家电广告创意分析

家电广告创意分析

家用电器的消费特点及趋势

家用电器在人们的日常生活中扮演着重要的角色，是生活品质的重要保障。在物质匮乏时代，它甚至是身份地位的象征——拥有一件日本产的家用电器曾经是很多人引以为傲的事情。然而到了今天，家用电器已不再是一种符号了，取而代之的是汽车、首饰、高档时装等奢侈品，而彩电、空调、冰箱等家用电器则成为了生活必需品。

近年来，家电消费的一个重要趋势是，消费行为从“买得起”向“买得好”转变，选择趋向多元化。家用电器的“添置”型消费逐渐让位给“更新”型消费。随着人们生活水平的提高，家电厂商也随着消费者的需求变化将目光转到了高端产品的开发销售上，今后消费者会更加关注产品的功能及科技含量，高档消费也会愈来愈“热”；另一方面，消费者在总体的消费心理与消费行为上也将更趋理性，在选购家电时将会普遍显示出“不迷概念，讲究实效”的成熟消费心理。了解这些消费趋势对于创作有效的家电广告十分必要。

本文首先分析了2004年至2006年《IAI中国广告作品年鉴》收录的家电广告，对其中所采用的诉求点及表现手法进行了总结，接着从广告创意的角度指出国内家电广告存在的不足，希望对家电广告创作起到启示作用。

国内家电广告常用的诉求点

尽管家电产品类别多样，而且不同品牌也有各自独特的品牌诉求，但是其广告诉求仍有规律可循。总结三年来的《IAI中国广告作品年鉴》可见，家电类广告的诉求点主要集中于技术、节能、静音、健康、外观等等。

1.技术

以技术为诉求点的广告可在两个方面打动消费者。首先，家用电器是技术含量较高的一个产品类别，此类广告若以技术为诉求，可体现出产品或品牌在技术上的领先，让消费者放心购买。其次，在如今产品同质化严重的时代，如果产品在技术上有领先之处，就应在广告中得到体现，这将使产品很好地区分于竞争产品。

康佳电视TVC《点篇》即以其DSP技术为诉求。画面中，雨中的模特张开双臂，“雨线”变成“雨点”，并弥漫到整个画面。广告主题在于DSP技术实现了从线到点的视觉革命，造就了康佳电视的高清画面。

同样以技术为诉求，比力奇电热水器TVC《进化篇》则有所不同。作品从“人类进化论”的角度切入，以有序、简单的镜头展现了人类对舒适生活与生俱来的追求，把产品与人类历史上的重要发明相提并论，让人感受到科技改变生活的巨大力量。

2.节能

节能向来是家电广告的重要诉求点。随着人们的生活水平的提高，电力消耗日渐增大，这使得消费者更加看重家电的节能特性。

在新飞空调《插头篇》中，新飞空调的插头变成了电脑鼠标，插在插座上，突出了新飞空调智能节能的特性。而在美菱冰箱《新鲜美菱篇》中，前三幅作品分别阐述了人类最初利用太阳能、风能和水能的情形，第四幅作品阐述了美菱冰箱以0.35度电的日耗量再达节能高峰。通过对比人类利用太阳能、风能和水能的创举，加强了消费者的品牌认知，并与“新鲜美菱，节能中国”的广告主题完美契合起来。

3.静音

静音也是很多家电所应该具备的特性，比如冰箱、空调、洗衣机等等。因此静音也成为家电广告的一个重要诉求点。

扬子空调《静音篇》描绘了舒适、恬静的家居环境，空调的噪音只相当于闹钟和蜻蜓发出的声音，画面契合了“新静界，心境界”的广告语。在海信智冷先锋冰箱《静音篇》中，在淡蓝色的背景下，一个绿色的枕头安静地躺着。“沉默，是一种美德”巧妙地道出海信冰箱静音的优良特性。

4.健康

家电的主要职能就是改善人们的生活品质。因此“健康”向来是家电广告的主要诉求之一。随着人们健康观念的增强，这一诉求将会被更广泛地运用。

同样是扬子空调的平面广告，在《自然风篇》中，茶杯里盛的是湛蓝的海水，这反映了扬子空调的健康自然——可模拟300多种自然风，有效避免“空调病”。美的空调《家森林篇》中，因为安装了美的全健康空调，房间变成了森林公园。其他诉诸健康的家电广告也采用了类似的表现元素。

5.外观

过去，消费者大多看重家电的质量和使用寿命，而很少在意家电的外观，现在个性消费使得外观也成为一个可能影响购买决策的重要因素。对家电厂商来说，个性的外观也能使其产品区别于竞争产品。因此，外观逐渐成为家电广告的重要诉求之一。

空调的色彩从来都是以白色为主，但是东洋电机空调则为消费者提供了丰富的色彩。以色彩为诉求点在空调广告中还是较为少见的。在《化妆盒》和《彩笔篇》中，广告分别借助多彩的化妆盒及彩笔，凸显了“彩色画板，随心所绘”的广告主题。

