张家口市农村商业银行《红纸与剪纸篇》《石与砚篇》

025　张家口市农村商业银行《红纸与剪纸篇》《石与砚篇》

篇名：红纸与剪纸篇

篇名：石与砚篇

广告语：脱胎换骨，新生新价值。

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第103页

获第四届“IAI年鉴奖”铜奖

广告公司：上海梅高创意咨询有限公司

创意说明

创意选取老百姓非常熟知的剪纸和砚台作为创意元素，利用它们和它们之前的形象红纸和石头做对比，有力传达出“脱胎换骨”的转变，这正是张家口市农村商业银行从农村信用社变成商业银行的形象说明。

创意过程

作为创意人，更像是医生而不是艺术家。因为他们都是帮人解决问题的。所以，在做创意之前，我们一定要明确，要解决的问题是什么。

张家口市农村商业银行作为中国第一批农村信用社转型的商业银行，面临的最大问题就是要改变人们对张家口市农村商业银行的传统认识。新的认识是，张家口市农村商业银行依然是你熟悉的那个银行，但与以前已经大不一样，现在，它变了，而且是变得更好！

所以，广告所要解决的问题就很明晰，就是将这种更好的转变传达给公众。自然而然地，我们想到一个最恰当的词来形容这种变化——“脱胎换骨”。

考虑到张家口市农村商业银行广告目标对象的文化属性，我们决定选取具有中国传统文化的元素来形象表达“脱胎换骨”。所以，就有了家喻户晓的剪纸和砚台，相对应的是，在改变之前它们不过是普通的红纸和石头。

用大家都能熟知的元素传达“脱胎换骨”，也就非常自然地让人联想到张家口市农村商业银行的精彩转变，广告问题也就迎刃而解。

专家点评

胡晓云：作为一种通过符号表达产生意义交流的传播，符号元素的恰当运用，是广告表现的重点。该广告的广告主是一家农村商业银行，为了在符号运用上达到与目标受众的对话，广告人采用了地道的中国元素：红纸、剪纸、石头、砚台。将这四种元素之间产生意义连接，产生了第二层次、甚至第三层次的意义：从红纸到剪纸、从石头到砚台，以及这两个过渡共同构建起的意义。这些元素都是司空见惯的，但广告人将旧元素进行新组合，并生发出新的意义，以此来达到广告目的。这是值得广告人学习的高招。

李锦魁：联想，让信息升华。

这是一则出色的广告，策略准，创意好。

信息交待得清晰明了，农村商业银行成功改制，价值和从前相比得到很大提升；创意简单巧妙，易懂且富有内涵；同时让人产生正面的联想，产生尝试的欲望。

真正的大创意必须符合三个要素：第一，符合策略；第二，符合品牌属性；第三，符合目标消费者习惯。

小组评议

从纸到剪纸，从石材到砚台，确实是一个新生和质变的过程，比较恰当地类比了银行的改制。