企业竞争地点的推进视角

定位理论将消费者心智视为商业竞争的终极战场，事实上，在近一个世纪以来，商业社会发生着巨大的变化，企业之间的竞争越发激烈，竞争场所也在不断转移。简单来说，竞争地点的转移可以分为三个阶段。

1.工厂时代

在20世纪四五十年代，西方各国刚刚从战争的阴影中走出来，物资极其短缺，产品大多供不应求。因此，对于企业来说，提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所关心的全部问题，丝毫不用担心产品没有销路。在那样一个年代，企业以工厂作为第一车间，核心竞争力来自于对工厂生产的管理，尤其是生产设备和生产流程的创新，“工厂生产什么，顾客就买什么”是对工厂时代最贴切的描述。

在工厂时代里，最典型的企业当属美国的福特汽车公司。作为世界上第一条流水线开发者，它致力于汽车的大规模生产，通过不断完善流水线作业模式，降低生产成本，以降低售价，最终达到提高福特汽车市场占有率的目的。还记得亨利·福特的那句名言吗？“不管你要什么车，我只生产黑色T型车。”

20世纪80年代的中国，同样处于工厂时代。那时，中国刚刚开始改革开放，自1985年起至1989年，中国的物价逐年上涨，涨幅和涨速大有奔腾之势。持续的通货膨胀让各地都出现了抢购风潮，大到家用电器，小到柴米油盐酱醋茶，各类商品均称为人们盲目抢购的对象，商店几乎被洗劫一空。在这样旺盛的市场需求下，中国的企业所要解决问题只剩下如何多、快、好、省地进行生产。

总的来说，在工厂时代，由于市场资源的短缺，产品总体上处于供不应求的状态，在这种背景下，企业多将生产观念作为企业经营观念，这种观念认为，获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客买得起的产品，因此，工厂成了企业之间竞争的主战场。随着市场经济的发展，产品供应逐渐丰富，这样生产观念就显得十分陈旧了。

2.市场时代

时间到了20世纪六七十年代，得益于技术的飞速发展，科学管理和大规模生产的推广应用，企业生产效率得到大幅提高，新产品的推出也日益频繁，市场上的产品不断丰富。产品一多，就会出现有的旺销有的滞销的情况，其结果有赖于产品是否切合市场需求。显然，这时仅仅强调提高生产效率和控制生产成本是远远不够的。于是，企业之间竞争的主战场就由工厂转移到了市场，市场取代工厂成为企业的第一车间。

在市场时代，企业主要以顾客为导向进行运作，通过多要素的内部运营与管理，极力满足顾客的消费需求，可以说，在市场时代，企业的核心竞争力来自于对市场需求的管理。通用汽车提出的“适合每个目的和每个钱包的汽车”理念完美地诠释了市场时代企业的运作方向，相比福特围绕单一生产线生产单一商品（黑色T型车）的模式，通用提供多种型号多种颜色的汽车供顾客选择，更好地满足了顾客的消费需求。这也使通用一举超越福特，成为行业翘楚。

值得一提的是，在市场时代，经营渠道也是主导竞争的重要因素。第一家沃尔玛百货商店和第一家凯马特折扣商店均在市场时代成立；在我国，以娃哈哈为代表的一批企业，通过率先建立起自有的庞大渠道网络获得了快速增长。“得渠道者得天下”也成为市场时代企业的口号。

3.心智时代

20世纪六七十年代以来，与此同时，随着媒介技术的不断发展，尤其是数字技术和网络技术不断趋于完善，用信息爆炸来描述当今社会的现状一点也不夸张，据推算，在今天，人类社会的信息量倍增的时间仅需18个月至5年，信息爆炸让我们生活在一个传播过度的社会。另一方面，商业持续发展使产品极大丰富，产品数量激增，满足顾客需求的产品大量充斥于市场之上。在这样的背景下，消费者面对着海量的信息以及成千上万琳琅满目的商品，常常陷入无所适从的境地。企业也逐渐发现，许多可以满足消费者需求的优质产品，销售情况并不理想。

在这种情况下，1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了“定位”观念，将“心智”这一概念引入商业领域，首次提出“营销竞争的终极战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者心智”。

所谓心智，是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间（类似大脑及大脑运转模式）。心智模式则是人们头脑中“简化的假设”，人们脑子里装的并不是活生生完整事物的图像，而是基于已有知识概念化了的假设，并形成习惯思维、定势思维。把消费者心智中的已有认知或者说心智模式当成现实来接受，然后重构这些认知，以便在顾客心智中确立想要的“位置”，这是定位思想的本质所在。

定位理论认为，在这样一个传播过度的社会里，获得成功的唯一希望就是“定位”，定位并不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行，企业的核心竞争力来自于对顾客心智的管理；企业之间的商战不再以顾客需求为导向，而是以竞争为导向，换言之，企业要想在顾客心智中占有一席之地，除了考虑自身的优劣外，还必须考虑竞争对手的优劣。

也因此，在心智时代，企业以心智为第一车间，企业之间竞争的主战场也由市场转向消费者心智。对于企业来说，其旗下品牌能否成为某一品类的代表，从而在消费者心智中占据一个定位，成为企业健康发展与否的关键。