企业形象广告的创意审美

企业形象广告的创意审美

从20世纪50年代起，国际广告大师们陆续提出了一些各具特色的广告理论，至今仍比较盛行的有：R.雷斯的独特销售主张（USP）、D.奥格威的品牌形象论（BI）、J.特劳特和A.里斯倡导的定位论（Positioning）、詹姆斯·韦伯·扬的品牌人性论，以及品牌个性论（BC），企业识别系统理论（CIS），关联性、原创性和震撼性理论（ROI）等。

关于广告创意，业内人士见仁见智，难分孰优孰劣。而就企业形象广告而言，从其广告创意的发想到执行再到最终表现，都有不同于其他类型广告的特点。综观近年来国内企业形象广告作品的表现，结合企业形象广告本身的特殊要求，笔者借鉴美学理论，尝试从审美的角度来开启企业形象广告的创意之门。

企业形象广告的常见类型

企业形象是企业的经营思想、企业文化、员工素质、社会责任等企业内在素质的外在表现。企业形象广告就是以这些因素作为诉求重点，塑造品牌形象，进而提高产品在消费者心目中的地位的广告。由于企业形象广告是以非情感因素为诉求重点，强调同消费者或广告受众进行深层次的交流，同时，不同广告主在行业性质和企业类型上存在差异，因而企业形象广告与一般的产品或服务广告相比，表现出不同的诉求方向及特点，据此我们可以把企业形象广告划分为不同的类型。常见的企业形象广告类型可以归纳为以下几种：

1.企业理念广告

向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告对企业的价值观念进行宣传，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形象连同它的观念和口号，深入到大众心中。例如，由于政策法规的限制而不能投放产品广告的烟草行业，是企业形象广告的最大拥趸之一。其形象广告往往表现得朦胧隐晦，刻意避开跟烟草有关的任何信息，而且诉诸某种人文情感或者价值观，反映某一种生活方式或处世哲学，让人几乎看不出产品与广告的联系。

2.企业实力广告

用广告的形式向公众展示企业生产、技术、营销、资金等方面的实力，主要目的在于使公众通过对该企业的经济、技术、人才实力的了解，增强对该企业及其产品的信任。例如，高科技企业在突出自身实力、技术等方面优势的同时，经常采用比喻手法，或借生动活泼的画面，强调人文关怀来摆脱自己在受众心目中冷峻晦涩的刻板印象；城市形象广告则偏重表现城市的人文景观或自然风光，多以自然和谐、休闲舒适、愉悦身心的情感为表现主题。

3.社会责任广告

显示企业热心社会公共事业和公益事业的广告。有三种主要的表现形式，其一，以广告的形式响应社会生活中的某个重大主题，以求得社会各界的理解与支持。其二，以企业的名义率先发起某项运动或倡导某种有益的观念，表明企业积极参与社会生活的态度。其三，以广告的形式，表明企业对社会存在的某种问题的看法。用意在于表明企业不仅为自己打算，而且善于从全社会角度考虑问题，愿意为社会的整体繁荣做出努力。有时似乎未提及企业，但它产生的影响却很深远，是企业树立形象的一个重要手段。烟草、银行、保险等资金实力比较雄厚的行业常常以社会责任为自己企业形象广告的诉求重点。

无论何种形态的企业形象广告，它们的呈现方式大都有一个共同的特点——注重格调，忌讳直白，常以“犹抱琵琶半遮面”的形象亮相于世。值得一提的是，含蓄内敛固然正确，但若不注意尺度的把握，往往过犹不及。光顾格调忘了实效，矜持不成反让人看不清本来的面目了。尽管时下刻意淡化商业色彩和追求“高大全”的自我展现是形象广告的主流，但本人以为，阳春白雪也好，下里巴人也罢，广告创意应当符合一定的审美规则，切勿唱成曲高和寡的独角戏。

