定位三要点

候鰆夫对于定位定义的总结实际包含了三个要点。把握这三个要点，将更有助于我们理解定位的真正含义。

1.定位的对象是品牌

首先要明确的一点是：定位的对象是品牌。

毫无疑问，品牌在定位理论中占有举足轻重的地位。举个很简单的例子，如果定位是要实现品牌在顾客心中占据重要位置，那么品牌的名字就是把品牌挂在顾客心上的钩子。很多企业往往忽视这一点，他们在不断完善产品，追求给用户更好体验的同时，却忘记了最根本的部分：产品品牌的名字。诚然，产品使用体验的好坏与企业形象息息相关，但最后这些细致的感受都会凝结在产品的品牌名字中，以一个整体的评价出现。意思是说，品牌名是企业拴住顾客的线，企业只有拴住顾客才能保证自己的生存，这就像放风筝一样，如果线的质量不行，不管牵线人技术如何高超，都难以保证风筝不会断线。在商业竞争中，一个好的名字将有助于企业牵着“顾客风筝”起飞。

如何起一个好的品牌名是首先要考虑的问题。如今，产品名称如浩瀚星海中的繁星般不胜枚举，一个简单易记的名字能够帮助企业从纷繁的品牌名中脱颖而出。一个没有成效的名字难以使品牌进入消费者的心智，企业需要一个能启动定位程序的名字，一个跟自己产品用途契合的名字，能够直白地告诉顾客你能提供什么的名字。以“白加黑”为例，配合它的广告词“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，简单好记又朗朗上口，还完美地表达了它的产品诉求，它的品牌知晓率在同类产品中稳居前列。顾客对电池的要求是什么？电量足，耐用。那么，何不把电池的名字就起名为“永久”呢？顾客对洗发液的要求有什么？让头发飘逸柔顺。那么，何不把洗发液的名字起为“飘柔”呢？

不要只一味追求提升产品的使用体验，不知有多少企业空有好的产品、创意，却忘记了起一个生动的名字，无数好产品被一个不太出众的名字毁掉，着实是一件让人痛心疾首的事。定位不是从产品出发，而是从消费者一端看问题，只有走出仅注重产品而忽视品牌的误区，定位才能迈出第一步。

2.定位的地点是心智

市场的本质就是竞争，而市场中竞争的决胜点却经常被误读。绝大多数营销专家认为竞争的决胜点在于渠道。在相当长一段时间里，我们看到深度分销和终端决胜成为中国市场最受欢迎的营销策略。然而，事实已经证明，这种理论并不能完全扭转产品的命运，随着市场的不断成熟，我们渐渐发现消费者的心智才是营销中竞争真正的决胜点。

因此，在做出品牌或是产品的决策时，我们要做的第一件事就是分析消费者的需求。在其大脑中寻找适合你的位置。

定位的首选方法是作为第一个进入消费者大脑的品牌。这儿要注意的是，第一个进入市场绝不意味着最先进入消费者大脑。例如，哈尔滨啤酒是中国的第一个啤酒品牌，而消费者最早熟知的是青岛啤酒；海尔是第一个全国熟知的电冰箱品牌，而雪花造出了全国第一台电冰箱。品牌是存在在消费者的心智中的，所以产品定位、公司定位和渠道定位，从根本上来说，只有一种定位，就是品牌定位。因为消费者能记住的只会是你的品牌，并不会把你的产品、公司或是渠道放入大脑。因此，品牌营销最高境界甚至不需要一个产品，把生产和分销都外包出去，因为营销成功的核心在于品牌在消费者大脑中的定位。

心智力量成就东阿阿胶

顾客头脑里的观点决定了企业的一切。竞争地点，已经从市场转移到了顾客的头脑，每一个企业都必须要在顾客头脑里面精准定位，才能生存，才有未来。本来整个经济的权力已从生产厂商转移到了渠道手中，这次再转移到顾客手中。顾客头脑里面的观念决定了企业的一切。东阿阿胶，之前是80元一斤，是一些边缘的农村人口，低端的人群在吃。滋补三大宝：人参、鹿茸与阿胶，通过一些权威经典的文献的证明，顾客自己会得出结论，80元太便宜了。吻合着顾客认知的方向，调动顾客心智中的力量，从10年前，一路从每斤80元涨到2000多元。最终目的是涨到6000～10000元。所以东阿阿胶企业利润非常丰厚的，近20亿了，但10年前只有几千万。

