品牌观念的几大误区

在这个飞速发展的社会里，市场环境瞬息万变，许多老旧的品牌观念在如今不仅难以使品牌获得发展，反而让许多品牌陷入了泥沼之中。

1.品牌成功在于满足消费者需求

不少企业认为，品牌成功的关键，在于产品能够更好地满足消费者需求。于是，长久以来，企业习惯于花大力气研究消费者需求，再配合便宜的价格、精美的包装、合适的渠道将产品推出，以期望让品牌在市场中占有一席之地。

然而，不幸的是，在市场竞争的程度已可用惨烈来形容的今天，仅仅依靠满足消费者需求远不能让品牌在市场中立足。如此多的企业在一个市场中搏杀，大家都在想着如何使自己的产品能够更好地满足消费者需求，这导致市场上充斥着大量有着相同或类似功能的产品。而对于消费者来说，能够进入其心智的也就是少数几个品牌，而未能进入消费者心智的品牌，满足需求也就成了空谈。

事实上，在心智时代，击败竞争对手，抢占有限的心智资源才是企业的生存之道，满足消费者需求的品牌观念已经严重过时。许多企业将大量的人力物力投入到市场调研中，来研究消费者的需求，可是，很多消费者在真正的产品出现前，压根不知道自己的潜在需求在哪。大量的市场调研往往会指向类似的需求，而这些需求即使不经过调研也很容易想到：消费者对鞋的需求就是穿得舒服，对饮品的需求就是好喝，对感冒药的需求就是疗效快。到最后，调研也只是证明了“驴子果然有两只耳朵”。

2.更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出

在过去，企业想要打造一个新品牌来占领市场，常常通过大量投入，使用包括投放广告、促销、打价格战以及拓展渠道等手段，致力于把落后品牌推广为领先品牌。这样的同质化竞争常难以收到良好的效果，即使你的产品质量真的好过竞争对手。

CDMA就是很典型的例子，更好的产品是CDMA，品牌诉求是更清晰、更健康、更绿色。大家知道现在媒体上联通是看得比较多了，但在市场上跟它的竞争对手中国移动的差距还是相当远的。联通似乎相信，产品更好、投入更大，最终就一定能胜出！显然，联通新时空试图用更好的CDMA产品来与领导品牌中国移动竞争，也是没有威力的。因为信息时代的顾客，为了保护自己，不会对每一个宣称能“更好”满足其需求的产品感兴趣，他只会把每一个品牌都当作自说自话，不值得理会。另外，顾客也没有能力对每一个宣称“更好”的产品真正研究、了解和比较，因为他接触的信息实在太多，不仅是外在的信息，即使是身边的信息，也使人对周边环境无力应付。

靠大投入和产品质量取胜或许在竞争尚不激烈的市场阶段行得通，但在如今，同质化的竞争只有死路一条，即使是大企业也不能幸免。野心勃勃的红塔集团投入巨资，收购工厂，引进世界上最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片大片森林，轰轰烈烈地进入木地板行业，最后却只是迎来失败，投资也打了水漂。

3.品牌形象是促进销售的核心力量

大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出了品牌形象理论。他发现，在产品越发趋于同质化的背景下，人们越发追求超出功能需求的感性价值。奥格威从品牌定位的角度提出了品牌形象这一概念，希望以外在品牌形象的差异来体现产品的差异，从企业战略的角度来看，就是为品牌打造一个区别于竞争对手的独特形象。

尽管距离品牌形象理论的提出已经过去了近半个世纪，但品牌形象论在今天的中国仍旧被许多企业奉为金科玉律。其实，时至今日，品牌形象理论的成功案例屈指可数，在美国，这一理论在20世纪70年代以后就行不通了。其原因在于，尽管品牌形象理论在USP理论重视产品差异性的基础上进行了升华，提出要通过品牌形象差异性来体现产品差异性，但从根本上来说，这两种营销传播理论都是由内而外来考虑问题，而不是从消费者心智的角度出发，由外而内来制定品牌战略。企业都在塑造品牌形象，时间一久，这些形象之间也难免会出现同质化的现象，在这样一个传播过度的社会，人们面对成千上万的商品尚且应接不暇，哪还有工夫去区分各自的品牌形象，这样一来，通过品牌形象来强调差异性也就无从谈起了。许多由内而外的思考所创造出的品牌形象，并不能进入消费者的心智中，这是品牌形象理论的硬伤。况且，在这样激烈的竞争下，维持品牌形象的广告开支正变得越来越大，这严重影响了企业的利润，品牌形象在这样的环境中看来，只是个美丽的陷阱。希望以良好的品牌形象来促进销售，显然是得不偿失的。

4.品牌资产可以帮助企业在新领域站稳脚跟

在许多企业准备涉足新领域时，仍旧采用原有的品牌名，在它们看来，原有的品牌资产有助于企业在新领域开疆扩土。放弃已经颇具知名度的品牌，而选择新品牌来进军新市场，听上去不是暴殄天物吗？

红塔集团在进军木地板行业时就是这样想的。在当时，集团邀请了邓德隆先生的团队为他们做品牌战略规划。团队认为，战略的第一步就是拿掉“红塔”这个品牌名。这样的建议直接让集团的一位营销总监愤怒得满脸通红，在他看来，放着“红塔”这样一个有着460亿资产的品牌不用，而启用新品牌进军木地板行业，这简直就是犯罪。结果如何呢？正如上文提到的，尽管集团投入了大量资源来进军新市场，结果还是以惨败告终。

在消费者的心智中，红塔就是烟草，而不是木地板。这就十分要命了，因为它意味着，消费者在选购木地板时，红塔并不在可选列表中，烟草选购列表才是红塔该待的地方。显然，对红塔集团来说，460亿元的品牌资产在新行业并不适用。

像红塔这样，以原有品牌名在新市场进行品牌延伸的企业绝不在少数，例如茅台集团，它先后推出了茅台红酒和茅台啤酒，它们最终都没有成功。这样的品牌延伸，如果只是让企业在新市场失败倒还好说，最要命的是，它会使品牌好不容易建立起的定位变得模糊，从而失去了宝贵的心智资源，到头来，企业不仅没有成功攻占新市场，反而让自己原有的市场领土也失守了。