用审美的思维创作符合美学原则的广告

有研究者指出，企业形象战略本质上来讲是一种审美战略，是用审美的眼光和美的规律定位企业的生产和经营，使其渗透在企业的人的形象、物的形象、产品形象、道德形象中，从而达到对企业整体形象的塑造和把握。而随着经济和文化的发展，社会观念及人们的生活方式都产生了巨大的变化，我们已经进入到追求精神消费并注重产品和品牌形象是否符合自身审美要求的“感性消费时代”。由此看来，无论是从企业的战略层面还是从对受众的迎合方面，运用审美思维和美学原则来指导企业形象的塑造都是一个必然的要求。

1.以审美思维为创作指导

所谓广告创意的审美思维即广告创作主体运用艺术思维，遵循美的规律，运作广告艺术形象的过程。在这个过程当中，广告创意主体调动情感、感知、想象、理解等多种心理功能，运用包括语言、文字、图像、声音等多种艺术手段，按照广告宣传商品的目的，制作出具有功效性和审美性双重功效的广告审美对象。在着手进行具体的广告创意活动之前和在广告创意的执行过程中，广告创作人员都应当以审美思维作为衡量广告作品的准绳，并随时以审美思维为指导。具体到企业形象广告的创意而言，审美思维具有以下特点：

全息式的审美观察。指在广告创意过程中，创作主体对产品性能、品牌形象与文化环境的综合把握，发现、开掘既能展现商品个性又能符合语境要求的广告传播内容和形式。具体来说，广告创意主体既要有从大的视野中实现艺术的宏观发现，又要能从微观上对形象进行精细入微的审美发现。

复合式的价值判断。广告创意过程中，创作主体审美往往同时进行着包含表层、深层两个层面的复合式价值判断。表层的价值判断是创作主体进入广告实际创作时，对审美客体进行分析，从而决定采用何种表意符号、表现形式，或者判断强化哪种功能属性、资讯信息。深层的价值判断则是对广告创意本体价值的审美判断，包括品牌形象、营销理念、企业文化、理想诉求等。

2.企业形象广告创意应遵循的美学原则

如何在信息爆炸、广告泛滥、生活节奏日益紧张的时代用不到一秒钟的时间吸引受众的眼球？“引起注意”成为决定广告创意有效性的第一道门槛。根据视觉行销的理念，图像（声音媒介除外）而不是文字，是决定大多数受众驻足与否的“裁判”。由此笔者认为，广告创作主体只有在广告作品的表现上遵循美学原则，进行广告艺术形象的创造，才能有效吸引受众的注意力。

和谐性原则。企业广告的创意活动要寻求企业形象与广告传播主题、广告艺术构想以及受众实际需求之间的最佳结合点。广告创意和谐性的一个突出体现是广告创作主体的艺术构想与受众的心理期待之间的不谋而合，即引起了受众内心的共鸣。李宁《同一梦想篇》（2005，P1）电视广告就通过中国运动员在乒乓球、体操、排球等夺冠热门项目上的表现，伴随着脉搏和心脏有力跳动的背景音乐来渲染比赛的紧张气氛，同时放映字幕：同一种血，同一种心跳。该广告旨在通过对体育赛事的支持形成一种强大的凝聚力，唤醒受众的爱国热情，进而将这种被激发起来的共鸣与好感转移到企业形象上来。

形象性原则。广告创作主体应该时时考虑到广告的运行，通过对广告主题的清晰把握和受众沟通技巧的娴熟运用，创造出可亲、可感、可触的，栩栩如生的广告视听形象，以生动地完成广告艺术构想的对象化为最终结果。值得一提的是，经常着眼于恢宏背景的企业形象广告，如果能注意对感性材料稍加把握和应用，从小处着手，反而可能产生出人意料的效果。例如，台州《百味之城篇》平面广告（2004， P17），画面主体仅仅是一串串有蜜梨、文旦、橙子、枇杷、杨梅、蜜橘等台州特色风味小吃的糖葫芦，虽然简洁，却极其生动形象地揭示了台州的美食特色，让人垂涎欲滴。