这一切缘于一件事：把顾客的认知，把顾客头脑里面的资源，调动参与到我们的品牌建设中来。这就叫定位引领战略，在顾客头脑里面绘出应该有的位置，顺着这个位置，配置一切资源，引领品牌。走进顾客认为我们该去的地方，它应该和人参、鹿茸、虫草放在同一个地方。这就是定位的基本原理，这也是已经发生的未来。

3.定位的根本是位置

品牌的定位是基于人脑的，这与地理上的定位有所不同。人类的记忆具有鲜明的分类特征，他们会把相关的标签进行分类储存。因此，品牌定位就是建立产品品牌和消费者大脑之间的联系，具体来说，也就是让产品品牌名称和消费者大脑中这类消费品联系起来。

一个品类的领导品牌如果在消费者的心智中占有十分显著的地位时，就会拥有整个品类的名称，如格兰仕代表“微波炉”，喜之郎代表“果冻”，思念代表“速冻水饺”。而大多数品牌在消费者的心智里进行分化，分别占据某一方面的属性。例如奔驰代表“名望”，沃尔沃代表“安全”，丰田代表“可靠性”等；再如飘柔代表“柔顺”，海飞丝代表“去屑”，霸王代表“防脱”等。而精明的领导品牌可能拥有两个字眼，例如亨氏，在美国已代表了“番茄酱”这个品类，然后它抓住浓度这一特点，抢占了“西方最稠的番茄酱”的字眼，是自己一直保持50%以上的市场份额。再如中国代表“凉茶”的王老吉，借助“预防上火”的字眼，防御其他品牌竞争，进一步巩固领导品牌地位。

定位的意义在于：如果一个品牌的定位已经确定，只要它在消费者心理价值足够高，随着时间推移其品牌价值都不会变。而且，伴随着反复传播，品牌在消费者心智中的地位只会越来越稳固，成为产品的核心竞争力。

在品牌定位中，最害怕的就是定位不准甚至混乱，策略总是变来变去，最后的结果一定以惨败告终。因为消费者的心智最抗拒的东西就是混乱。一个品牌知名度再高的泛化品牌，遭遇定位明确的竞争对手时，在细分的市场上也会处于下风。例如，海尔从电冰箱起家，最后不断拓展产品线，做成了一个家电的泛化品牌。而格力专注做空调，在空调的领域里格力占有更多的市场份额，也就意味着其抢占了更多的心智资源。

绝大多数企业和品牌一旦确立了自己的市场地位，就不存在重新定位的问题。而随着市场环境和竞争对手经营策略改变，有可能对于企业来说，消费者的需求产生了负方向转移，这时你就需要在以前的基础上重新定位。而已经成功定位的品牌要怎么应对变化呢？这个时候就要推出新的品牌，这是最有效也是唯一的方法。

定位让瓜子网确立优势位置（渐飞说品牌营销策划）

针对竞争对手，占据更具优势的位置，这叫定位。瓜子网定位为一个二手车的直卖网。因为在此之前就已经有一个品牌率先发布，叫优信二手车。于是，瓜子网就在顾客的头脑里面，以顾客自己会认为更先进的模式跟优信进行比较，这就是定位的精准定义。战略这个词的定义就是针对敌人，确定优势位置。

瓜子二手车就是根据优信确立优势位置，我们确立了一个词叫“直卖”，整个企业的运营都围绕直卖进行。我们为什么讲直接卖给个人，没有中间商赚差价。因为在顾客的头脑里面，自然认为没有中间商赚差价的模式比有传统分销网络要更先进，所以调查了顾客认为直卖是更先进的模式，价值更高的模式，这样顾客就和企业一起参与进来，从而使整个价值链形成闭环。现在经济权力及竞争的中心固然不再是工厂的福特，也不是马云，马云仍是渠道，中心应当是顾客，是人民群众，是用户的心智。