飞利浦迷你省电灯泡TVC《躲猫猫篇》是另一则表现家电外观的广告。画面中的灯泡渐渐变小，直至完全看不见，同时小女孩和小男孩在玩躲猫猫。广告语点出了广告主题：“飞利浦Genie迷你省电灯泡，小到跟你躲猫猫。”

以上总结了近年来家电广告的主要诉求点。当然，除此之外，还有很多其他诉求点。另外，家电产品类别多样，不同类别产品的诉求点也各自不同，例如电视、音响等诉求于真实、震撼的产品体验（如金正家庭影院TVC《不卖，只卖篇》），冰箱诉求于保鲜功能（如《美菱冰箱新鲜篇》），空调诉求于快速制冷、温度恒定（如奥克斯空调TVC《小狗篇》、东元变频冷气TVC《鼻子篇》），热水器诉求于安全（如奥普浴霸《孕妇篇》）等等。

国内家电广告常用的表现手法

除了要说什么（诉求点）之外，广告的另一个主要组成部分就是怎么说，即以何种方式向消费者传达诉求点。由于家用电器在产品特性及用途等方面的特殊性，在广告表现手法上，家电广告也表现出一些不同于其他产品的特点。总结起来，家电广告较多采用以下表现手法：

1.爱情

爱情是人类永恒的主题。对家电广告来说，爱情主题更具有特殊意义——有了爱才有家，也才会有“家”用电器。因此，家电广告中不乏诉诸爱情的作品。

例如，在美的空调TVC《空气清洁篇》中，男青年向女友求婚，承诺婚后包揽洗衣服、擦地板等大小家务事，女友却问：“空气脏了怎么办？”男青年顿时语塞。幸好有美的空调帮忙，这才让男青年得偿所愿。老板百变乐厨电饭煲《爱上她的味道篇》中，男女青年相拥而立，脸上一副陶醉的样子，原来是闻到了老板电饭煲中的饭香。

2.家庭生活场景

毫无疑问，家庭生活场景是表现家用电器最常用的手法。许多家电广告正是利用了家庭生活中的有趣细节，赢得了消费者的注意和好感。

清华阳光太阳能热水器TVC《打转篇》即是这样一件优秀作品。小男孩在大浴缸里嬉戏，快乐地打着转。正当消费者纳闷的时候，小男孩从水中拿出一个喷头。原来是因为清华阳光热水器产生的超强水流使然。该作品诉求单一，令消费者记忆深刻。消费者所熟知的生活场景和可爱的小男孩形象拉近了与消费者的距离。

容声儿童冰箱TVC《一家三口篇》同样是以家庭生活场景为中心。广告以一个三口之家为主体，通过耳熟能详的儿歌，配以朗朗上口的歌词，点出了儿童冰箱的卖点，同时快乐的气氛也感染了消费者。

3.幽默

幽默是广告创意常用的手法，在家电广告中也有很多应用。例如长虹移动DVD的TVC《电梯篇》。自动扶梯上，一个人边走边看随身携带的长虹移动DVD，结果隔壁应该往上乘的乘客被吸引而跟着他反方向运动以保持和他平行，幽默地表现出长虹移动DVD随时随地、有声有色的产品特性。同样出自长虹的TVC《擦窗工人篇》也采用了幽默手法。逼真的影院效果使得窗外的擦窗工人身临其境，不觉中撞在了玻璃上。

4.夸张

对某一产品特性的适当夸张可加深消费者对该特性的印象。在劲量手电《导航篇》中，一道强劲的光束为飞机导航，原来这只是劲量手电发出的光。夏普AQUOS液晶电视《错觉篇》也运用了夸张手法。妻子正在看电视，丈夫迷迷糊糊地冲着电视中的马桶就摆开了架势——夏普液晶电视已达到以假乱真的效果。

5.描绘良好的生活品质

如前所述，家用电器的功能即是提高人们的生活品质，因此描绘美好的生活品质也是行之有效的家电广告表现手法。

海尔阳光丽人洗干一体机TVC《SPA篇》即属此类。阳光丽人的售价超过一万元，因此在创意上必须脱离普通洗衣机“洗”衣服的层面。广告中，漂亮的女模特宽衣沐浴，享受SPA的惬意，这向消费者传达了一种奢华的生活方式。“如此美妙时刻怎能独享”，“阳光丽人，让衣服也天天享受SPA”，给衣服以舒适奢华的享受，从而在目标人群中找到心理层面的契合。

澳柯玛空调《顿生篇》也没有表现产品具体的某项特性，而是表现了澳柯玛空调给消费者生活带来的品位上的变化——有了澳柯玛空调，古典顿生、华贵顿生、高雅顿生、豪放顿生。这与该产品的目标受众定位相吻合。

以上是家电广告较为典型的几种表现手法，不同的广告诉求需要不同的方法来表现。一个有趣的现象是，家电广告中很少出现名人代言，却有一些卡通形象。例如美的微波炉TVC《龙虾篇》、奥普风霸《活力篇》。除了上面列举的之外，家电广告还有一些其他表现手法，这里不再赘述。