不同消费群体对审美形态的不同偏好

任何一件有生命力的广告创意作品都必然具有某种触动人心和愉悦身心的艺术魅力。当我们把广告创意的过程看做是一个完整的审美过程时，就会发现广告创意存在多种类型的审美形态。社会大众因所属的社会阶层和生活习惯的不同，他们对广告的偏好和记忆程度也存在差异，不可能具有完全一致的审美取向。贝纳德·格塞雷和罗伯·埃伯格认为，“传播，就是选择”。广告创意者必须选择目标受众，选择与受众的关系，选择事实的内涵，并在千百种方式中，选择一种最佳的广告创意模式，向最适合的受众发出信息。按照社会大众的不同生活态度，他们提出了五大类生活风格消费群的概念。在企业形象广告的创意过程中，我们有必要分析不同消费群体所偏好的审美形态，并据此制定相应的沟通策略和沟通语言。

1.特立独行消费群

他们反对因循保守，喜欢稀奇古怪，具有批判精神，将所有精力倾注于个人生活及激情追求。他们既是意见领袖，又是社会中坚、企业的主管阶层，因而是各品牌商品极力争取的消费对象。这部分人对具有心理型附加价值的广告比较感兴趣，创意人员应尝试以外在表现类似于艺术品的“莫测高深型”（以意识形态广告为代表，如中兴百货的广告）、显示了跨越文化差异价值的“原生力量型”、富于启发性的“至理名言型”、表达了对世界愿景的“视野不凡型”、散发着庄严与华贵的“圣像显示型”、呈现了理想世界的“改造生活型”、体现受众基本欲望和内心深处梦想的“心灵默契型”等表现手法加深他们对企业形象广告的印象。例如，红金龙《亚里士多德篇》、《爱因斯坦篇》、《蒙娜丽莎篇》、《丝绸之路篇》、《孙子兵法篇》系列平面广告（2006， P10），将历史上有名的人物或事件与太空人这一具有科幻色彩的元素结合起来，通过时空交错的手法，营造出一种近乎“圣像显示”的感觉。然而，较之于优美、雄浑、崇高等把企业塑造成美女或者英雄的迎合型审美形态，荒诞、滑稽、残缺等“剑走偏锋”的审美形态因为触动了这部分人挑战世俗的心理，往往更可能引起他们的关注。不过，目前国内的企业形象广告中，鲜有为某一小部分消费群体而不惜“破坏”企业正统形象的作品存在。

2.自我中心消费群

这是一群正处于结束青春期走向成年的年轻人，做梦都在追求虚荣、偶像，但未能如愿。他们容易对社会型附加价值中的各种象征产生好感，喜欢神话、传奇故事、表现社会地位的广告及题材，比如深藏着许多内涵的“弦外之音型”、强化企业形象的“膜拜图腾型”、展现了企业雄厚根基的“一脉相承型”、具备时尚特质的“流行时尚型”、借由文化的缩影与某种生活形态相结合的“物以类聚”型等。广告创作主体在为表现广告主题和与受众沟通而进行的艺术构想过程中，为激发受众对广告信息产生惊奇、骇然、叹服、崇敬等强烈的心理感知，引发受众相应的心理体验所作的努力，即广告创意所表现的崇高审美指向，比较符合自我中心消费群的审美心理。作为一种独特的广告创意审美形态，崇高有其多样的表现形态。例如崇山峻岭、瀑布激流、大漠风沙、广阔海洋等这些基于自然力的审美感受，也包括人生沉浮、侠肝义胆、伟岸胸襟、博爱仁慈等这些基于人性光辉的审美感受，还包括高超的技艺、神奇的现象、惊人的高度、俯瞰的视角等形形色色的表现方式。首信股份有限公司《大树篇》等六幅平面广告（2005，P），分别用参天大树、凌云翠竹、激起千重浪的巨石、翱翔长空的大雁、遨游海洋的海豚、奔腾的骏马来表现该企业的信念、成就，以及“与先进同步，与世界同步”的企业实力。

