品牌策略下的金融保险类广告创意分析

品牌策略下的金融保险类广告创意分析

讨论一个行业的广告创意，首先应当了解行业自身的特性与其所面对的消费者的心理特征，这两个方面决定了创意的选择标准与趋向。行业产品的特点往往决定了广告创意的诉求方向和表现形式，这一点对于金融保险类广告一样适用。广告诉求决定了广告应如何表达，如何给消费者一个购买产品或服务的理由。由于所处的特定行业，金融保险类广告在诉求点的表达上也有其自己的特点。

成熟稳重：打造“诚信”形象

对于金融保险类企业而言，品牌形象应当是其在激烈竞争中寻求生机的根本，是企业核心竞争力所在。无论是商业银行、还是保险公司抑或是一般的基金投资部门，他们在市场上的形象不应仅仅作为单纯的营利部门，更应当是信用机构，消费者不只是购买他们的服务，更是对他们寄予了信任与希望。金融品牌一般性的形象内涵应当包括可以信赖、值得托付，意味着企业良好的信誉与服务质量。因此，“诚信”与“信誉”，是金融保险类企业内在的品牌价值之一。“诚信形象”的打造不仅需要主营业务的努力，这意味着企业需要对融资、员工行为以及企业的产品或服务等方面进行合理优化；更需要对企业理念与产品服务进行广告宣传。二者结合，才能够有效地将企业在金融活动中体现出的凝聚力、影响力转化为被市场或客户所认同的企业形象。成熟稳重、深具中国传统文化韵味，这些创意诉求上的体现，目的就在于为品牌形象营造一种“信任”的氛围。

对于保险公司来讲，“诚信”与“可以托付”几乎是所有广告中都体现出来的一个诉求点。作为中国最大以及最具代表性的寿险企业，中国人寿保险股份有限公司一直以“相知多年，值得托付”作为一个有力诉求，以树立自身的“诚信”形象。《值得托付篇》（2006，P92），直接以文字形式体现诚信诉求。字幕选择了排比递进式的逻辑推理，在视觉传达上则选择了“三世同堂”的幸福画面，将“希望”、“成长”、“承诺”等元素有机组合，使得“值得托付”的理念层层深入。

借用具备一定文化内涵的特定符号，通过传达符号之后的所指含义以体现“诚信”诉求，这是金融保险类企业树立“信任”形象的另一个常用技巧。太平洋保险公司对于“信任”诉求的体现则选用了不同的表现元素。太平洋保险公司选择“移情”的做法，利用具有特定所指的图像，传达“安全信赖”的整体形象。这则广告针对太平洋养老保险（2006，P94），借用长城、金字塔以及丰收的稻田来分别表现“安全”、“稳固”、“收益”。当然，同样有企业一直沿用特定符号，以期达到一个持续的良好效果。“屋檐”是中国人寿对于“信任”诉求传达惯用的元素，在中国人寿的许多广告里都能找到。《值得托付篇》中，“屋檐”画面重复出现，无论是夕阳下的“屋檐”远景还是“屋檐”层叠的中式小院，都能够让人心中产生安全感与亲切感。另一则“屋檐”篇，中国人寿则直接借用“屋檐”的象征意义，体现出对中国消费者的呵护与关怀。清雅的江南小镇，深青色的屋檐层叠在白色的高墙之上，为人们挡住梅雨、迎来阳光。无论是相爱的夫妻，还是摇椅上的祖孙俩，抑或是等雨的孩子，平凡的生活场景都处在“屋檐”之下。更有恰到好处的广告语出现：“许多年，为许多人。不曾感觉，始终相伴。相知多年，值得托付，中国人寿。”片子制作精良，意境拿捏到位，将中国人寿的品牌精神与“屋檐”的内涵紧密相连。

企业形象同产品宣传紧密结合

金融品牌是指金融企业在长期的市场开发、产品销售和经营管理过程中所形成的被人们广泛熟悉，一致认同的某些金融产品。这些产品能随着市场需求的变化而不断更新，进而使客户对其所属企业本身形成偏好和依赖。因此，金融品牌应该包括两层含义：一是指这个企业的金融产品；二是指这个企业的整体形象。金融品牌是市场经济发展的产物，强势金融品牌的形成是市场竞争的结果。因此，对于金融保险类广告来讲，不存在单纯的产品表现广告，对于企业整体形象的表现需要随时随处地暗含于广告创意中。

