海南养生堂清嘴小麻籽《儿歌篇》

059　海南养生堂清嘴小麻籽《儿歌篇》

旁白：今天我上街看见一个人，脸上的痘痘数也数不清，大的像黄豆，小的像芝麻，最小的，最小的还有二两半，嗯，我是说清嘴小麻籽，你是大麻子。

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第222页

获第四届“IAI年鉴奖”铜奖

广告公司：博采广告有限公司

创意说明

考虑到儿歌能够短期内在孩子中传唱，本片针对儿童的心理需求，编织了一个好玩的故事，并且巧妙地带出产品。

创意过程

小麻籽里寻找大创意

“我们的工作，并非给客户想要的东西，而是给他们从来没有想过要、看了以后却非常想要的东西。”——丹力赖登（建筑师）

2000年5月上市的“清嘴”含片，靠一支“想知道清嘴的味道吗？”的广告片赚了个盆盈钵满，“清嘴”自然也成为养生堂旗下一个响当当的子品牌。企业感觉到了它的价值，想把今后开发的休闲食品系列都归置到“清嘴”的名下。于是，清嘴小麻籽这个产品诞生了，这是一种外表麻麻，口感也麻麻的颗粒状糖果小食品，有着酸酸甜甜的独特味道。从包装上看，清嘴小麻籽整个瓶子呈水滴状，个性鲜明，情趣可人，人群定位以幼儿园小朋友、小学生为主。

清嘴小麻籽的市场前景会如何呢？产品力强，定位准确，就一定能走红市场吗？

严酷的市场竞争环境给这个襁褓中的产品未来的生存空间设下了一道道障碍，也给广告策略的制定和创意提出了更高的标准——必须为产品创造出极其鲜明的附加价值，并带有自身独有的品牌特质，具备其他品牌望其项背却不可模仿不可跟进的优势，方有可能在市场的空隙中找到自己的位置。

当年“清嘴含片”广告，为博采带来了成功，也带来了经验和思考。虽然人们对它众说纷纭、评价不一，但有两点无疑是成功的：首先，它抓住了少男少女那种特有的、躁动不安的心；其次，正因为它具备强烈的话题性，很容易在一夜之间就成为人们的谈资——网络、各种平媒、街头巷尾……这在客观上使得清嘴含片在电视广告之外，得到了更广范围、更大意义上的传播，它的知名度在短时间内呈现几何级倍数的增长。这对于快速消费品的上市和销售而言，是一次强大有力的助推。同为休闲食品，虽说清嘴小麻籽的目标对象截然不同，但这个路线应该可以坚持。

思路收回来整理清楚，是为了再放开去更准确地捕捉创意。创意组的组员们开始动脑，思考小朋友的心理，思考产品的名称，思考产品背后的戏剧感，思考它们之间的关联……

儿歌，应该是一种不错的形式，轻轻松松，琅琅上口，也便于在广告播出之外，孩子们之间口口相传。这一点，得到了大家的共识。那么，说什么呢？现在的小朋友们，脑瓜里装的都是什么东东？什么才能勾起他们极大的兴趣呢？虽然创意组里已经没有小朋友，有人甚至已经成了小朋友的爹，可幸好，成熟的外表下，童心似乎都还一息尚存，同仁们的心插上了想象的翅膀，飞回到童年时代。

幸福的童年是惊人地相似，说到儿歌，便有人搬出了自己脑海里N多年前的顺口溜，这个闸门一拉，就一发不可收拾，你一段，我也一段地念叨开了，什么：“爸爸的头，像皮球，一脚踢到百货大楼”，什么“从前有个年轻的老头，拿着一把飞快的钝刀……”还有改造过的歌词：“太阳当头照，花儿对我笑，小鸟说，早早早，你为什么背着炸药包？我去炸学校，老师不知道……”大家流露出来的那个兴奋劲儿，整个地要把创意会变成了歪诗现场朗诵会。

让同事们放飞的心得以回归的，是CD这时候站出来说的一番话：“大家想过，这些童谣有什么共同点吗？小时候家长老师也教过我们不少儿歌，为什么大部分都淹没在记忆里了呢？其实我看，说穿了，这些童谣根本就是三个字：恶作剧。这个才是让孩子们趋之若鹜的兴奋点。”

对呀，恶作剧！“幽默”是什么？只不过是给“恶作剧”一个冠冕堂皇的别名罢了。每个小红帽的后面，都有一只居心叵测的大灰狼。这只大灰狼，就是藏在你我身体里的心魔，现在，我们要把它放出来！

这个创意组中最大的小朋友说出了他脑子里的儿歌，一首关于麻子的儿歌，一首仿佛是为清嘴小麻籽度身定造的儿歌：

今天我上街，碰到一个人，

脸上的麻子数也数不清。

大的像黄豆，小的像芝麻，

最小的、最小的还有二两半！

听罢此儿歌，呵呵，不要说小朋友，大朋友、老朋友都要为之发噱了。恶作剧是恶作剧，好在麻风病已经灭绝，麻子也在现实生活中不复存在，因此也决不会有什么负面影响了。那么，怎样和产品做关联呢？这个简单！故事是这样的：大街上，几个小朋友一路清嘴小麻籽吃了个开心，嘴够忙的了，还没心没肺地念儿歌，麻子大，麻子小的，这下把真正的麻子招来了！紧要关头，小朋友急忙辩解道：我说的是小麻籽，你是……大麻子！结果，大麻子气得晕倒了，而清嘴小麻籽则随着这首儿歌被小观众们传开了！

做创意，其实就是发掘人性的过程。广告靠什么打动人？无非是创作者用自己在人性上的发现，戳了一下观众的心罢了。大朋友如此，小朋友也不例外。只有人性的东西，才能使沟通产生共鸣。

过程恕不赘言。单说结果——这首儿歌的传播力果然快得惊人，随处可见把这首儿歌挂在嘴边的小朋友。令人更想不到的是，这首儿歌还被篡改得体无完肤，其中一句竟成了：“最小的最小的还有二斤半！”甚至“二吨半！”另一个有趣的故事是：杭州某小学某班在每天早自习前，都会集体念一遍这首儿歌！有一天，这个班的一个小同学迟到了，急急忙忙赶到班里时，儿歌早念过了，这个可怜的孩子居然嚎啕不止，直到所有同学答应为他再一起重温一遍！

专家点评

张翔：这部广告片中的产品是清嘴牌小麻仔儿童食品，目标人群自然是儿童，因此，广告创意和表现上采用了儿童喜闻乐见的动画和儿歌的形式。动画生动有趣，儿歌琅琅上口，这些都有助于孩子们的记忆和理解。但是需要注意的问题是，在片中，把用芝麻做的食品与人脸上长麻子联系在一起，虽然有幽默感，但是容易在孩子心中留下对脸上有麻子人的不尊重；反之，脸上有麻子的人看到这样的广告，心理上也会很不舒服。这是广告人应该特别注意的地方，即在广告宣传中要有助于儿童心理的健康成长，让儿童懂得对人的尊重。在这部片子中，看似问题不大，但怕的是潜移默化。广告人要对儿童负责，要对社会负责。

小组评议

卡通形象和儿歌迎合了儿童的视听习惯，如果能让他们挂在嘴边，广告效果一定不错。