3.社会活跃消费群

他们是社会中的佼佼者，追求社会地位和名声，野心勃勃。信息是他们的竞争武器，特别喜欢那些以“精英分子”为目标受众的专业媒体和题材。从经济和资讯角度，他们爱看广告，但广告只是他们的一面镜子，他们更容易记住广告中自己理想的一面，比如在广告中加入了道德尺度的“制定标准型”、表达了对世界愿景的“视野不凡型”、体现出类拔萃地位的“精英桂冠”型、用插科打诨方式逗笑的“机智风趣”型、强调行业领袖地位的“社会地位型”等。在审美形态上，幽默、雅致、崇高、雄浑等类型比较容易引起社会活跃消费群的关注。其中以精英励志的题材最为常见：广告的核心人物通常是一位业已成功的或者正在追求成功的人士，画面风格也表现为突出社会精英的上流生活品质和年轻人奋发向上的进取精神两种。这种方式常为实力雄厚的企业和以年轻人为主要诉求对象的“朝阳”产业所采用。例如，中欧国际工商学院《椅子篇》、《书柜篇》、《讲台篇》（2004，P11）系列平面广告分别以宏大的舞台为立足点，营造一种登高望远、视野开阔、天高云淡、世界尽在掌握的感觉，即为雄浑审美形态的表现。

4.务实生活消费群

他们大多处于社会中产或是中下阶层，期望安稳的、熟悉的信息，喜欢接触地区性媒体、看到周围邻近生活中的人物和事件，什么都考虑“实用”、“效果”，生活态度战战兢兢。这类人群记住广告的原因，首先是来自他们自身的“熟悉感”，所以用隐喻的方式沟通，往往最能够奏效。他们比较喜欢完满、舒畅的审美形态，该类形态在具体表现上，主要通过故事情节来完成：亲情、友情、爱情，画面感觉温暖、祥和，不到煽情不罢休。而且该类审美形态适用于任何类型和性质的企业，是一种相对保险的方式。比如，昆明煤气电视广告《火炉篇》（2004，P9）中吃烤红薯的邻家小孩、提着“火炉”等孩子回家的老妇人、古旧曲折的巷子、黑瓦房顶的烟囱等展示朴实、温馨生活场景的元素恰好满足了务实生活消费群完满、舒畅的审美倾向。

5.保守倾向消费群

凡事希望稳当、可靠、有保证的人们，既是新完美主义者，又是新道德论者，还是新哲学家。与他们的沟通基本要做到过去与现在的平衡。广告要采取循序渐进的方式，慢慢引导他们由表面简单、结构严谨的信息，进入内涵深邃的世界中。能给第四类和第五类受众留下印象的广告类型比较接近，他们对那些显得很平易近人的“近邻相亲型”、充满理性和说服力的“逻辑说理型”，还有看起来单纯朴实的“假装平凡型”等类型的企业形象广告容易产生记忆。在审美上，庄重、正直、坦荡等相对正统的形态比较容易得到保守倾向消费群的青睐。比如，以2005年玉溪的《冥想篇》电视广告为代表的审美形态：经典的画面表现是一个深沉内敛、眼神深邃的中年男人和松竹梅、高山流水等具有丰富象征内涵的元素的组合，配以简洁而又富有哲学韵味的文案，禅味十足，把人带入一个静水流深的思考意境。这种寓意深刻的表现，恰好吻合了保守倾向群的审美心理。

上文的分析虽然只是简单列举了几个对应于各类消费群体的审美类型，但我们依然可以看到，不同风格的消费群体之间，在审美类型上并非截然不同，相反，各种消费群体的审美交叉现象时常出现。而且，除了上述五大类生活风格消费群，现实生活中还有许多其他风格的消费群。在广告创意过程中，绝不能采用生搬硬套的“对号入座”方式，以目标受众所偏好的审美类型为指导原则，但又不拘泥于此。

企业形象广告的文案审美

“光靠图片不能在人们头脑里树立地位，只有文字才能做到这一点”。优秀的广告作品离不开优秀广告文案的支撑。如果说广告作品的图像信息吸引了受众驻足观看的话，那么广告文案则起到了画龙点睛的作用，它引起人们欣赏广告的兴趣，激发起人们对广告的更深层次信息一探究竟的欲望。尤其对于企业形象广告而言，恰到好处的广告文案可以说是广告的灵魂。因此，企业形象广告的文案创作也必须遵循一定的美学原则，不能让文字破坏了画面的美感。

