手机《回家篇》

019　MOTOROLA C300手机《回家篇》

字幕：MOTO非常闪，MOTOC300非同一般，闪给你看。

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第62页

获第四届“IAI年鉴奖”铜奖

广告公司：上海奥美广告有限公司北京分公司

创意说明

又一款针对年轻消费者的手机，会“闪”是它的特点。“闪”本来不构成什么利益点，但是年轻人爱炫、爱玩、爱闹，“闪”就有了用武之地。

专家点评

胡晓云：手机广告一直超越功能话语，而成为时尚的代言者。MOTOROLAC300的电视广告“回家篇”也不例外。它的目标受众和消费者是学生，特别是大学生。这些目标群的一个显著族群特征，就是其时尚和眩目的青春与追求。广告以手机的功能“闪”为契机，连接与目标族群具有共同话语的“闪”的时尚因素，表现“闪”这一概念内蕴的青春韵律，提炼出青春生活的本质特征。“闪”即是闪光的青春代号，是她们无拘无束、崇尚自由，向往被关注的集体心理的写照。诉求点与目标族群之间的内在同构，是广告能够打入人心并获得典型消费者的“必杀技”。

李锦魁：产品性格与消费者性格存在一致性，手机会“闪”这一功能，与目标消费者年轻人玩酷、爱炫的性格相契合。广告符合目标消费群的心理、行为，带有悬念（性暗示）的剧情，充满乐趣让人印象深刻。

广告的不足之处在于，“闪”是否是产品的最佳卖点？产品表现缺乏品牌个性，不能以产品力来打动消费者的心，或许此款手机还能够挖掘到其他更能打动消费者的卖点。

但就整个创意表现来看，确实是一个好创意。问题是广告让人有所印象，不等于消费者会愿意掏钱去买这个产品。我们始终都要记住：一个好广告，不仅能够让消费者对它记忆犹新，更能让消费者产生一些好感和想要去尝试的念头，这样的广告才算成功。

小组评议

产品的卖点和广告故事情节结合巧妙，同时，故事情节的发展也出人意料，让人会心一笑之余记住了广告对象。广告中的情节、人物、场景的选用符合目标受众的生活习惯和审美倾向。