推广与体验同等重要

营销战中，顾客大脑是企业厮杀的终极战场，酒香也怕巷子深的时代，任何没有成功进入顾客心智的品牌都难以获得生存空间。在这场认知之战中，产品的推广与体验同等重要，这是有心理学和生命科学的相关理论作为依据支撑的。

1.动力定型与定势

（1）动力定型

动力定型是由高级神经活动学说的创始人巴甫洛夫提出的，它是指一种由固定程序的条件作用建立的暂时联系系统，即条件反射系统；也可以说是大脑皮层对特定刺激形成了自动化的反应。我们可以这样理解，如果经常发生一列相互联系的刺激—反应，那么神经系统就会将它程序化，储存在大脑里，以后当其中一个刺激出现时，下边的反应就一个接一个地自动进行，从而减轻大脑负担，提高效率。

有多少种信号刺激就有多少种动力定型。人与动物不同，动物只有第一信号系统，只能针对颜色、气味等现实的具体刺激（第一信号）产生条件反射，而人类在此基础上，还可以对抽象的语言、文字（第二信号）产生条件反射。第二信号系统是人类所特有的，单纯刺激变为具有抽象意义的语词的信号，它经常受到来自第一信号系统的校正，以使人的认知与现实的关系不至于完全被割裂。

巴甫洛夫认为，动力定型的系统一再重复，就越来越巩固、越来越易于完成、越自动化，从而在大脑皮质内形成了一定的动力定型，即一种系统性。要建立一个动力定型，需要消耗相当多的神经能量，而保持这个动力定型所消耗的神经能量则越来越少。但是动力定型巩固了，就产生了惰性，难于用新的刺激或情境去改变它。也因此，动力定型具有稳定性和连续性。

由此，我们不难得知，成功营销的心理基础就是刺激顾客的大脑皮层，建立动力定型。具体来说，首先是通过消费者早期对产品的多次使用，建立第一信号系统作用的动力定型，在此基础上，顾客会以词语记忆和表达其满意的体验，进而形成第二信号系统的动力定型，它不仅是用户黏度的保证，还能发挥口碑效应，吸引更多的新顾客，甚至可以在那些从未使用过产品的人头脑中建立起“定势”。

（2）定势

定势是一个心理学概念，指心理活动的一种准备状态，就是按照积累的思维活动经验教训和已有的思维规律，在反复使用中所形成的比较稳定的、定型化了的思维路线、方式、程序、模式。在感性认知阶段，定势就是我们常说的刻板印象。

定势与定型的区别在于，定势仅仅指一种心理倾向，它影响而不包含后续的具体行为，而定型则是一个完整的刺激—反应模式。

定势就是一种简化的思考方式，我们每天面对大量的事物，如果每一件都需要重新认识、思考，大脑将不堪重负，这就是定势存在的意义。它对于人类认知行为的影响是巨大的，当一个认知者对某件事物或人的某种特征形成或好或坏的印象后，他常常会在定势的影响下，倾向于据此推论这个人或这件事物其他方面的特征，这样一种现象在心理学范畴中称之为光环效应。许多舆论事件中，光环效应是重要成因。例如在轰动一时的湖南湘潭产妇事件中，患者死亡后家属聚集几十人围攻打砸医院导致医务人员被迫逃离的事实，被歪曲成了医务人员弃患者于不顾，这其中，由于受媒体报道潜移默化的影响，导致包括当事记者在内的大多数人对医生群体有了偏见无疑是重要原因之一。还有一个典型的例子是城管，无论他们做了什么都难以改变在人们心中蛮横无理的形象，乃至在一起城管在非工作时间被小贩袭击遇害的事件中，许多网民仍大呼“杀得好”。

（3）品牌的价值与力量来自定势

正是因为定势对人们认知行为的影响是如此巨大，以至于在人们的认知中连许多基本事实都可以歪曲忽略，所以营销离开了它将是不可想象的。可以说，品牌的秘密就在于它在人们的大脑里塑造了定势。