1.优秀广告文案的审美特征

企业形象广告文案，指正面传达有关企业形象的信息，旨在树立良好企业形象的广告文案。它一般是在企业整体广告策略指导下进行写作，或介绍企业实力，表现企业的技术优势、设备优势、市场优势和人才优势；或突出企业的理念、企业的精神、企业的宗旨、企业的文化等意识形态方面的信息。对于一般的产品、服务广告而言，在文案中提供显而易见的重大利益，并建立利益与受众的联系，“以新信息吸引人”、“强调产品的独特性”、“让文案看起来真实可信”、“让受众读（听）有所得”等被证明是有效的文案写作原则。而在企业形象广告的文案创作领域，急功近利和在商言商等带有浓厚商业色彩的文案是不可取的。优秀的广告文案一般具备内在意蕴美、简约朴素美以及和谐统一美等审美特征。

2.企业形象广告的审美原则

企业形象广告的文案创意一般刻意淡化企业和商品，而是着眼于文字的品味格调，欲擒故纵，期待以“润物细无声”的方式赢得受众的好感。珀维斯在《创意的竞赛》中曾说过，广告文案写作“最应推崇的风格，当然应该是让语言完全融入思想之中，丝毫不现”。台湾黛安芬百年企业形象系列广告就体现了优秀广告文案的写作原则。

（1）

标题：人，是上帝造的，女人是撒旦造的……

正文：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。

（2）

标题：女人，永不嫌穿得太少……

副标题：一有黛安芬，就有了……

正文：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。

（3）

标题：女人的阴谋藏在黛安芬里……

正文：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。

文案以省略和残缺的形式来吸引目标受众的注意和参与，用特殊的形式表现了黛安芬企业对女性的关爱和女性对该企业的信任。该则广告无论是画面的表现还是文案写作，都体现了一个审美原则：简单、清晰。每则文案都锁定一个焦点，简单明了、切中主题，只说一件事情，减少干扰因素，从而保证良好的广告效果。和图像信息一样，在信息传播过度的社会里，过多的文字容易弱化广告的核心理念。因此在文字要素的创作上，必须定位于“简明扼要、一目了然”的原则。

无论是文案审美，还是图像审美，企业形象的塑造从广告创意的角度来说，属于美学的范畴。只有以审美的思维去进行创意发想，根据目标受众所偏好的审美类型创作符合审美原则的广告作品，从图像到文字到声音，将企业的文化、精神和理念进行良好的视觉和听觉表现，才能有助于在受众心中留下良好的企业形象，最终服务于企业成长这个经济目的。另外，广告表现的审美不仅要和特定类型的受众相匹配，还要进行媒介审美，选择与作品相得益彰的媒介，以保证传播效果的最优化。当企业形象广告以美的形态出现时，它会给人们带来审美的体验；当人们最终从广告中读出一种美丽，我们便有理由相信，企业的形象已经悄然植入他们的心中。

参考资料：

1.《企业形象广告的类型》：经盛国际，世界企业文化网，2003年8月4日

2.《企业形象策划战略的内涵与现实意义》：曹晖、修文举，视觉同盟网，2006年9月9日

3.《广告美学》：王纯菲、宋玉书，中南大学出版社，2005年4月版

4.《广告创意解码》：［美］贝纳德·格塞雷、［美］罗伯·埃伯格著，沈吕百、黄振家译，中国物价出版社，2003年9月版

5.《企业形象广告分析》：陶凯，全球品牌网，2005年2月22日

6.安徽饰品论坛

7.《广告心理学》：沃尔特·D.斯科特著，李旭大译，中国发展出版社，2004年1月版

8.《广告创意思维》：黎泽潮、王贤庆、王中义，合肥工业大学出版社，2005年2月版

9.《定位》：［美］A.里斯、［美］J.特劳特著，王恩冕等译，中国财经出版社，2002年2月版

10.《作品欣赏——黛安芬企业形象广告》：西北民族大学课件下载网页

注：文中所列举广告案例，除特殊说明，均来自于《IAI中国广告作品年鉴》。

（执笔：叶榕榕）