东方卫视《倒立篇》

110　东方卫视《倒立篇》

本系列中的《彩绸篇》《船歌篇》《太极篇》《倾听篇》已刻入光盘

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2005》第446页

获第五届“IAI年鉴奖”铜奖

广告公司：上海共同传播有限公司

创意说明

摩天高楼天台的边缘，倒立着一个活力飞扬的红衣少女。用倒立的角度看世界，更是精彩！长发随风飞动，绽放出如花生命最灿烂的美。如果她就是东方的话，那这一瞬间，已令世界更加夺目！

创意过程

东方卫视自2003年10月开播。面对新世纪激烈的频道竞争态势，急需强势的品牌策略与执行，完成其形象策划与广告制作，形成名片效应。一个新的传媒品牌进行整体包装要两年时间，而东方卫视从筹划到开播只有半年，这就要求在品牌形象的推广上必须得到强势而高效的创意支持。

共同传播创意总监李青松在接受了东方卫视高层指示后，召集了各方创意精英组成团队，开始了创意原点的思考，这时距东方卫视开播不到三个月。卫视对于品牌形象推广的期望是：“先叫响，再叫座！”经历了无数次的头脑风暴之后，创意人突然爆发了一个超常愉悦的破发点——“红色！”如果以一系列红色为内涵的形象广告片来打造东方卫视全新形象，绝对令人兴奋。红色具有最强烈的视觉情感色彩，无论在感性认知还是理性诉求上都和东方卫视的理念不谋而合。红色具有兼容并包的属性，外延广阔，拥有炽热、亲和、热情、大度，酝酿不甘于平淡的生长希望，而且与“东方”具有原始的自然联想。红色元素也能表达广告特有的都市气质，烘托出主流媒体和大台风范，传达现代的、国际的、青春的、海派的精神。

我们继续挖掘红色内涵，期望和传媒精神能够契合得完美而生动，在各种色彩中，红色大概是象征意义最丰富的颜色，它几乎融入了生活中的所有空间。不具排他性，其原始属性透出的大气，又让你无时不感觉到它的亲和力和包容性。红色本身固有的视觉优势，加上东方人对红色的热爱与崇拜的传统，让红色的概念有了与生俱来的广阔外延，雄浑大度，气势磅礴。正如象征东方卫视的鲜橙logo一样，红色的魅力有着鲜美的口味，丰富的营养，可人的外形，老少咸宜等特点，这也是东方卫视所具有的——每天播报最新鲜的新闻；每天播出的影视剧，多样而丰富；每天为观众带来时尚、欢快的娱乐资讯和最流行的话题……

共同传播为此创意系列定名为“红色印象”，这一传播策略也得到东方卫视高层的一致认同。

随即开始了系列的创意。回顾“红色印象·爱篇”的产生，李青松谈到，最初灵感的闪现来自于一瞬间儿时对父亲情感的回忆，父亲当年那件红色毛衣包容自己的亲切感觉依然存留在心。这样一个质朴的激发点在内部创意会上提出的时候，得到了创意团队的共鸣。慢慢地，一个画面被构建出来：无限宽广的绿色草地，幸福的父亲用手臂拥抱着熟睡的小儿子，镜头慢慢拉远，两个红色的身影融化在绿色的背景里。此即爱的包容，也传递出东方卫视和大众最亲和的情感互动。

纵观红色印象系列广告，入手点都有不同之处。覆盖广泛的情感诉求，却张弛自如，最终收于一点，将强势的外延含义引向东方卫视的品牌诉求：包容、梦想、激情、活力、大度、亲和……

“红色印象·太极篇”。闭目凝神，挥洒双臂，展开气势间，一个年轻的欧洲人和一群中国老人用中国传统的太极舞动出红色的神韵，在大外滩标志性的欧式建筑映衬下，反差出的东方魅力让人动容。

“红色印象·船歌篇”。一曲江南悠悠的船歌飘来，快乐的船娘摇着木橹入画，满船的红色汽球在一片青绿水色中分外夺目。船歌远去，荡漾的波光中是无尽的春意……

“红色印象·倾听篇”。一个男孩、一片绿色旷野、一种至纯的境界。以红布蒙眼，用心灵与春天来一次最亲密的接触，用心灵倾听飞扬美妙旋律的春天。

“红色印象·倒立篇”。摩天高楼天台的边缘，倒立着一个活力四射的红衣少女，用倒立的角度看世界，更是精彩！长发随风飞动，绽放出生命最灿烂的美。如果她就是东方的话，那这一瞬间，已令整个世界为之颠倒……

专家点评

肖虎：这是一则很有艺术感染力的媒体形象宣传片。集现代舞、现代音乐和现代影视语言为一体，全片始终贯穿着一个健康美丽的舞者和随处可见的东方卫视红色Logo。也强调了中国南方都市的人文风景和文化历史背景。现代与传统之间的对比产生和谐之美。值得强调的是摄影的语言和后期技术完善的应用，颇有奥运大片的气势和格调。虽然这也是近来企业形象片中流行的表现趋势，但是作为电视台的形象广告，这一支的确鹤立鸡群，先声夺人。

小组评议

片中突出的红色传达着东方的精神状态，作为品牌形象广告，有着统一和鲜明的特征。不光此则广告，整个频道短片的设计，来自于东方概念的提取和可延展的创意概念，是值得学习和借鉴的佳作。