在广告外在表现上，金融保险类广告尤其需要传达出一个明晰的定位概念，以塑造出特色鲜明、与众不同的金融企业形象。一流的品牌意味着高市场占有率、高附加值和高利润率，是否拥有自己的强势品牌，是衡量一个企业发展成熟与否的基本尺度，同时也是判断一个企业综合实力强弱的基本标准。但是，我国的政策环境要求实行的是银行、证券、保险三业分业经营，而且国家对各自的从业范围进行了统一规定，各金融企业难以在政策允许的范围内设计出来形式新颖的金融产品。从产品的环节上，就已经决定了金融品牌的定位存在困难。因此，要想在品牌个性上找到自己的特色，就需要通过创意表达出自身品牌的个性特征，将自己的品牌赋予人格魅力。

中国平安保险公司一向是在“平安”二字上做足文章。位于北京平安大街的候车亭广告画面就是一组经典的品牌形象广告，恰当地传达出“平安是福”的概念。轮廓采用象征长寿多福的葫芦图、象征平和吉祥的祥云图、象征平安如意的长命锁图三幅图画，传达出“仁者爱人”、“平安如意”的企业形象和文化理念。传统上，我国文化对于生活期待的基点就始于“平安”二字之上，“平安”就意味着“福气”。这三幅路牌广告的整体创意将浓浓的人情味与中国古典文化紧密地结合在一起。更为创新之处在于路牌广告的投放地点，北京平安大街地处二环线之内，靠近市中心，每天车水马龙。作为老北京胡同区的保护地区，平安大街里有著名的后海、辅仁大学旧址等等，可以说北京市的许多精华都在其中。“平安”二字同平安保险公司恰好相同，借着平安大街的优势地理位置与人文环境，这一组路牌广告的确收效匪浅，进一步强化了“平安”二字的传播力度。

此外，银行保险类企业甚至将“色彩”作为唤起消费者对其企业形象记忆的一个重要元素。民生银行将自己的“浅绿色”作为众多广告的主体色彩。这些广告涉及多项主营业务，其中有住房储蓄计划《鸟篇》（2004，P100）、非凡理财《金币篇》（2005，P101）、民生财富《对比篇》（2005，P100）、民生公司金融《赌石篇》和《指示牌篇》（2006，P101）、民生信用卡《身兼数职篇》（2006，P105）、保理业务《账字篇》（2006， P102）等。虽然产品或有不同，但是消费者能够通过色彩的识别第一时间确认广告主的身份，“绿色”成为民生银行的专有色彩。统一基色的广告表现也应当成为银行整合营销传播的一个方面，这种色彩上的区隔，恰好适应了银行保险类产品高度同质化的竞争特质。

为消费者提供安全感

消费者心理同样是广告创意应当考虑到的一个要点，金融保险类企业所面对的消费者群体对服务尤其有着特殊的心理期待。鉴于企业所提供的服务产品都与“金钱”相关，因此，在心理上，消费者需要有一个安全感。金融品牌的价值主要体现在两方面：一是金融企业的运行质量，保持充足的资金，加强风险管理，稳健经营，维护金融企业的安全运营，这是创建金融品牌的先决条件，也是形成金融品牌价值的基础；二是金融企业的产品质量。产品质量就是指金融产品在安全性、增值性、流动性及方便性等方面的综合效能水平。其中，安全性是金融产品质量的根本。根据诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼提出的前景理论，人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。因此，安全性是顾客决定是否购买金融产品的首要考虑因素。在当代金融经济中，客户接受某种金融产品，已经不再仅仅是一种单纯的消费行为，同时也是一种投资。客户购买某种金融产品，保值是一个前提条件，其次才需要增值，期待该产品能够带来更多的价值回报。因此，金融保险类企业的广告创意，必须能够体现出企业为消费者的投资提供安全感的能力，这一点很重要。

