确定产品定位和公司定位

第二步：确定产品定位和公司定位

定位的基本原则不是刻意创造新奇的或与众不同的东西，而是要确立品牌在客户心目中的位置。在客户探索和客户检验阶段，已经讨论过产品定位和公司定位的问题，甚至还制定了初步的价值主张，现在要进一步根据客户、媒体、行业分析师的反馈意见修正定位。接下来完成以下三项任务。

A.物色公关代理公司。

B.广泛征集定位意见。

C.根据市场类型调整公司定位和产品定位。

A.物色公关代理公司

公关代理公司不能代替创业公司选择定位，但是可以协助创业公司把定位信息更广泛地传播出去，比如联系媒体发表文章，请具有行业影响力的人试用产品等。称职的公关代理公司还会根据自己的经验和市场调查结果协助创业公司完善产品定位。

挑选公关代理公司要留意以下几个问题。第一，公关代理公司应该熟悉创业公司所在的行业。第二，优秀的公关代理公司应该有一套衡量公关效果的标准。第三，它应该有独立策划和创新的能力，而不是仅仅充当创业公司与媒体之间的传声筒。第四，它要理解市场类型与公关活动的内在关系，不同类型的市场应该采用不同的公关策略。

B.广泛征集定位意见

确定产品定位之前，有必要征集公司内部员工和公司以外人士对产品定位的意见。征集外部意见的工作可以委托给公关代理公司，让公关代理公司联系潜在客户和具有行业影响力的人士，也采取调查问卷的形式征集意见。调查问卷的设置与市场类型调查问卷的内容略有不同。这里提供一份可供潜在客户、行业分析师、媒体人士、权威人士使用的调查问卷。

·　您听说过A公司吗？知道它是做什么的吗？

·　您见过与A公司产品相似的产品吗？

·　如果见过，A公司的产品与其他公司的产品有什么区别？

·　您更喜欢哪款产品？

·　如果没见过，您怎么看A公司的定位？

·　您是否了解A公司的目标客户？

·　您是否熟悉这类客户要解决的问题？

·　您觉得A公司的产品能解决这些问题吗？

·　您能说出A公司产品的三项主要功能吗？

·　这些功能都是必要的吗？

·　还应该增加哪些功能？

·　您认为A公司的核心技术是什么？是否具有唯一性？

·　您知道A公司的市场定位吗？有没有吸引力？

·　如果不妥，您认为应该如何修改？

·　您认为哪些公司会是A公司第一年的竞争对手？

·　哪些公司是A公司的最终竞争对手？

·　A公司要与之抗衡，还应该做什么？

·　A公司选择的销售渠道是否合适？

·　A公司销售策略是否合适？

·　A公司的产品价位是否合适？价格是偏高还是偏低？

·　您认为A公司的优势是什么（产品、渠道、定位、合作伙伴等）？

·　您认为A公司的劣势是什么？

·　A公司应该留心哪些技术/产品趋势？

·　哪些人是该趋势的意见领袖？您最信任谁？

·　A公司应该留心哪些商业趋势？

·　哪些人是该趋势的意见领袖？您最信任谁？

征集外部意见的工作虽然可以委托给公关代理公司，但是最好先由客户发展团队调查一些对象，以确保问卷没有问题后，再交给公关代理公司来做。

征集内部员工对定位的意见是为了给那些平时没有机会发表意见的员工一个机会。我在自己的公司内部征集意见时，常常有意外的收获。这样做不但能发现好点子，还能挖掘人才。

C.根据市场类型调整公司定位和产品定位

公司定位要回答客户提出的这样一个问题：“你们公司能为我做什么？”公司定位必须围绕客户展开。定位信息能吸引潜在客户的注意吗？能让潜在客户激动或者产生亲切感吗？苹果公司给自己的定位是“酷电脑”生产商，专门吸引那些追求时尚的消费者。前面已经提过，创业公司向客户传达的定位信息应该与它选择的市场类型相符，接下来将进一步阐述如何根据市场类型确定公司定位。

选择现有市场

如果选择现有市场，创业公司的定位一方面要体现独特性，另一方面要树立可信度。比如Handspring公司进入PDA市场时，它一方面强调自己是具有创新能力的PDA设备制造商，另一方面通过宣传其创始人（PDA的发明人）来树立可信度。

公司定位确定后，再确定产品定位。为了突出优势，产品定位应该强调产品与现有产品的差异，通常可以采用三种形式。第一，强调产品优势，比如操作更方便、响应更快、价格更低等。第二，强调渠道优势，比如限时送货上门、货到付款、零售网点覆盖面广等。第三，强调服务优势，比如3个月内无条件退货、5年质保、终生保修等。Handspring公司选择强调产品优势，其产品不仅具有更大内存，而且可以通过模块扩展其产品功能，这些特色在当时都具有很大的吸引力，所以Handspring公司在15个月内就占据了30%的市场份额。

选择全新市场

如果选择全新市场，因为还没有竞争对手，所以公司定位就无需强调差异化，而应该传达公司的愿景和激情。这时公司定位应该回答这样两个问题：“我们发现了什么亟待解决的问题？我们将带来什么样的变化？”Palm公司成立时，为了开拓全新的PDA市场，它的定位强调PDA将大幅提高人们的工作效率和生活质量，事实证明它成功了。为了便于客户理解和接受，PhotosToYou公司的定位本应是“让数码相机用户轻松打印高质量的相片”，但是它选择的是“最好的在线相片冲洗店”。这个定位假设消费者已经知道什么是在线相片冲洗店，而这是开拓全新市场的大忌。

公司定位确定后，产品定位就相对容易了。相信大家已经明白这时强调产品的优势是白费力气，因为客户根本不知道产品能做什么，宣传产品比其他产品更好是南辕北辙。如果Palm公司开拓PDA市场时使劲强调大容量的内存和可扩展的功能，那么消费者肯定不明白它在说什么。实际上，Palm公司的做法是宣传PDA能解决什么问题，比如，“把所有功能装进口袋”，“随时随地处理公务”等。事实证明它们的做法是明智的。

选择细分市场

如果选择细分市场，则要抓住被现有产品忽略的、客户急于解决的需求，在公司定位上突出开创性，强调愿景。沃尔玛（Wal-Mart）公司是细分市场的成功代表。20世纪60年代，美国的大型超市几乎被Sears和Kmart两家公司垄断。由于担心中小城镇居民的消费能力有限，这两家公司只在人口密度较大的城镇开设分店，结果美国的中小城镇几乎没有大型超市。中小城镇的居民只能到附近的百货商店购买日用品，但是百货商店的商品种类有限，而且价格较高。沃尔玛公司的创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）发现了其中的商机，他认为中小城镇居民的收入水平虽然相对较低，但是对日用品的需求并不低，如果降低商品价格，中小城镇将是一个巨大的市场。当时，Sears公司和Kmart公司有着垄断优势，都不屑使用商品打折的策略，而沃尔玛公司偏偏把自己定位成“打折超市”，它以进货价格销售名牌美容产品和保健品，借此带动其他商品的销售。虽然商品定价普遍不高，但是总销量大，毛利润惊人。沃尔玛公司还积极尝试新技术降低超市运营成本，把竞争对手甩在身后。2002年，Kmart公司宣布破产，而沃尔玛公司则成为全球最大的公司之一。