开窍核桃粉《商店篇》

060　开窍核桃粉《商店篇》

旁白：开窍的核桃更聪明。

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第224页

获第四届“IAI年鉴奖”铜奖，社会关注奖

广告公司：昆明风驰传媒有限公司

创意说明

这则广告用幽默的手法展现了七彩核宝的产品使你省去了吃核桃原本复杂的工序。广告语：“开窍的核桃更聪明。”一语双关地道出产品功效的同时也表达出吃七彩核宝是“聪明的选择”的含义。

创意过程

市场调研数据告诉我们，吃核桃麻烦以及消费者对这种麻烦的恐惧是整个核桃产业市场容量不大的主要原因，而核桃粉恰恰能够解决这一问题。

试想，哪个劳累了一天的观众回到家后会喜欢听电视里复杂的说教？他们要的是简单和轻松的沟通。幽默应当是吸引注意力的好方法，也是最具促销力的手段之一。这只是第一步，接下来的工作是不动声色地让他们了解产品可以给他们什么。之前也考虑过健康、绿色等传统的诉求点，但这种类似于口号的广告诉求不具备独一无二的传播效力。这个诉求点必须是能够引起他们共鸣且不可替代的，于是我们想到了烦琐的核桃食用过程。最后，将这麻烦夸张化，让其演变为一些来源于生活的尴尬，使其既能引发消费者的共鸣又轻松好看，让消费者在笑声中认同我们的品牌主张。在此基础上又升华出了“开窍的核桃更聪明”的广告语，表现产品方便快捷的食用方式的同时也轻松地让观众知道了产品功效。

好广告应该能够取悦消费者，让他们在笑声中一遍遍开心地看下去。

专家点评

张翔：创意来自于对生活点点滴滴的积累。人们对吃核桃恐怕都有深刻的记忆和经验。一个字：“难”。难在哪里，难在“开窍”。这部广告片中的产品就是巧妙地将生活中这些人们共同的感受结合起来，将产品命名为“开窍”。利用夸张的手法表现出人们吃核桃时的困难与窘境，反衬出“开窍”牌核桃粉食用便捷的利益点，从而激发人们的购买欲望。

小组评议

有趣的故事设计加上演员夸张的表演着实把不开窍的主角嘲讽了一把。画面有些无厘头，这是吸引观众眼球的地方。然而，作为食品广告，人物形象略显不雅，削弱了受众对食品的渴望。