检验有关待解决问题的假设

第二步：检验有关待解决问题的假设

第一步提出的假设是创业团队主观的预测，很可能与实际情况相去甚远，所以第二步不但要验证这些假设，而且要根据收集到的客户反馈信息修正假设。为此，创业团队必须尽量掌握潜在客户工作和生活细节，争取用数据说话。第二阶段的任务有以下四项。

A.约见潜在客户。

B.验证客户的问题。

C.深入理解客户。

D.收集市场信息。

鉴于第一步提出的假设内容繁多（涉及客户、产品、市场、渠道、定价、竞争优势等各个方面），首次与客户接触不可能得到所有答案，所以应该把重点放在检验客户亟待解决的问题上。只有确定产品宣称要解决的问题的的确确是客户关心的问题，才能避免做无用功。

A.约见潜在客户

无论你开发的是企业级产品，还是消费类产品，检验假设都必须走出舒适的办公环境，去寻找潜在客户，虚心了解他们的需求。如果运气好，这些人有可能成为产品的第一批客户。

首先物色50位调查对象。找谁呢？身边的朋友、同事、投资人、律师、会计、其他创业者等。你能找到的人都行，还可以查阅商业杂志、咨询手册，从中寻找调查对象。不必太在意对方的职位和头衔（但最好避开名人），也不必刻意寻找你心目中的目标客户，只要对方愿意抽时间回答你的问题即可。

拜访第一批调查对象时，还要注意通过他们进一步扩展人脉关系，请他们推荐朋友给你，比如喜欢搞发明创造的人、追踪新技术潮流的人。一方面，这些人可以为你提供好点子；另一方面，他们可以作为产品顾问或产品推广者的候选人。

首次与陌生人接触，要设法破冰并说服对方接受调查是有讲究的。我有两条建议：第一，让熟人推荐你；第二，事先练习，做好准备。

先写一封简短的邮件，介绍你的创业项目和你的目的。不要直接发给对方，最好请推荐人转发。然后打电话给对方。注意措辞，千万不要这么说：“您好，我是Instanteller公司的鲍勃。我想向您介绍我们公司的新产品。”

你应该强调打算解决什么问题，然后介绍你的解决方案。可以这样说：“您好，我是Instanteller公司的鲍勃。某某（推荐人）推荐我找您聊聊。”然后切入正题，“我们正在开发一款软件，解决银行窗口排长队的问题。我不是推销产品的，只想请教贵行如何解决这个问题。我也很乐意为您介绍最新的技术发展趋势。”

听起来很容易，但做起来不容易。你需要事先反复练习并根据不同的对象调整策略。我讨厌打电话给陌生人，但是我发现只要勇敢地打给对方，总会有收获。“好呀，你说的问题确实让我们头痛，要不你明天过来吧，我抽20分钟时间跟你聊聊。”再没有比听到这样的回答更让人兴奋的了。

当然，被拒绝也是常有的事，所以创业团队的所有成员应该坚持每天至少打10个电话，这样才能确保平均每天见到3位调查对象。注意分析被拒绝的原因，总结教训，这有助于提高成功率。万一被拒绝，别忘了再问一句：“如果您没空，可不可以推荐其他人跟我聊聊呢？”

约到潜在客户后，接下来准备进入正式调查阶段。

B.验证客户的问题

前面预测了客户亟待解决的问题是什么（比如让银行头痛的是储户排长队存取款的问题）。现在是时候让潜在客户验证你的假设了。验证的方法是把你对问题的理解（包括解决方案）展示给客户看，听取客户的反馈意见。

展示方式很灵活，可以写在纸上，画在白板上，或者用PPT演示，视具体情况而定。我建议使用表3-2的形式，第一列记录假设问题的列表，第二列记录目前客户自己的解决办法，第三列记录你的解决方案。介绍完第一列（问题列表）后，先问问客户是否认同你的假设，还遗漏了哪些问题，哪些问题最让他们头痛。

表3-2　展示用表格

万一对方不认同你的假设怎么办？注意你的目标不是说服潜在客户接纳你的想法，而是设法了解对方的意见，所以只须如实记录即可。如果对方认同你的假设，请他们解释为什么解决这些问题对他很重要，不解决会造成哪些损失（比如客户流失、利润减少、浪费时间、影响心情等）。以后替客户估计投资回报率时，这些信息将派上大用场。此外，别忘了问对方还有谁遇到类似的问题。比如银行排队的问题，其他银行是不是也遇到同样的问题？类似的服务行业呢？

接下来向客户展示第二列（目前客户自己的解决办法），询问客户是否有遗漏，他们心目中的解决方案是什么样的。最好请客户根据可行性对这些解决方案进行排序。我们的目标是了解潜在客户目前是如何解决问题的（比如，多雇用几名出纳、换更快的服务器等）。如果假设的问题确实是客户关心的，那么他们的回答往往会给你带来惊喜。下面举例子来说明。

