中国南方航空股份有限公司《穿针引线篇》《精美刺绣篇》

114　中国南方航空股份有限公司《穿针引线篇》《精美刺绣篇》

篇名：穿针引线篇

广告语：为您，营造温暖的空中之家。

篇名：精美刺绣篇

广告语：为您，我们精心做到。

本篇选自《IAI中国广告作品年鉴·2004》第426页

获第四届“IAI年鉴奖”铜奖，社会关注奖

广告公司：广州市蓝色火焰广告有限公司

创意说明

以“精心、细心”为切入点，在表现上制造与其他航空公司“美女、帅哥”形象的差别。利用老百姓日常生活的元素，将高高在上的航空公司朴实化，既真切，又避免了空洞的说教。

整个系列采用大片蓝色衬底，简洁、干脆地突出了航空业特征。利用刺绣、穿针表达了服务的精致与细心，轻易达成共鸣。

创意过程

那么多航空公司，搭谁的不是飞呢？

作为稀缺资源，航空公司的服务，从项目到细节，相差不大。谁率先拥有强有力的、区别于对手的形象，就能争取更多客户。

我们的任务：解决“南航作为航空公司被习惯性认为高高在上、远离消费者的形象”的问题，拉开与对手的距离，争取更多人而不仅是商旅人士对南航的好感。

这是个机会，也是挑战。在国内，没有真正意义上的航空公司品牌。因为，没人做过。

和其他代理商一样，我们首先想到从美女和帅哥身上做文章，但很快就发现有其他航空公司的影子；接着从消费者角度出发，表现上仍然摆脱不了竞争对手的干扰。人，到处是人，航空公司的广告几乎离不开人。

我们决定：画面中绝对不出现人。这是个没有理由的决定，却让我们有了与别人不同的基础。我们将“南航服务的细致、周到、热心”分解开，找到了“最真诚的、最生活化的空中体验”的概念，“精心、细心”为切入点。尽管这样的概念有廉价航空的嫌疑，但只有高手才敢低调的道理，南航显然比谁都懂。

这就是全过程。虽然有曲折，但并不复杂。确定切入点之后，一切就自然而然了。

专家点评

朱玉童：在许多人的心中，航空应该是比较快捷舒服的交通工具，但是经常坐飞机的人，可能更能体会到旅途的辛苦与不适，不管机舱有多么舒服，肯定比不过家的舒适，很多人可能更愿意呆在自己的家里。创意者抓住了消费者这点，用“空中之家”做诉求点，用心服务客户，要细心服务，更要精心服务，完全贴合了消费者的心。贴心的服务，安全的享受都能支撑“空中之家”。简洁的画面，融合了中国传统元素。精细的穿针引线淋漓尽致地表现出南方航空的细心与精心。

小组评议

针线活儿比喻航空公司服务，不但可以传达“精心”、“细心”的诉求，还具有民族性。诉求清晰明确，表现也很到位。