陈李济壮腰健肾丸《草帽篇》

079　陈李济壮腰健肾丸《草帽篇》

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第323页

获第四届“IAI年鉴奖”金奖，业内承认奖，社会关注奖，学术肯定奖，2003中国十大平面广告

广告公司：广州市蓝色火焰广告有限公司

创意说明

《草帽篇》蕴涵着巧妙的幽默感，同时，里面透着浓烈的民族传统气息。在手法上更是原创性的，从而强烈地与其他竞争对手区分开来。形式上大胆创新，画面就能到位地说明问题，无需文案解释，起到了无声胜有声的作用。然而，重要的是，这是生活的真实反映，随意而自然。

创意过程

接到陈李济壮腰健肾丸这个客户的时候，大家都皱起了眉头。为什么？市场上到处都是竞争对手的广告，什么形式都用过了，而且因为产品的特殊性，限制太大了！

“这个广告，不难！”总监在抽完了第三包烟的时候，说道。

怎么就不难呢？

吃我们产品的人为的是什么？最直接的目的就是壮阳！他们往往带有一定的盲目性，只关心效果而不会太关心原理，我们只需要直接呈现一个结果，对他们进行直接的感官刺激！归结起来，这个稿子就是要做成“直接而巧妙地呈现壮阳效果、没有文案的平面广告。”方向定下来了，我们一下子就冒出了不下30个点子，但是，都不够感觉。

第二天，主创人员到北京路的陈李济老店原址找素材，一无所获，又不甘心，就在北京路一带的老区街道上闲逛。其中一位在一间不起眼的小铺子里淘到了一顶竹篾草帽，作为个人收藏。回公司的公车上，他把草帽放在大腿上，引来了所有人的注目礼，有女孩子脸都红了，奇怪了好一会儿，他才明白过来，大腿上那突起来的帽尖就像……哎呀，羞得他车没到站就赶紧下车跑掉了，一个创意就这样产生了。

广州郊区，我们在愉悦的氛围下，完成了拍摄任务。

就这样，《草帽篇》诞生了，真正的低成本制作，总共花销才246.3元。

专家点评

许群：客户是药厂，产品是药，而且是壮腰健肾丸，所以首要前提就是告诉消费者这款药的药效如何。男人的最大荣耀就在于“挺”，这是这类药品最需要表达的一个宗旨，作品很好地找到了一个“形”上的切合点：“斗笠”。“斗笠”的帽尖部分恰好可以隐喻些什么，看似很不经意的一个画面，不由得让人暗自发笑。就是因为那个再明了不过的暗示！

小组评议

将一个比较隐讳的话题巧妙地说了出来，就是广告的高明之处。