龙马·香榭丽大街《香榭丽篇》

042　龙马·香榭丽大街《香榭丽篇》

旁白：超现代法式生活，龙马香榭丽大街。

字幕：Fashion时尚、Moving动感、Charm魅力、Humeur心情、Champs-Elyse、es、Mode潮流、Convergemce汇集、Prevoyance远见。

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第143页

获第四届“IAI年鉴奖”铜奖

广告公司：上海邱是广告制作有限公司

创意说明

龙马·香榭丽大街楼盘的定位是“超现代法式生活”，案名和楼盘建筑设计风格都充满法式韵味，在无现楼的情况下，本片运用现代法式风格的动画方式来演绎这一概念，生动、有趣、感性地让受众产生强烈深刻的印象。

创意过程

误读产生美感

无锡龙世集团在无锡的龙船浜开发建设了一条商铺，乘着新世纪全国一哄而上的房地产欧化之风，将其命名为香榭丽大街，该商铺除了案名和LOGO之外，大概没有任何一处可以让人能联想起巴黎那条著名的大道，其实广告主和购买投资商铺的人对此也并不关心，广告主就希望商铺销得快，购买者只关心该商铺回报率高，制作公司除了拉大旗扯虎皮吸引人来关注，可做的事情并不多。

最重要的是，客户在这条30秒电视广告上准备的预算是12万人民币。

在看完代理公司长达三页充满时下流行的房地产类华丽词藻的简报后，我们实在不知道能为这个雄心勃勃，准备成为“无锡新中山路”的商铺制作怎样一条30秒电视广告。第一反应是，用胶片拍摄是不可能的！在逐一列举制作成本后，终于抹去了客户和代理公司头脑中关于巴黎的那些不切实际的美丽画面，诸如巴黎那种自路易十四时代起就没有改变过的建筑风貌、阳光下的街边咖啡馆、全世界时尚风向标的法国美女……

最后广告片的任务变成了秀LOGO、案名，以及由时尚、动感、魅力、心情、潮流、汇集、远见等时髦词汇导出的“超现代法式生活”广告口号。

感谢大家对“法式生活”的误读，我们可以利用一点点拟人化的伎俩、一点点“法式艺术”的色彩关系、一点点对“法语”的崇拜，完成了一条正宗法国人会坚决否认的“法式”电视广告片，幸运的是，大多数的观众，很喜爱这条广告片，而且很坚持地评论说：“很法国”。

专家点评

金定海：“象由心生、境由心造”，面对房地产广告中常见的信息堆砌，广告主越来越意识到过多的冗余信息只能带来受众记忆混杂与审美疲劳。决策者深谙此道，于是用感性的方式与受众沟通：一首悠扬的法国歌曲、一组对比强烈的色块以及一个隽永的法国标志——艾菲尔铁塔……构成了受众对于品牌的全部记忆。细节和符号，构成了产品作为异域风情展现的感觉系统，成为人们体验的感性方式。

小组评议

将艾菲尔铁塔拟人化，动漫化，亲近可爱。漫画的色彩、线条都透露出浪漫的法兰西味道，配合法语音乐作为背景，增强了感染力，是一则表现力很强的广告。