百事可乐公司曾做过这样一个品尝实验，实验中，百事可乐与可口可乐的商标皆被去掉，只字母作上标记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎，可口可乐公司对此也难以做出有效反驳。然而在大多数地区，可口可乐的销量仍旧领先。这也说明了一点，许多人也许根本就没有仔细比较两种可乐的口味。这就是品牌产生的定势效应。

认真比较茅台与其他白酒优劣的人少之又少，可茅台仍旧人们心中中国最好的白酒。

可见，一个品牌的价值与力量正是来自于消费者头脑里的定势，在适当的条件下，定势会促成消费者选择该品牌。也可以说，品牌定势就是向消费者预售产品或服务。对潜在顾客来说，品牌的定势是第二信号系统，是品牌的名字和它所代表的抽象特征或属性对他产生了心理上的选择倾向。而当他购买了品牌的产品或服务后，第一信号系统随之启动，完成对第二信号系统的检验，如果检验通过，即使用的效果使顾客满意，那么他们才可能建立动力定型，形成重复消费。

（4）推广与体验应当贯穿始终，缺一不可

现在，我们可以做如下总结：营销的目的有两点，一是要在目标顾客的头脑中形成定势，以发展更多的潜在顾客；二是在既有用户或现实顾客的头脑中建立起动力定型，以维持他们对品牌的忠诚度。在这两点中，推广与体验是贯穿始终，相辅相成的。

首先看形成定势，公关、广告等多种形式的推广活动自然是不可缺少的，而良好的体验如今也成为重要的推广形式之一，雷军的小米不做广告，而是从100个用户开始，凭借其产品良好的用户体验，逐渐积累口碑，用户人数也在不到一年的时间内涨到了30万人。

再来看建立动力定型。品牌忠诚度需要良好的用户体验来维持，这是许多企业的共识，用户如果觉得你的产品不好用了，不方便了，忠诚度又从何谈起呢？然而许多企业忽略了公关、广告等推广形式在其中的作用。有些品牌已经获得了相当一部分的忠诚顾客，是不是就可以停止广告的投放了呢？显然不可以，减少广告的投放容易在人们脑海中引起“品牌受挫”的认知，试想：顾客会如何看待一个此前不断热炒的品牌突然在电视、报纸、网站等媒体上销声匿迹？他们只会认为这个品牌已经日薄西山了，如果顾客脑海中产生这种认知，那么品牌忠诚度也就难以维持了。况且，在激烈的市场竞争下，如果企业不及时为品牌补充势能，注入热销概念，就会被竞争对手占据主动。这与“钱非万能而没钱万万不能”的逻辑十分相似，对企业来说，在这个时代，广告或许不再像过去那样为企业产生可观的效益，但对于一路坚持做广告的企业而言，没有广告是万万不能的。

所以，无论是对于形成定势，还是对于建立动力定型，推广与体验都有着不可替代的作用，在这个意义上，推广与体验同等重要。

2.第一印象与近因效应

第一印象是一个妇孺皆知的词语，它最初运用于人际交往中，简单来说，第一印象就是指人们在与陌生人的交往过程中，所得到的对方最初的印象。人人都知道良好的第一印象在各种交往活动中的重要性，我们常说的“新官上任三把火”“下马威”等，都是塑造第一印象的行为。

为什么我们如此强调第一印象的重要性？是因为第一印象效应的存在，所谓第一印象效应，是指最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响，实际上指的就是“第一印象”的影响。而这种影响常常是巨大的。

这是因为，第一印象本质上是对定势和动力定型形成的简化，是一种快捷的学习方式，它调用了人的直觉，使得人能够以后天的经验和知识结构为根据，得以跳跃式、敏捷地进行迅速识别、直接理解乃至创造性的领悟，也因此，在面对陌生的事物时，第一印象对于瞬间判断有着极大的作用，它使得我们快速地进行判断，而很少进行复杂、严谨的分析推理。正是基于此，它才会对我们以后的行为活动和评价产生巨大影响。

