2008年，美国爆发次贷危机，引发了一场全球性的金融危机。金融危机的影响很快波及中国，作为经济龙头的房地产行业也遭遇了冬天。如何渡过“寒冬”是每个房地产企业、每位房地产企业家以及众多专家学者热议的问题。潘石屹以及SOHO现代城自然而然地陷入了这场危机的漩涡之中，面对全球性的经济危机，面对整个行业的萧条，潘石屹应该采取什么措施才能带领SOHO走出泥潭，走向春天呢？
坎里那些事儿
2008年9月15日也许是潘石屹终生难忘的日子。那天午夜，潘石屹与张欣几乎整夜与华尔街的朋友短信连接，零时差沟通美国政府对雷曼兄弟公司的救助政策。最后的消息确认，美国政府宣布放弃救助雷曼兄弟。此时潘石屹的心情十分复杂，因为刚刚爆发的全球金融危机将全面恶化。
2008年9月16日，美国雷曼兄弟宣布破产。同一天，中国政府启动紧急救市计划，中国人民银行宣布即日起下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，其他期限档次贷款基准利率按照短期多调、长期少调的原则作相应调整。中国坚持5年多来的升息周期至此结束，同时结束的还有从紧货币政策。不久之后，中国政府又宣布了4万亿的重磅投资计划以刺激经济增长，同时政府还有连续降息及稳定房地产市场等十项措施进行组合拳密集出击。
自1978年改革开放到2008年爆发金融危机的30年间，中国经济几乎保持了GDP30年的双位数增长，被很多人认为是一个不可思议的奇迹。“现在，中国需要反思的是，这个弹了30年的弹簧应该如何适应正常的收缩规律。”潘石屹说。他认为，中国的经济奇迹是“文革”压抑的社会前进激情爆发的结果，甚至是自清朝末期以来，两百年中国被压抑的创富激情集中爆发的结果。就像弹簧一样，被压抑太久了，必定会有反弹爆发的时候。然而，弹簧必须经历一个弹了再收回、再弹起的良性循环，才能寿命长久，如果一味拉伸，必将缩短弹簧的寿命。
房地产行业在2008年金融危机的前后，可谓是经历了冰火两重天。2006年，潘石屹旗下的SOHO中国酝酿赴港上市。那时候，所有的投资银行都建议潘石屹应该采取两大战略：一是大举拿地，二是全国扩张。投资银行这样建议是有原因的，中国的情况就是人多地少，政府又有18亿亩耕地的红线，正常思维绝对是在中国拿的土地越多，企业的资产价值就越高。不过，天不遂人愿，在开发商为上市融资而大举拿地，甚至为此而巨额负债之时，一场意外的金融危机爆发了，这让中国的房地产市场近乎走到了泡沫的边缘。
由于金融危机的影响，企业的财富急速缩水。在金融危机的过程中，几乎数秒之内，数亿财富就化为乌有。比如潘石屹的SOHO，2007年10月8日，SOHO中国在香港上市，发行价8.3港元/股，最高达11.98港元/股，但截至2008年12月23日，SOHO中国报3.42元/股，潘石屹夫妇财富缩水过半。
为什么房地产行业在金融危机中会受到如此之大的影响呢？潘石屹在一次论坛中谈了自己的看法：在他看来，中国的房地产行业本身是一个很本土化的行业，自己的土地、自己的劳动力、自己的原材料销售给自己的市场。虽然偶尔有一些西方的设计师来中国进行房屋设计，中国也会进口一些高档的家具，也有个别的外国人在个别的城市买一些房子，但这都不是主流，对中国的房地产市场影响都不大。但发展到2004年、2005年，西方国家通过金融市场的泡沫制造出来了许多钱，这些钱在西方发达国家没有升值的空间，所以他们就不断寻求新的目标，以保证资产的保值增值。流向哪里呢？“金砖四国”是最好的选择。而中国是这“四块金砖”中最大的一块，于是这些资本开始进入中国，并追捧中国的房地产。从房地产的资本化开始，就打破了中国房地产正常的循环，即把正常的征地、建设和销售过程，变成以土地储备作为一个重要标志来衡量中国的房地产企业，谁圈的地多，谁的资产价值就大。这时的中国房地产市场也脱离了实际的价值，而进入迎合资本市场的怪圈。
2007年，全国房地产开发商购买土地的支出就高达3万亿元人民币，而当年全国商品房的销售额也高达2.9万亿人民币，这种奇怪的现象就在房地产市场中发生了。资本市场的追逐、房地产开发商的贪婪，再加上地方政府的土地财政交织在一起，共同上演了这土地泡沫疯狂的一幕。所以当金融危机来临时，房地产行业受创也是再正常不过的事情了。
可以说，受到全球金融危机的影响，中国的房地产市场已经步入寒冬。而秉承不多拿地、坚守北京的潘石屹，应该如何带领SOHO中国渡过“寒冬”呢？
潘石屹的战术
1．反思财富的意义，更加重视社会责任
金融危机的爆发，让潘石屹的财富严重缩水。面对这样的境况，如果心态放不平，绝对会抑郁至极。而潘石屹却通过金融危机更加认识到了财富对于人的意义所在。
在潘石屹看来，自己的公司市值缩水，都是一些纸面上的财富，自己完全没有必要因为这些纸面上的东西而郁郁寡欢。潘石屹说：“百年未遇的金融危机，让我们沉下心来反思财富的意义。”
