海信高清液晶电视《鸭子篇》

055　海信高清液晶电视《鸭子篇》

广告语：春江水暖鸭先知？

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第197页

获第五届“IAI年鉴奖”铜奖

广告公司：梅高（中国）

创意说明

清澈的湖水，碧波荡漾，像是从久违的寒冬中苏醒过来。这不，一冬都没好好嬉水的鸭子就禁不住用嘴试探起来——不过，这回它显然上当了！因为这湖水只是海信高清液晶系列电视的画面而已。

创意借用古诗句“春江水暖鸭先知”，通过清晰逼真的湖水画面居然欺骗了最会识水的鸭子，从而幽默风趣地传达了海信电视清晰逼真的画面品质。

创意过程

海信推出高清液晶系列电视，最大的卖点是画面清晰逼真。

创意目的很简单，不过想起来就没有那么容易。毕竟，仅仅清晰传达单一诉求还不能算是好创意，好的创意一定要有趣巧妙，能给人留下更深刻的记忆。

确定标准之后，我们再次回到广告目的，怎样才能让人更深刻地接受清晰逼真的概念？显然，最逼真就是有人把它当真。当然，一旦有人把逼真的东西当成真，肯定就会上当。这比较有趣，因为有故事在里面。

那选谁来上当呢？左思右想之后，我们想到了鸭子，其实来自于无意中翻出的一句古诗，“春江水暖鸭先知”，原来鸭子是最能识水的，那就让它上水的当吧。

所以，就有了海信高清液晶电视播出清澈的湖水时，可爱的小鸭真的信以为真，居然在屏幕上面试探起春水的水温！

看完可爱的鸭子上当受骗的情景，相信大家都会会意一笑。其实，好创意就是这样，润物细无声，让你在会心一笑中接受广告传达的信息。

专家点评

杨舸：将电视机屏幕中虚幻的影像与现实生活中真实的东西融合在一起，这个广告并不是第一个，也不能说是很稀奇。不过，这样的视觉呈现能够引发人们的注意，则是毋庸置疑的，即使它并非首创。其实，更有意思的是，高清是新事物，液晶也是新事物，用一句“春江水暖鸭先知”，那才真的是意味无穷。在采用常见的视觉手法时能像这个广告一般，带出一股潮流感、领先感，才算是真的稀奇了。不过，我有些担心消费者是否能解读？或者只是我望文生义了？

小组评议

“以假乱真”的概念无可厚非，执行也颇下工夫。“春江水暖鸭先知”的古诗也比较符合广告主题，只是从古诗到“受骗”，这样一个思维过程比较复杂，增加了消费者的理解难度，削弱了广告期待达到的戏剧性效果。