获取心智快照

我们真正需要的是心智中的认知快照，而不是深入思考。寻找是竞争对手在目标客户心智中的认知优势和劣势，挖掘消费者的心智空档。当我们在实际调查中列出某一类产品的基本属性，并且按照1—10的等级打分数时，我们会发现在这一类品类中对方所拥有的概念和认知，这也叫作差异化实验。以牙膏这一品类为例，围绕这一产品，它有许多的特性，像防蛀牙、清除牙垢、口味、增白、去除口腔异味、天然成分以及高科技等。佳洁士品牌，构筑于防蛀上，Aim牙膏口味好，Ultra Brite洁白牙齿，皓清清新口气。Tom’s of Maine抢占了天然成分特性，Mentadent则凭借烘焙苏打和过氧化物技术成为高科技品牌，Topal声称能去除烟渍，而高露洁则是凭借“全效牙膏”重新攀登到了第一的位置。高露洁的全效牙膏它包含了三个特性：预防蛀牙、清除牙垢和杀菌。

对于成功的品牌来讲，必须拥有自己的特性。取得如此成功的诀窍是，你得提前搞清楚你想在潜在顾客的心智中拥有怎样得特性或者差异化。所以，好的市场调研无须浪费时间去发现人们想要的是什么，或者去探求他们的心理。它实际上就是，设法找出自己在潜在顾客心智中相对于竞争对手的差异化。

传统调研的经常遇到的情况是：把现实的市场对手视为竞争对手，或不承认心智中对手。对手选错了，自然方法就不会奏效，产生不了多大的绩效。还有企业认为自己做的是颠覆传统的事情，所以没有竞争对手，或认为对手就是自己。以为只要自己做得足够好就可以了。这是一个最糟糕的观念，没有对手就没有生意，竞争对手可以是品类内的某个品牌，也可以是整个品类。

另一个常见的陷阱是研究对手的不足，认为只要自己能提供更好的产品或服务，自然就能赢得市场。我们攻击对手的漏洞、疏忽，实质是犯了大忌，是在帮助对手进行完善。一旦他跟进，所谓的优势也就烟消云散。定位调研也不是去调查顾客满意度，顾客满意度只能告诉我们过去发生的情况，而无法告诉我们未来的可能。而问顾客有何不满倒是更有利于发现问题所在。

定位调研的基本原则是：调查你和你的对手有什么区别。我们很愿意把自己的某个改进看成是区别，但消费者不会像我们一样来思考，他们最喜欢归类。只有消费者认为我们和对手不一样，才是真正客观的不一样。我们习惯于在产品、服务本身去寻找差别。更多的时候我们需要从其他的心智视角来寻找差异点，比如领导地位、首创、历史传承、消费偏好或热门等等。其中领导地位是最大的差异化概念，因为它是品牌定位的目标：主导一个品类。有时我们自认为的区别，在消费者那里却有不同的看法。如果是这样，就一定要以消费者的观念为准。

定位调研的基本方法是：探寻已存于消费者头脑中的“心智快照”，无须深度思考，也不要浮想联翩。你需要寻找的是，每个竞争对手存在于目标顾客心智认知上的强势和弱势。特劳特最欣赏的一种调查方式是：列出产品所属品类的基本属性或特性，然后让消费者和潜在消费者分别给对手和自己从1到10分开始打分。目的是了解消费者对各企业提供的这类产品各自有什么想法和观念。找出自己产品、服务能抢占的那个属性，同时不能被他人占据。多去了解第三方的评价，特别是有权威性的第三方的认可。除了了解对手的产品或服务外，还要判断对手的战略意图。因此还需要了解对手领导者的管理风格、个性特点、成功经历甚至爱好。

调研中应该避免的事情，那就是避免听到自己想听到的，不要为了证明自己的看法而去收集证据。我们去做访谈时一定要清空自己，不带任何自我主观的想法去提问。意料之外的信息对全面了解市场信息更有价值。所以保持好奇心至关重要。多问些“为什么”，要有打破砂锅问到底的精神。避免把被调研对象整成了专家。尽管人们不可能对任何事情都能有所了解，但是他们都愿意对任何事情评头论足以显示自己的博学和能耐。所以特劳特强调市场调研只需要得到人们的直观印象，不需要他们进行深入思考后的回答，更不需要他们热心的建议。同时，避免把果当成因，因为有时我们很难区分因果关系。比如，当问到为什么会喝某品牌饮料时，经常得到“味道好呗”这类主观性很强的答案。而大多数时候真正的原因却是因为“大家都在喝”这类客观因素，所以才导致“好喝”这类主观因素。我们往往会把果当成因去理解，调研者需要有这个识别能力。避免预测未来的趋势，因为未来世界不可知，当然，我们需要研判趋势。

市场调研永远只能得到有限的情报数据。这些数据可能有的是相互矛盾的，有的是完全错误的。我们需要用定位理论去识别这些数据。有专家说，调研是门艺术，指的就是如何从有限的数据中提炼出背后真正的信息出来。调研不只是在找定位时要做的工作，它是一项与企业发展同存的长期工作。企业存在一天，就要研究对手一天。企业的市场情报部门必须坚持了解竞争对手在做什么，时刻研究竞争环境的变化。