国内家电广告创意的不足

对广告主而言，广告的功能包括引起注意、告知信息、分享观念、品牌沟通、增强消费者信心等。因此，一则好广告必须完成以上功能中的一项或几项。然而，目前家电广告在创意上还存在一些不足（其中部分是广告创作中的共同问题），使得这些功能无法完全呈现。总结现有广告创意的不足，对于增进广告创作水平是很有必要的。

1.诉求点过多

广告应尽量保持简单。道理同样简单，消费者每天接触大量信息，能记住的仅仅是那些最简单的。然而笔者发现，一些家电广告中包含着过多的诉求点，几乎把产品所有的功能都讲述了一遍。这使得广告重点不突出，什么都想说，又什么都说不好。

这一问题在空调广告中有较多体现。几乎所有空调广告都标榜自己的空调具备全部良好品质，“冷静快省”几乎成为空调广告的通用语言（例如奥克斯空调TVC《小狗篇》、《鹦鹉篇》，伊莱克斯空调《气泡篇》、《风车篇》、《金属篇》，东洋空调《平衡木篇》、《绳操篇》）。这一方面无法造成差异化，另一方面削弱了消费者的广告记忆。

与上述空调广告形成鲜明对比的是东元变频空调TVC《鼻子篇》。该广告采用单一诉求——变频恒温诉求，并通过一个因忽冷忽热而鼻子过敏的病人看医生的经过来表现，使消费者印象深刻，并牢牢记住了该产品变频恒温的特性。

2.相关性不足

这里是指用来表现广告诉求的表现元素与广告诉求本身相关性不足，使得广告显得较为牵强。广告的目的是要说服消费者，而如果论据与论点不相关，那么就无法支持论点，也就无法说服消费者。

荣事达洗衣机《舞蹈篇》中，女模特在洗衣机中起舞，广告语是“洗衣有氧运动，健康清新享受”。首先消费者不知道“洗衣有氧运动”是什么意思，其次也不知道它与美丽的女模特有什么关系。这样的广告给人的感觉只能是牵强。该系列的《跑车篇》、《指挥篇》也存在类似的问题。

万家乐燃气灶《双高火先锋篇》请来了汪明荃作代言。画面中，汪明荃和另外两名男模特扮起了《黑客帝国》。姑且不说汪明荃的形象是否与黑客吻合，光看两名男模特带着墨镜、一袭黑衣、手拿燃气灶的造型，就觉得十分滑稽。给人的感觉是，如此表现“高火力、高效率”的诉求太过牵强。

3.没创意，不知所云

广告创意应该有助于消费者理解广告所传达的信息，而不是增加难度，或者为了创意而创意。否则往往会给人不知所云的感觉。换句话说，消费者不能理解的创意就是没创意。

海信等离子电视《视界观篇》就存在这样的问题。四个不同肤色的女模特在做瑜伽，用身体构成了若干寓意电视屏幕的矩形，广告语是一句模棱两可的“我的视界观”。因为缺少一个明确的诉求点，使得它尽管看起来很新颖，事实上却是为了创意而创意。

4.哗众取宠

哗众取宠的广告还真不少，其中尤以利用女性身体做文章的为多。如果是为了表现女性服饰、化妆品、香水等相关产品也就罢了，可就连冰箱这种与女性身体八竿子打不着的产品也用上了，那可就有哗众取宠之嫌了。

荣事达冰箱《温度计篇》、《保鲜纸篇》、《剪刀篇》中，美女身体均占据了画面主要位置。其中《保鲜纸篇》让女模特穿上了厚厚的保鲜纸裹成的衣服，以表现冰箱的保鲜功能；《剪刀篇》又让女模特穿上了随意裁剪的“节省布料”的暴露衣服，以表现冰箱的节能特性。这都是对“女性身体”这一表现元素的滥用。将保鲜纸裹在女性身体上来“保鲜”似有不妥，为了节省布料而穿暴露衣服也说不过去。广告不只是要引起注意，更要传达信息、和消费者沟通、获得消费者的认可。因此，哗众取宠的做法不可取。

5.缺乏说服力

广告要说服消费者，必须先提出一个“论点”（即诉求），再提供充分的、权威的信息予以论证，这样才能让消费者真心认可品牌的利益点，进而信任品牌。否则，只说自己是最好的，就会有王婆卖瓜之嫌。

老板电器《标志篇》系列广告中，各种产品分别化身为凯旋门、天坛、悉尼歌剧院、艾菲尔铁塔等造型，广告语宣称老板电器是“领先生活的标志”。画面简洁明了，广告语也简单易记。然而正因为太过简单，使得广告缺乏说服力——凭什么说自己是领先生活的标志？广告并没有其他信息作支撑。消费者不但不会认可，反而会觉得是在自卖自夸而心生反感。

结语

以上总结了近年来家电广告创意存在的一些不足。当然，考察广告创意不能脱离特定的广告战略和广告目的。这些广告都是在特定时期、特定目的下创作的，当然有其合理之处。本文仅从广告创意角度着手，分析家电广告创意上的得失，希望对广告人有所启示。

（注：本文所引用的作品，若无特殊说明，均为平面广告。）

（执笔：金明）