就是困难稍微多一点。他相信廉价航空的市场会继续扩大，春秋的旅客年接待量现在是1500万人次，他相信随着人数的继续扩大，会有更多人能够理解廉价航空。

王正华的低成本的“野心”甚至不止于此，他曾想过：乘飞机能不能像乘公车那样，拎个包站着乘机，不要托运行李，不供应餐食，连水也不供应。

他的站票计划迄今还没有实施，适航部门也曾明确表态飞机站票“不安全”。但王正华显然会继续摸索降低成本的招数，如同之前每一次作出决定一样，在经过了长时间的摸索与论证后，一旦觉得没有了障碍，他会立刻出手。

■财富：财散人聚，不强求“交班”给儿子

在谈到自己的家庭时，王正华说起，他在决定辞去公职下海时，他的领导表示不解，有人说他是拜金，但爱人的支持坚定了他的信心。王正华的爱人对他说：“你既然要做，我就支持你。好在我是一个教师，算是保住了一个铁饭碗，你如果失败了，我来养你，大米粥、萝卜干总是吃得起的，你去做吧。”

现今都已年近七十的王正华夫妇，日常生活也跟春秋航空一样低成本。家里的自来水，一盆可以用两三次，洗菜、洗碗，然后再拖地板，最后冲马桶。“我家里别的没有，桶有七八个。”王正华说，自己和爱人乐此不疲，因为这样很环保。

在一次一起坐飞机的时候，两人突然想到：我们还是立个遗嘱吧！于是他们写下：所有财产，包括房子和存款，归慈善机构，归春秋航空。

在某个企业研究院的学员课程中，有一个对春秋航空的研究案例，里面谈到了春秋成功的原因之一是“全民公司”。

春秋国旅股改时，王正华作为企业创始人，只给自己留了20%的股份，5%给了长宁区政府，65%分给23位高管，余下10%分给一些老员工。

而春秋航空，王正华则持有30%的股份，70%的股份由公司高管和普通员工持有。他说，30%也是为了工作，没有它，就不好当董事长了。

中国俗语说：财聚人散，财散人聚。伴随王正华一起从铁皮屋起步打天下的9个员工，30年来，除了已故的1位，只有1个人离开了春秋，去税务局拿了“铁饭碗”，其余的7位都一直跟他到现在。

王正华的儿子王煜大学毕业后，被王正华劝到美国锻炼，当时王正华只给了他5万元人民币。

王煜从美国回来的时候，拿了两门学科的硕士文凭，还带回来3万美金。王煜现任春秋航空高级副总裁。王正华说，春秋国旅和春秋航空要学习携程模式，这块业务一直没有被重视，也是最难的，目前由王煜负责。

■ 王正华练太极

■愿景：让每个人都能坐上飞机

王正华曾说，春秋的目标，就是提供低廉的票价，让每个中国人都可以坐上飞机。春秋航空的航班上时常会有第一次乘坐飞机的乘客。“每当看到他们坐在飞机上看着窗外，露出喜悦、惊讶的表情时，都会带给我巨大的安慰，让我觉得自己做的事情是值得的。”王正华的这句话，让很多人动容。

目前的王正华，已经退出了春秋航空的日常管理，但他仍然是春秋的“机长”。他说工作是一种乐趣：“真的完全不让我工作了，恐怕还是很痛苦的事。”

要实现“让每一个中国人都能坐上飞机”的目标，春秋和王正华都有很长的路要走，他和春秋，都要继续摸索，然后起飞、调整、着陆，再起飞……