七匹狼男装《都市森林篇》

086　七匹狼男装《都市森林篇》

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第336页

获第四届“IAI年鉴奖”铜奖

广告公司：广东英扬传奇广告有限公司

创意说明

与其他服装品牌对代言人的选择不同，七匹狼与受众耳熟能详的《狼》的演唱者齐秦合作可谓天衣无缝，他的奋斗经历和七匹狼倡导的“奋斗无止境”品牌理念不谋而合。本片讲述了一个在都市中奋斗的白领的心路历程：成功与失败、喜与忧、起和落，以此唤起目标对象的认同。旁白充满哲理，富有煽动力，是本片吸引人的关键。

创意过程

背景：中国男装市场，产品严重同质化，缺乏领导品牌，千篇一律的“明星广告”，造就了一批个性缺失的品牌。如何让七匹狼以鲜明的品牌个性从大量男装中脱颖而出？

策略：锁定目标消费群为30—40岁的男性都市精英，挖掘狼的精神，将狼精神中积极的一面如团队精神、锲而不舍、忠诚等特性注入品牌内涵，为品牌创建独特差异性附加价值，形成和狼紧密相连的品牌个性。

表现：广告片中以目标对象耳熟能详的《狼》的演唱者齐秦为代言人，讲述一个在都市中奋斗的白领，如何面对自己，如何与外商谈判，如何与同伴共同进退等一幕幕感人故事，并通过他的内心独白娓娓道出和狼相似的现代都市生存哲学，其实，每个奋斗中的白领都是都市中的一匹狼。旁白：说真的，喜欢狼，这个世界很现实，要生存，就要比别人更能适应环境，反应慢一点都不行。我喜欢像狼一样的思考，有时要沉住气，有时要宣泄自己，换个角度，失败和挫折也是财富。只要像狼一般牢牢守住目标，相信自己，相信伙伴，没有成不了的事。有时，我会想，都市是森林，而我，是森林中的一匹狼。七匹狼休闲男装。

实效：齐秦名列年度最受欢迎十大明星广告代言人，七匹狼连续两年成为男装销量第一品牌。“都市是森林，而我，是森林中的一匹狼”成为目标对象流行的口头禅。

专家点评

许群：休闲装的广告历来不太受关注，因为基本都是千篇一律！但这支广告成功了，因为“名人策略”在这一刻被挖掘出巨大的潜能来。我们都知道台湾歌星齐秦的性格就是被大众所认知的“狼”的性格，这与我们的品牌名称是相符合的，而奋斗无止境的品牌理念又很好地被齐秦的性格诠释，可以说是相得益彰！名人用得对，名人用得好，名人用得贴切，是这则广告最为可取的地方。

小组评议

代言人的形象气质非常适合诠释品牌，故事情节和旁白很容易让受众产生共鸣，很有感染力。代言人的广告有两个禁忌，其一是为代言人广告，其二是品牌被捆绑在某一个代言人身上。后齐秦时代的广告路线也是个值得思考的问题。