调整产品定位和公司定位

第三步：调整产品定位和公司定位

调整定位是为了帮助客户更好地理解产品的价值和公司的理念。在客户探索阶段提出的产品定位和公司定位只是主观猜测，现在我们拜访了数量可观的潜在客户，掌握了更多有关客户工作和生活的细节，是时候做出调整了。第三步的任务有以下三项。

A.根据市场类型调整产品定位。

B.根据市场类型调整公司定位。

C.向行业分析师和有影响力的人展示产品。

A.根据市场类型调整产品定位

有些创业公司认为应该聘请专业营销人士规划产品定位，但是经验表明，这项工作应该由客户发展团队来完成。客户发展团队直接与潜在客户打交道，他们比其他同事更清楚是什么让客户头痛，更清楚客户需要什么，更了解销售路线图还存在哪些问题。他们比其他人更适合构思产品定位。

产品定位首先取决于产品面对的市场类型。产品要面对哪种市场？是现有市场、全新市场，还是细分市场？根据潜在客户的反馈信息以及收集到的同类产品信息，你应该更清楚产品要面对哪种市场类型。请根据假设的市场类型调整产品定位。表4-3比较了不同市场类型的产品定位策略。

表4-3　各种市场类型的产品定位策略

Snapshot是一款具备独特功能的财务软件，奇普与客户接触后发现Snapshot软件没有直接的竞争对手，也就是说，InLook公司开创了一个全新的市场。但是起初奇普犯了错误，因为他是程序员出身，喜欢从技术角度看待产品，所以介绍产品时总是习惯性地强调软件的技术指标。可他的目标客户是财务人员，他们对软件术语和单位所知甚少，自然对Snapshot软件不感兴趣。吃了几次闭门羹后，奇普逐渐意识到应该改变策略，于是转而强调Snapshot软件能为客户解决什么问题。最后他提出“实现企业利润可视化”的产品定位，事实证明很有效。

B.根据市场类型调整公司定位

公司定位与产品定位的区别是什么？产品定位传达特定产品的特色和优势。公司定位则回答“公司能为客户提供什么？”以及“公司存在的理由和独特之处是什么？”这样一类问题。公司定位应该达到这样的效果，即客户听后会忍不住追问：“这正是我想要的，请说详细点”。

InLook公司正在开创全新的市场，没有经验可供借鉴。通过与客户的接触，奇普发现CFO群体的工作性质使他们迫切需要可视化的财务管理软件。于是InLook公司的定位瞄准CFO的需求，提出“助CFO一臂之力，提高公司盈利水平”的口号。表4-4比较了不同市场类型的公司定位策略。

表4-4　各种市场类型的公司定位策略

我喜欢简洁的公司定位，越简单越好。怎样言简意赅地表达公司定位呢？我建议多收集业绩优秀的公司定位，看看别人强调什么，你忽略了什么，留心分析比较，熟能生巧。完成定位调整后，用备忘录的形式把调整后的产品定位和公司定位记录下来，替代在客户探索时提出的假设。今后撰写营销文案和产品介绍时也应该以新的定位为方针，保证所有宣传资料表述一致。

C.向行业分析师和有影响力的人展示产品

前面已提醒过读者多参加产品展销会，多结识行业分析师和行业中有影响力的人，记录他们的联系方式和从事的领域。行业分析师是这样一类人，他们所在的公司能提供独立客观的调查和咨询服务，内容通常包括市场行情、业界趋势，甚至特定产品分析。这类公司包括IT领域的高德纳（Gartner）咨询公司、大众娱乐领域的Kagan公司等。在行业中有影响力的人通常是指某个特定行业的意见领袖，他们经常出席行业会议并发言，定期在相关出版物上发表文章，有些是高校的研究学者。

接触行业分析师和有影响力的人，一是希望借助他们的经验，请他们对产品定位、公司定位、产品功能发表意见，查漏补缺；二是争取他们的支持，为今后借助媒体宣传产品做准备。注意，在请教他们的意见之前，应该先了解你要拜访的对象关注哪些领域，千万不要向研究大众消费领域的分析师请教IT领域的问题，那会显得你既不专业，也不礼貌。事先准备好破冰的办法，想想怎样说服对方见你。最好的办法是告诉对方你的产品解决了什么问题，以及天使客户对产品的看法，这是证明公司“很重要”的好办法。只要对方觉得你的产品有机会改变现有市场格局，一定会答应见你，因为谁都不愿意错过结识业界的“黑马”。

如果对方愿意见面，问问对方能给你多长时间，使用什么形式展示产品（是PPT介绍、演示产品原型，还是口头聊聊），希望你重点介绍哪些内容（是技术、市场、客户，还是需求），然后根据对方的要求准备资料。注意，展示的目的不是向对方推销产品，而是引发对方思考，发现问题。邀请不同的人从不同的视角审视产品定位、产品功能、公司定位，常常会有意想不到的收获。

我通常会请教对方几个问题。哪些公司在尝试生产同类产品？我的产品定位是否符合市场需求和客户需求？公司定位是否合适？产品价格应该定在什么水平？其他公司的产品价格如何？组建公司时会遇到哪些麻烦（筹集资金、招聘员工、竞争压力等）？对方建议下一步该做什么？

约见若干行业分析师和有影响力的人之后，可以进入客户检验的最后阶段了。