受众调查表说明

附一：受众调查表说明

这本书中剖析的广告作品均选自《IAI中国广告作品年鉴》，分别从2004、2005以及2006年年鉴中精选而出，共包括平面广告作品83件，影视广告作品52件。

•调查意图：实证研究广告传播的效果，增加分析的客观性，进行多视角的探究。

•调查对象：中国传媒大学广告学院2005级广告续本、2003级广告学、2003级公共关系的学生。

有效样本数：93。

•调查方法：问卷访问法。平面广告采用大屏幕投影方式，影视广告直接放映。

•调查地点：中国传媒大学广告学院一楼报告厅。

•调查时间：2006年5月

•调查项目：调查分为两个部分：第一部分是从广告作品整体来评选，有五个指标——原创性、记忆指数、执行指数、说服力，诉求点。评分采用五级量表形式，受众用1、2、3、4、5分值作答，其中1、2、3、4、5分别代表差、较差、一般、好、很好。因为所选作品均为年鉴作品中的优秀作品，所以5级量表是在一个总体水平较高的平台上所作的评分。

第二部分是“印象深刻的广告表现元素”，力图实际考察所测广告的记忆点是什么，最值得大家借鉴的是什么。平面广告我们主要考察：文案、画面、布局和色彩；影视广告我们主要考察：音乐、解说词、故事情节、画面、形象/代言、标版。“印象深刻的广告表现元素”采用多选法，统计时采用百分比方法，如《中国移动》画面一栏得分51.6，表示得票率为51.6％，各个元素的合计百分比可能超过100％。

调查过程：调查前发放问卷。问卷上印有“答题要求”，并进行现场讲解。放完每一条广告后，都有一定的时间间隔，以便科学作答。最后对回收问卷进行筛选和分析。

受众调查表：2006年平面广告

续表

受众调查表：2005年平面广告

续表

受众调查表：2004年平面广告

续表

受众调查表：2006年影视广告图表

受众调查表：2005年影视广告图表

受众调查表：2004年影视广告图表