在具体实践中，许多企业选择了将自身形象同危险事件相联系，利用类似于警钟效果，利用事物的利害关系最大限度地唤起人们的注意，促成他们对产品或品牌的接触。一般来讲，这种方法的确能够获得很好的传播效果，可是刺激人们的恐惧心理会使消费者有一定的心理不适，如果分寸把握不好，容易招来反感。保险公司经常使用这种策略，将自己同突发危险事件相联系，借此希望消费者在危险的时候能够想起自己。

安泰人寿《游民篇》平面广告（2004， P95），就是运用警钟效果的成功例子。画面巧妙运用了另一幅路牌广告，“孩子的未来有无限可能”，可爱健康的宝宝照片，看上去正象征着无限的发展。可是仔细看来，在主图的右侧，则是一个衣衫破烂的流浪汉在垃圾箱里捡东西，他的半身像恰好接在孩子的腰间，两个场景巧妙对接，意味深长。这句“孩子的未来有无限可能”则成了一句难以捉摸的话，有可能光明灿烂，也可能落魄无比。这是安泰人寿为检视保单活动做的一则广告，目的在于利用人们对孩子前途的担忧之情，使其参与投保，为孩子的未来买取保险，以换取内心的安全感。

精练与专业——金融广告表现的基本要求

金融保险类产品往往十分复杂，表达解释起来容易流于冗繁。因此，在广告表现上，如何精练，第一时间抓住消费者的注意力，具备足够的视觉冲击力，是金融保险类企业挑选创意的普遍原则。一般来讲，企业内部会有多方参与整个创意的招标过程。其中不仅有招标部门与广告宣传部门的参与，更有来自于主营业务部门的重要意见。主营业务部门对其他竞争企业的了解非常充分，甚至可以具体到某一项服务的广告形式与创意表现。同时，主营业务部门对自身产品的把握也十分透彻。因此，他们十分看重广告创意是否能表达出业务部门希望传达的利益点。

金融保险类企业主要以向消费者提供金融服务作为其产品的主要形式，而由于其特殊的专业性与风险性，此类企业所提供的服务都较为复杂。同时，在服务内容上，模仿的速度远远快于创新的速度。通常是，一家银行新近推出一项理财服务，另一家对手银行会在最短的时间内推出更为完善的同类型服务。这就使得企业为了摆脱同质竞争，每一项新推的服务都必须有自己的特色，而原有的服务项目必须不断地改良进步，否则就会在激烈的市场竞争中被抛到后面。因此，在广告表现上，广告需要用最短的时间，将自身产品有别于竞争产品的独特性传达出来，让产品所能提供的利益显而易见。主营业务部门对创意的挑选原则也就在于此，能够将产品的核心表达出来，在广告招标中胜出的可能性就会增加。这一在实际操作中的要求同USP理论也相符合。罗瑟瑞夫认为，广告活动的成功必须依靠产品的独特销售主张。而主营业务部门的任务就是检查创意是否能做到这一点。同时在对金融广告进行创意和制作的过程中，广告人需要对《证券法》、《中华人民共和国商业银行法》等金融行业相关的法律法规有一定了解。无论是对创意的特别选择机制，还是相关行业法规的规定，都说明了金融广告不同于一般的快速消费品广告，它需要更为精练与专业。

银行卡的使用地区一般是有限制的，中国农业银行推出金穗国际借记卡，配套的平面广告鲜明地突出了新业务的“国际性”（2004， P105）。白色底板上，黑体大字罗列出纽约、东京、香港、伦敦、新加坡、哈瓦那、夏威夷、曼谷、悉尼、开罗、日内瓦、罗马、柏林、巴黎、波恩、芝加哥、温哥华、莫斯科，遍布五大洲的大都市都在其中，显示出借记卡全球通用的产品特性。在设计上，金穗国际借记卡分为两种，一种是银灰色，另一种是金黄色。广告别出心裁地将每个汉字笔画进行处理，凡是“点”与“口”，均以两种借记卡随机替代，沉闷的黑体汉字一经处理，反而显得很活泼。配合图像，广告语简单有力：“与你同行，在每个城市中”，进一步强化了产品的国际属性。同样，画面底部的细则详细地说明了产品的服务范围与特点：“伴您世界各地畅游消费，通行无阻”，表明服务范围；“申请简捷，无须担保，年满18岁，即可到指定网点申请”，表明申请条件；“金穗国际卡有万事顺和万事达两种品牌，万事顺卡可在全球超过500万家标有maestro的商户消费，万事达卡可在全球2200多万家标有Mastercard的商户消费”，表明产品类别。让消费者在获得完全信息的情况下作出自己的选择，将服务内容尽可能详尽地告知消费者。

