三种市场类型

三种市场类型

一直以来，失败的企业都这样抱怨：“真搞不明白，我们以前一直这么干呀！”创业失败不一定是因为不够勤奋，或者缺少激情，还有可能是因为不懂得区分三种市场类型。征服不同的市场必须采用不同的手段。

·　现有市场。

·　细分市场。

·　全新市场。

（《创新者的窘境》一书的作者克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）教授分别用破坏性创新和维持性创新来描述全新市场和现有市场。）

正如第1章指出的，创业公司面临的情况不尽相同，适用于这家公司的策略不一定适用于另一家公司。市场类型决定了一切，不加区别地对待绝不明智。

下面举个例子来说明这一点。1999年，一家新成立的公司Handspring打算进军个人数字助理（PDA）设备市场。Handspring公司的竞争对手是PDA市场的开拓者Palm公司，以及微软公司和惠普公司。Handspring公司的创始人正是Palm公司的创始人之一唐娜·杜宾斯基（Donna Dubinsky），她因为与合伙人意见不合而离开Palm公司，自立门户创办了Handspring公司。唐娜要求她的销售主管在一年内抢占PDA市场20%的份额，销售主管与营销主管商量后，决定在营销策略上突出Handspring公司产品的扩展性和性能优势。一年后，Handspring公司成功实现了目标，销售额达到1.7亿美元。Handspring公司选择的是现有市场，它的顾客知道什么是PDA，所以公司不需要花力气培育市场，在宣传上强调产品的优势即可。Handspring公司选择的策略很合适，它出色地完成了任务。

回到三年前，当时唐娜和她的团队刚刚创办Palm公司。在Palm公司成立之前，PDA市场是个全新的市场。如果唐娜当时要求销售主管在一年内抢占PDA市场20%的份额，而销售主管与营销主管决定重点宣传PDA的运行速度，那结果肯定不容乐观。1996年的大众甚至不知道PDA是什么，没人知道PDA可以用来解决什么问题，这时宣传PDA的技术优势完全是对牛弹琴。Palm公司要做的是告诉潜在顾客PDA可以解决哪些问题。1996年，Palm公司开拓的是新市场（它的产品让顾客做以前没做过的事）；而1999年，Handspring公司面对的是现有市场。

这个例子说明市场类型决定一切，即便是功能相似的同类产品也不例外。Handspring公司1999年如果直接套用Palm公司以往的宣传策略，肯定一败涂地；同样，Palm公司1996年如果采用Handspring公司的宣传策略，也必定会吃苦头。

除了宣传策略外，市场类型还决定市场大小、产品定位、发布产品的方式。此外，它还决定应该如何了解顾客需求，如何掌握顾客接纳产品的速度，如何调查顾客对需求的理解（见表2-1）。启动正式的营销和销售工作之前，企业必须明白自己面对的是哪种类型的市场。

表2-1　市场类型决定一切

现有市场

现有市场的概念很容易理解。如果你打算生产市面上已有的产品（比如眼镜、笔记本电脑），而又不打算对它们进行大的改良和创新，只是有限地提高产品的性能或者性价比，那么你可以选择现有市场。选择现有市场有利的一面是客户和市场是现成的，不利的一面是竞争对手也是“现成的”。事实上，正是竞争对手界定了现有市场，你们将就产品及产品功能展开竞争。如果向现有市场推出改良产品，则称为进一步细分市场。

细分市场

大多数创业公司选择进一步细分现有市场。通常有两种方式：低成本策略和小众策略。顾名思义，低成本策略的目标是显著降低产品成本，向低端用户提供更高性能的产品。由于高端市场利润最大，低端市场常常被人遗弃，如果创业公司在保证盈利的前提下，能有效降低产品成本，那么通常会出奇制胜。

小众策略有所不同。小众策略的目标是解决现有产品未能解决的特殊需求（或者大幅提高现有产品某方面的性能），哪怕会增加成本。要确保新产品有足够的吸引力，就要改变原有的市场规则，占领细分市场。与低成本策略不同，小众策略通常会沿用现有市场的盈利模式。

这两种策略都试图进一步细分现有的市场。In-n-Out汉堡公司的故事算是细分市场的典型案例。谁能想到一家新快餐公司能够在麦当劳和汉堡王两大快餐巨头的夹缝中生存下来，接连开设200家分店？In-n-Out汉堡公司做到了。In-n-Out汉堡公司发现竞争者已经远离了餐饮业的初衷。2001年，麦当劳变着花样推出55种新产品，但是味道与之前的产品大同小异。不断推出新产品已经变成一种商业策略，而不是为了更好地满足顾客的需求。相比之下，In-n-Out汉堡公司只推出了3种产品，各具特色。In-n-Out汉堡公司专注提供高品质的快餐食品，赢得了顾客的青睐。

虽然多数创业公司选择进一步细分市场，但是这并不容易。低成本策略要求创业者制订长期计划，以低成本赢得市场份额，最终实现盈利；选择小众策略意味着必须面对盘踞市场的竞争者，向虎口夺食。

全新市场

什么是全新市场？这是指公司开发了一种新的产品或服务，让用户做以前无法做到的事，或者以前所未有的方式大幅提高可用性和便利性，解决空间障碍问题等。比如，康柏公司开发了便携式台式计算机，允许用户将其携带外出，从而开创了便携式计算机市场。Intuit公司开发出Quicken财务软件，允许用户在计算机上管理个人财务，自动记录账单、核对账户余额，解决了许多人的麻烦。Intuit公司开创了家庭财务市场。

开拓新市场有利的一面是没有竞争对手，因而产品性能是次要因素；不利的一面是市场情况不明朗。开拓新市场面临的困难不是与同类产品竞争，而是要说服客户接纳产品。开创新市场的要求很多：发现待解决的用户问题、说服顾客接纳产品、寻找有耐心和有实力的投资者、长时间有效控制现金流等。

市场类型与客户发展方法

客户发展方法的四个阶段受市场类型的影响逐步增加。在客户探索阶段，无论市场类型如何，所有人都要离开办公室，寻找顾客，了解需求；在客户检验阶段，市场类型开始明显影响产品的销售和定位策略；在客户培养阶段，不同类型市场的销售策略则大相径庭。此时仍然不懂得区分市场类型的公司离出局已经不远了。第5章将会介绍如何规避这种风险。

客户发展模型四个阶段的执行时间也与市场类型有关。即便是同一种产品，进入不同类型市场所需的时间也不同。向现有市场推出产品相对容易，所需的时间从几个星期到几个月不等。相比之下，向新市场推出产品要解决的问题更多，这四个阶段也许需要一两年或更长的时间。

表2-2列出了各种市场类型的区别。客户发展方法提供了一套机制帮助创业者思考：我们面对的是哪种类型的市场？这个问题贯穿于客户发展方法的所有阶段。

表2-2　不同市场类型的区别