组建职能部门

第三步：组建职能部门

在客户发展方法的前三个阶段，客户发展团队已经完成了自己的使命。现在公司要跨越鸿沟，小规模的客户发展团队无法胜任这项工作，所以是时候组建正式的职能部门了。公司将根据选择的市场类型组建正式的销售部门、营销部门、业务发展部门。第三步有以下两项任务。

A.设定部门目标。

B.设定部门职能。

A.设定部门目标

组建销售部门、营销部门、业务发展部门之前，必须明确各部门的分工。这听起来很滑稽，我们知道各个部门是做什么的：销售部门是雇人推销产品的；营销部门是写数据报表、发布广告的。这种认识太过肤浅，以面对现有市场为例，营销部门的目标应该用类似下面这样的文字来描述。

营销部门的任务是创造终端客户需求并将需求引入销售渠道。对外，负责对客户进行宣传，与渠道合作商进行沟通，让他们理解产品的优势；对内，帮助开发人员了解客户的需求。为了达到目标，要负责准备宣传资料，利用广告、公关、展销会、网络等一切可能的途径刺激需求，同时收集客户反馈信息，统计数据，分析竞争格局，撰写市场需求文档。我们的目标是第一年争取到4万位有效客户；在目标客户群中，公司和产品的认知度要达到65%；每个季度至少在媒体上发布5次产品评论。第一年占据35%的市场份额，成本控制在75万美元以内。

表6-4是营销部门的目标模板，说明了部门目标是如何与企业目标相结合的。

表6-4　营销部门的目标模板

表6-4清楚地阐明了我们的工作目标，为了达到目标我们要做哪些事情，以及做到什么程度才算成功。有了表6-4，相信员工不会再对部门目标产生任何疑问。

B.设定部门职能

不同的市场类型对部门目标和部门职能有不同的要求，组建职能部门必须考虑市场类型的影响，不能为了组建职能部门而组建。接下来详细介绍如何根据不同的市场类型设定部门职能。

现有市场中的部门职能

此前，销售部门是客户发展团队的一部分，任务是制定合适的营销策略，寻找天使客户。在拥有了相当数量的天使客户后，销售部门的任务是争取主流客户，增加公司的销售收入。这是因为在现有市场中，天使客户和主流客户有很大的相似性，销售团队只要继续执行原来的销售策略即可，不必大幅修改销售路线图。

营销部门此前也是客户发展团队的一部分，而且是客户发展的主导力量，负责率领客户发展团队进行探索和学习——寻找潜在客户，请潜在客户检验产品功能、定位和价格。进入组建公司阶段后，为了支持销售部门的工作，营销部门的角色发生了转变。营销部门现在的任务主要是创造客户需求，组织销售培训，分析客户案例，为渠道合作商提供支持，也就是从原来强调制定策略的部门变成了强调执行任务的部门。原来的营销工作有足够的自由空间，现在却要被束缚进条条框框里，有些营销人员会产生不适应感。但是，如果公司想继续扩大销售规模，营销部门就必须接受这种变化。

许多人不理解业务发展部门发挥的作用，误把业务发展当成销售的代名词。请大家记住，业务发展不等于销售。业务发展部门的职能是设法与合作伙伴建立战略合作关系，为客户提供完整的产品，帮助公司争取更多的主流客户。完整产品是指客户购买后马上可以投入使用，无须客户自己付出额外时间和成本的产品。主流客户通常只愿意购买这种风险较低的、提供完善售后服务的产品。

在现有市场中，产品的完整度是由竞争对手定义的。例如，在商用计算机市场中，IBM公司是典型的完整产品供应商。它不但销售硬件，也出售相关软件，还提供系统集成服务和成套的解决方案。刚起步的创业公司不可能对IBM公司构成威胁。虽然天使客户热衷于DIY，但是主流客户绝不会购买半成品，因此业务发展部门的作用显得尤其重要。表6-5列出了现有市场中各个部门的职能。

表6-5　现有市场中的部门职能

全新市场中的部门职能

在全新市场中，销售部门任务更艰巨。由于主流客户和天使客户的特点完全不同，此前的销售经验不再适用。因此，在找到新的销售策略之前，即使大量招聘销售人员，销售收入也很难大幅增加。

如果销售部门误以为天使客户代表主流市场，那么公司将面临前所未有的灾难。仅仅依靠天使客户，创业公司不可能扩大规模。虽然天使客户不能被忽视（他们毕竟能带来部分收益），但公司要想继续发展，必须赢得主流市场。正如前面提到的，应该把天使客户当成攻占主流市场的跳板。

在全新市场中，营销部门的目标不再是花钱创造需求，也不是通过推广品牌来扩大客户群，而是寻找潜在的主流客户，分析他们与天使客户的差异，制定跨越鸿沟的销售策略。用在现有市场的那一套方法在这里不奏效，除非找到合适的方法来影响主流消费者，否则销售业绩不可能大幅增长。因此营销部门的职能与客户发展方法前三个阶段基本相同，仍然强调探索和学习的重要性，而不是靠广告和公关活动创造需求。

业务发展部门的职能是协助销售部门和营销部门吸引更多的主流客户，包括寻找合作伙伴，整合产品或服务，提供受主流客户青睐的完整产品。表6-6列出了全新市场中各个部门的职能。

表6-6　全新市场中的部门职能

细分市场中的部门职能

细分市场同时具有全新市场和现有市场的特点，这往往让各个部门不知所措。一方面要面对现有市场的激烈竞争，另一方面又要在无人尝试的领域开拓新的细分市场。销售部门要想象自己面对的是现有市场，而营销部门要想象自己面对的是全新市场，感到困惑也很正常。这种情况要求各部门之间更加频繁地沟通与协调。

细分市场的销售部门有两条工作主线：在竞争激烈的现有市场中销售产品，像面对全新市场一样寻找新客户。跨越细分市场的鸿沟比跨越全新市场的鸿沟容易，只需采用产品定位和品牌推广在现有市场的客户中划分出一个新的群体。销售部门的主管必须明白，真正的目标是把现有市场的客户引入新的细分市场，让产品处于领先地位。

营销部门的首要目标是找出进一步细分市场的方法，同时通过产品定位和品牌推广创造需求。业务发展部门的职能仍然是寻找合作伙伴，为客户提供完整的产品，突显竞争优势。表6-7列出了细分市场中的部门职能。

表6-7　细分市场中的部门职能