“当一个投资银行经理的年薪可以抵得上中国内地某40万人口的中小城市一年的财政收入总值，这种社会分配真的合理吗？这40万人为社会提供了多少粮食、服装鞋帽、机械设备、日常用品，而那个以炒作衍生品为职业的基金经理呢？两者创造的价值真的等同吗？”潘石屹预测，金融危机后的10年，围绕生产生活资料展开的经济活动将主导价值市场。反思财富的意义，令潘石屹少了很多商人的逐利性，多了一份作为社会一分子的责任与淡定。
2．逆势而为，推出三里屯SOHO
2008年的房地产市场的确是一派萧条场面，整个行业的销售量降幅高达50%。然而就是在这样的环境中，潘石屹高调推出了三里屯SOHO。三里屯SOHO是一个超过46万平方米的建筑群，它依然保持着光鲜的设计风格，由5个购物中心、9幢30层高的写字楼和公寓楼组成。
三里屯SOHO一经推出，就引起了广泛关注。由于受到市场环境的影响，潘石屹此举被认为是在试探市场的水温，引来了同行和业界的一阵讨论。
但是不管如何，三里屯SOHO的推出，为SOHO中国2008年的销售业绩打下了坚固的基础。潘石屹在接受一次采访时表示：“SOHO中国2008年的销售业绩非常好，能够在这样的市场环境中取得这样的成绩是非常难得的，我们将认真地总结2008年SOHO中国各方面的工作，同时对2008年做出突出贡献的员工和部门给予奖励。”
3．现金为王，把握生命线
在金融危机期间，很多企业都面临着资金困难。由于经济的压力，银行在对外贷款中也变得更加谨慎，那些缺少现金流的企业要获得资金变得更加困难。因此，这个时候，企业手中的现金成了企业生存的生命线。潘石屹在带领企业走出金融危机阴霾的过程中牢牢地控制住了这根生命线。
潘石屹说：“面对百年不遇的全球性的经济危机，我个人无法确切地判断这次危机的强度有多大，什么时候可以过去，经济什么时候可以恢复，我个人的经验在如此巨大的危机面前是非常不足的。对我们公司来说，所有战略的调整都是采用最保守的方式。同时，面对金融危机，我们要多听别人的意见、多听别人的建议。这几天，公司董事们的建议，同行们的建议，学者、专家们的建议都给了我们很大的启发。”SOHO中国应对金融危机采用最保守的方式就是牢牢控制企业的现金流量，把握住这根金融危机中的生命线。在所有的房地产企业中，潘石屹旗下的公司现金流是最充足的，这为他顺利渡过金融危机提供了保障。
坎外真经
1．反周期营销，顺利过冬
经济危机的确给企业的生存带来了极大的威胁，但是从另一个角度讲，经济危机也是企业创建品牌的最佳时机。如果企业能够抓住时机，进行反周期营销，那么企业也会在经济危机寒冬收获成就。
经济危机虽然造成了整个市场环境的恶化，不过一扇窗关闭，一定会有另一扇窗打开。经济大环境的一路疲软让企业的部分成本大大降低，而消费者在危机中又增加了许多新的需求，同时，竞争对手的习惯性退缩又为企业的发展空出大片的市场空间……这一切的变化都是企业在繁荣时期难遇的福祉。
如果企业能够在经济的寒冬出门狩猎，采取反周期营销，就能为过冬储备更多的能量，同时为今后的发展奠定更加扎实的基础。
1957年，发生了二战后第一次严重的经济危机，汽车产业在这次危机中遭受重创。由于市场萧条，各大汽车厂商纷纷缩减产量。然而，丰田汽车却在这个经济的寒冬采取了相反的措施，不但没有缩减产量，反而加足马力，将自己的产品销售扩大到了美国市场。通过仔细的市场调查，丰田为美国人量身打造了一种坚固耐用、造型新颖、价格低廉的汽车，一经推出，便立刻卖断了货。
这次反周期营销，不仅让丰田顺利地渡过了经济危机的寒冬，而且为丰田在美国的发展奠定了良好的基础，自此之后，丰田花了不到二十年的时间便成了美国最大的汽车进口商。
这只是反周期营销一个缩影，它告诉我们：越是非常时期，越是非常机遇。其实，潘石屹也是一位反周期营销的高手，早在1997年的亚洲金融危机，潘石屹就顶着危机推出了现代城，若干年后，他建起了他的SOHO帝国。面对比亚洲金融危机规模更大的全球金融危机，潘石屹依然没有放缓自己的脚步，他逆势推出的三里屯SOHO取得了非常良好的销售业绩。可以说，反周期营销是企业顺利渡过经济寒冬的利剑。
2．现金流就是企业的命脉
现金对于企业的发展意义不言而喻，在任何时候，现金流都是企业的命脉。
经历大起大落的史玉柱，他的第一次失败很大的原因就在于现金流的断裂。当时，冒进的史玉柱提出了一个疯狂的计划——建造72层的巨人大厦，想建造当时中国第一高楼。不过天有不测风云，在建设过程中，巨人大厦资金告急。史玉柱百般腾挪，最终还是无力回天，只能眼睁睁地看着巨人破产。史玉柱后来回忆说，当时只要巨人能拿出1000万元就能让工程继续下去，也许还能让巨人支撑到转机来临的一刻。但是，由于与银行关系不够紧密，同时对保健品业务抽血过量，最终导致史玉柱借不来周转的钱，只能无奈地宣告破产。2006年7月，史玉柱在接受《世界商业报道》记者采访时说：“企业最怕现金流上出问题，亏损不一定会破产，但现金流一断就完蛋了。”
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