聚焦聚焦再聚焦

聚焦在定位理论中是个老生常谈的词语，里斯先生在1994年出版的《聚焦》一书中就提醒过许多企业：我们正在失去焦点！可惜时至今日，盲目扩张导致企业面临困境甚至破产的案例仍旧比比皆是。

战略大师迈克尔·波特的研究发现，多元化在许多情况下会破坏股票价值，而非像许多企业所期望的那样让股票增值；在各个领域，盲目进行品牌延伸的企业往往都陷入了困境，只有一种情况例外，那就是你的竞争对手战线拉得更长，可老是指望对手犯更大的错终究不是长久之计。

人的精力是有限的，一个人一生能将一个领域的知识理解透彻就足以成为大师了，想要穷尽所有的真理是不可能完成的任务。同样的道理也适用于企业。盲目地扩张只会让企业处于尴尬的地位。

首先，企业资源的分散难以抵御专注于各个领域的专家品牌的进攻。多元化企业或许能在物资供应短缺、竞争尚不激烈的年代活得很滋润，但随着全球化的到来，各个领域的专家品牌正在崛起，竞争空前激烈，战线拉得过长，只会让企业疲于奔命。那些企业核心业务之外的业务，是不可能在与各个领域专家级对手的交锋中占据上风的。

再者，盲目地扩张，让一个品牌关联多个不同品类的产品，只会模糊品牌在消费者心智中的定位。传播过度的社会，消费者心智极度厌恶混乱，这是定位理论的一大前提，一个旗下产品无所不包的品牌，在消费者眼中看来就什么都不是。况且，对于已经占有心智资源的品牌来说，开展与其核心业务毫无关联的商业运作，包括并购、品牌延伸等等，只会让核心业务被削弱，最终的结果就是好不容易获得的心智资源白白流失。

其实，多元化也好，扩张也好，并非完全不可行事，这些也是企业成长和保持竞争优势的一种手段，但这样的手段绝对不能破坏定位，而应以强化定位为前提，多元化、扩张应当成为定位的延伸。聚焦经营不是让企业在一条路走到黑，必须自始至终围绕着某一个产品，它也可以是一系列产品，但这些产品必须使企业的核心业务得到强化。