在残酷的生存环境下，第一印象有助于我们迅速对新情况作出判断，而避免因需要反复刺激才能汲取经验而产生高昂的代价，这显著提高了人类的生存能力。在漫长的进化过程，第一印象的机制已经成了人类的本能。

世界的信息量越来越大，而第一印象使得我们不必事事劳心费神，它使我们的生活得以简化，尽管有时它会让我们产生错误、片面的认识，但它的机制作为人类生存本能，使得我们无法离开它，而只能在意识到的情况下修正它的消极影响。

第一印象产生后，会形成一种先入为主的心理倾向，即“首因效应”。在具体实践中，人们常常不可避免地做出与先前印象一致的选择和判断。

第一印象主要作用于人类对陌生事物的认知，而对于熟悉的事物，人们则更看重新近发生的事实，而忽略以往积累经验事实的参考价值，这就是所谓“近因效应”。当新近发生的事实与过去的积累的经验事实相一致时，它会强化既有的定势和动力定型；当二者不一致时，它会对定势和动力定型进行破坏，一些情况下，这会重构生成新的定势和动力定型，而更多的情况下，它会造成思维混乱，让判断选择复杂化。

对于企业来说，既要重视第一印象，力图在潜在顾客的心中留下良好的印象，也要重视近因效应，小心翼翼维护好品牌，维护好既有的用户，强化他们的品牌忠诚度，显然，诚如上一小节所赘述的，这两个方面无论是推广还是体验都能发挥重大作用。如此，既取得成功的开端，又赢得成功的持续，从而在顾客大脑中立于不败之地。定位精髓也正体现于此。

小米的营销之道

在强调体验与推广并重，建立动力定型与定势方面，小米可谓其中佼佼者。小米的营销模式总的来说包含了四个方面。

首先是培养忠实粉丝，从小米论坛就可以看出来，他们利用论坛的互动来带动忠实粉丝帮助进行口碑宣传，在互联网时代，没有任何一种推广形式比用户口碑更重要，小米舍弃了广告营销，就靠着口碑一点点地逐渐积累，发展忠实粉丝，完成产品的推广。

其次是强大的自媒体宣传，雷军本来就有不少的粉丝，小米的微博阵地有两个，一个是雷军本人的，作为新时代的互联网大佬，他的新浪微博粉丝数量已经达到1200多万，这些使得雷军可以利用自己在IT产业的影响力不断发声；另一个是小米手机的官方微博，目前有粉丝1300多万，同样是个庞大的数字。小米的每次发声，都至少有千万人可以收听到，这样的宣传效果可谓强大。

再者是饥饿营销。许多饥饿营销的结果是失败的，我们经常可以看到有淘宝小店铺在做饥饿营销，但饥饿后还是无法营销。但小米手机每次发布都是限量销售，每次都是销售一空。饥饿营销的意义在于，首先造成一种物以稀为贵的假象，其次是批量销售有利于厂家控制产品的质量，即使出了问题也可以控制在一定范围之内，后一批产品在销售前可杜绝同类问题的发生，而且，也可人为造成供不应求的热销假象。

最后是产品体验，用户想要一个什么样的手机？高配置？低价格？还是美外观？在大家眼里，小米无论是价格、性能、和外观，可以说是在业界没有漏洞可以钻了。其次是为了提高小米手机的体验，小米官方一直在开发新的产品，如小米手环、APP应用等。虽然在手机上做不到用户体验的极致，但小米手机能够在附加产品上做到了极致并且手机上不亚于其他手机，这就是最好的用户体验创新，比如：手环在其他品牌出售价格在700～1000元不等，但小米手环推出的价格在79元，这就是一个非常大的改善，配合饥饿营销的模式，小米完全颠覆了手机行业。

（http://www.chinaz.com/manage/2014/1121/374838.shtml摘录至站长之家网站，有改动）