Robo Vac是一家生产机器人吸尘器的公司，其产品可以自动完成室内吸尘工作，无须人工操作。最初的产品定位很简单，只是替代传统人工操作的吸尘器。但是请潜在客户验证问题后，公司有了惊人的发现：对产品着迷的不是成天与吸尘器打交道的家庭主妇，而是还没成家的单身男子。除了懒得打扫房间，机器人吸尘器更满足了男性对高科技产品的追逐心理。Robo Vac公司的天使客户很享受这种高科技产品带来的“撒手不管”的感觉。有些人甚至把机器人吸尘器当成自己的宠物。科学家相信机器人宠物可以激发人类的母（父）性，看起来Robo Vac公司的产品解决了某些客户这方面的需求。以上这些发现绝对不可能在办公室里讨论出来。

最后展示第三列（你的解决方案）。注意观察客户的反应，是一脸茫然，还是表情兴奋？他们听懂了你的介绍吗？如果听懂了，询问他们更喜欢你的解决方案，还是他们目前的解决方法。再次强调，我们的目标不是推销产品，而是倾听潜在客户的真实意见。

拜访潜在客户时，最好把第一步制作的备忘录带在身边，每次拜访挑出三个你最想了解的问题问客户，直到你确信已经得到答案，下次拜访时再更换问题。结束之前，我通常会再问两个问题。“在这件事上，什么让你觉得最难受？”和“假设可以用魔法改变现状，你希望发生什么？”

拜访客户不仅要检验客户亟待解决的问题，更要设法多了解客户的工作（或生活）细节。下面再谈谈如何深入理解客户。

C.深入理解客户

为了更好满足客户的需求，无论你生产的是复杂的企业级产品，还是新潮的消费类产品，都有必要了解客户的工作（或生活）细节。除了之前提到的那些问题外，我这里再补充几个问题。

什么情况下客户愿意改变工作（生活）方式使用新产品？是便利的功能、低廉的价格，还是其他条件？以银行出纳员为例，如果可以在一种便携设备上完成存取款业务，出纳员是否愿意拿着它走出柜台为排队的储户提供服务？

在与潜在客户接触的过程中，还有一件重要的事要时刻记在心里：寻找天使客户。问问那些优秀的受访对象愿不愿意再次接受拜访？愿不愿意加入产品顾问委员会？愿不愿意把你推荐给熟人？愿不愿意帮你推广产品？

最后我想举个例子说明什么叫深入理解客户，做到什么样的程度才能称为“深入”。我有一位朋友曾经在一家生产超级计算机的公司工作，工作任务是发展石油勘探行业的客户。在此之前，他和大多数人一样对这个神秘的行业一无所知。我的朋友本来可以聘请有地质勘探背景的人替他开拓这个市场，但是经过权衡他还是决定亲自了解客户需求。

我的这位朋友开始频繁出差参加石油勘探行业的各种会议和贸易展销会，一个接一个地向客户了解需求，甚至跑到休斯顿石油工程实验室一呆数天。最后他觉得自己几乎可以冒充这个领域的专家了。他成功说服雪佛龙石油公司让他为该公司设在拉哈布拉的研究中心做一次报告，主题是利用超级计算机的图形功能辅助石油勘探。

面对30多位石油勘探专家，我的朋友介绍了计算机仿真领域的最新发展趋势，以及利用新技术如何提高石油勘探效率。但是他毕竟只是高级推销员，不是专家，进入提问环节，他的心几乎跳到了嗓子眼。报告结束后，研究中心的主管站起来说：“你讲得太好了！我们很高兴贵公司派来一位懂石油勘探的工程师做报告。我们受够了那些只想推销产品的人。”我的朋友呆若木鸡地站着，不知如何作答。接下来的事更让人难忘，这位主管递给他一张名片，对他说：“如果你愿意加入雪佛龙研究中心，我们随时欢迎！”我的这位朋友真正做到了深入理解客户。

D.收集市场信息

了解具体客户及其待解决的问题后，应该进一步收集市场信息。向竞争对手的员工了解情况，找业界分析师和媒体记者了解情况，参加行业贸易展销会，这些都能帮助你更好地掌握目标市场。

每次创业前，我先大致了解行业的生态环境，然后寻找业内人士（主要是通过熟人推荐），向他们了解市场信息。我坚持每天请一位业内人士吃午饭，作为交换，他们会告诉我需要的信息。行业发展的趋势是什么？还有哪些客户需求没能满足？谁是市场的宠儿？我应该阅读哪些报纸、杂志？找谁进一步了解信息？应该和哪些潜在客户联系？如果每天见一位业内人士，那么不到半个月你就会对整个行业的情况了如指掌。

除了找人聊天，还应该查阅权威信息。华尔街的行情分析报告里很可能有你需要的数据。仔细阅读最近的报告，了解分析师如何看待市场趋势、商业模式、竞争格局、关键数据指标等。

最后，多参加行业会议和贸易展销会。这种场合最容易捕捉市场行情信息和发现天使客户。你还可以仔细观察（甚至试用）竞争对手的产品。与销售人员沟通，听听他们怎样介绍产品，了解他们如何看待未来的产品。让自己沉浸到行业中去，知己知彼，方能百战不殆。