中国银行“韩币兑换”产品广告《如此简单篇》（2006，P97），也同样极为简单有力地表现出银行新业务的特点。广告语极为简洁：“现在，兑换韩币比翻译这句话还要简单”，与之相呼应的是一句相同意思的韩文。生动幽默，“便利”作为服务产品的主要特点可以一望即知。红蓝间隔的大块色彩，正是大韩民族的代表色，用在平面广告上很有视觉冲击力，在第一时间内就能吸引消费者的眼球。同时，在主图案下边还有细则解释：“中国银行于国内首推韩元现钞双向兑换业务，为居民、非居民个人提供以韩元现钞兑换人民币现钞，以及非居民个人以人民币现钞汇对韩元现钞的服务。此项服务将与中国银行早期推出的‘韩元现钞托收、、‘一日通、、‘韩汇通、、‘代理门户、等业务一起，为中韩两国人民带来全方位便利服务。”细则不仅清楚地说明了业务特点，同时也表明了新业务与旧有业务的关系。右下角，是中国银行的Logo和奥运会合作伙伴的标志，作为中国银行企业形象的再次提示。整幅作品风格独特，摆脱了以往银行广告固有的程式化，在创意表现上让人耳目一新，同时，细心的业务解释也为消费者提供了足够的产品信息。

挑战呆板——为广告表现加入“润滑剂”

金融保险类产品具备极高的专业性，产品描述倘若一板一眼，往往十分枯燥，很少有消费者会耐心看完类似于“金融知识普及”的广告文案。因此，考虑到消费者的接受程度，金融保险类广告同样需要具备“润滑剂”，这其中包括幽默成分、励志成分、互动成分等等。在轻松的气氛之下，传达信息，传播效果往往会比较好。

安泰人寿30秒电视广告《小孩篇》（2005， P91），小孩在骑连环单车出现意外之后，连连碰到好心人为其打石膏、拔火罐，甚至气功疗伤。旁白：“好人，是否这样单纯？不一定，你看，帮人都有这么多方法，所以，ING安泰人寿，不只是寿险。”广告用意在于打破人们对安泰人寿是只做寿险的保险公司的观念。字幕更是打出“ING全球最大的金融服务集团之一”，配合字幕，将安泰人寿的主营业务交代清楚，让消费者有一个印象深刻的认识。如果单纯从专业角度对各项业务进行信息传达，且不说是否能够在30秒钟内解释清楚，单单其枯燥乏味就让消费者在心理上拒绝接受。利用如此“类比”，同各项业务十分合拍，消费者接受起来也很轻松。

中国农业银行顺德市支行品牌形象广告《量身高篇》（2005，P93）则对励志成分拿捏得当。孩子之所以让人感觉欢欣，是因为他们充满希望。这家分行通过孩子对长高的期待，对未来的憧憬，将品牌形象拔高至“帮助人们实现希望”的层面。声音旁白也十分励志：“每一年我们都有很多心愿和希冀，有的已经达成，有的尚未如愿。我们相信，只要努力，梦想总有达成的一天。中国农业银行，祝福大家，新的一年事如人愿，心想事成。”在新年伊始播放，广告效果一定会不错。因为能够帮助自己实现梦想的企业，也是值得信赖的企业。

结语

特殊行业广告的创意诉求与表现形式同其行业特点、产品特性密切相关。金融保险类产品复杂，产品更新换代的速度很快，易被模仿，同质化现象严重。正因为如此，金融保险类产品广告不仅是对产品的表述，更是对企业品牌内涵的表述。不仅要有“诚信”形象的树立，更要有自身的品牌个性。产品复杂特性与极快的模仿速度又使得广告表现上要具备震撼效果，同时也要注重表达的方式。在种种因素作用下，金融保险类广告创意需要顾及多方，在综合考量下妥善表达。

（执笔：郭珊珊）