以竞争为导向，以认知为基础

1.以竞争为导向

定位的目的在于为新品类寻找最优市场空间，有效转化原有品类市场份额，从而不断扩大新品类容量。

定位的第一步是确定主要竞争对手，研究竞争对手在消费者心智认知中的强弱势所在，进而针对其战略性缺陷，建立起最具竞争优势的独特定位。

新品类来源不同，竞争对手不同，反竞争定位也不同。现在企业的营销就如同战争，真正的目的就是掠夺资源，占领消费者的脑袋和口袋。商战如何打？无非游击战、侧翼战、进攻战和防御战。然而，万变不离其宗，其中最重要的精髓就是：攻击对手优势中不可逆转和不可克服的劣势。完美的定位战略就是要使自己做到与众不同，难以复制。定位的第一步，是要了解你的对手；了解的目的不是跟从和盲从，而是要建立起与其不同的策略。“反者动之道也。”定位成功的秘诀在于反其道而行之，到竞争对手的对立面去开拓新的市场。

可口可乐品牌历史可谓悠久，可以说是父母辈喝的可乐。百事可乐跟它对立：年青一代的可乐，“百事新一代”。“百事新一代”是唯一一个让百事销量大增的营销战略。除了技术上的突破，它是唯一一个百事在创建品牌的过程中真正起作用的战略。成功的营销人使用的是“他者推导法”，谁是这个品类的领导者？如果领导者不是我们，我们怎样站到领导者的对面？

ECO与Villavicencio饮用水的竞争

ECO是阿根廷饮用水第二品牌，第一领导者是Villavicencio，它们的水源均取自安第斯山脉，但具体的地点有所区别。我们的任务是为几乎完全同质化的ECO寻找一个差异化战略定位，以有力地对抗领导者。

从一个细微的地方，我们发现了机会：Villavicencio的包装标签上，矿物质含量有着很精细的标示，包括钙离子2320毫克，钾离子720毫克等等，而其中钠离子的含量是272毫克。对比ECO，由于所处瓶装地点的不同，它的水钠含量为10.4毫克，远低于Villavicencio。我们认为，它可以借助这一细微区别，站在领导者的对立面，发展出有力的战略定位——低钠矿泉水，从而将领导者重新定位为高钠而不够健康。

我们提供的支持点是美国心脏学会曾向全世界发布过的结论：饮用水的钠含量不应超过20毫克，钠盐过多影响健康，特别是对血压与心脏影响更大。应该利用对手钠含量过高这一狭窄的弱点，来展开攻击战略，从而形成替代优势。在具体的传播策略上，ECO将这个战略演化成了一个品牌故事：在超过5000米高的地球最纯洁之处，ECO诞生了——它源自白雪渗透岩石的自然过滤，但是大自然有时可能添加过多的钠，对人体有害，这就是ECO选择在钠含量最低地点建厂装瓶的原因——美国心脏学会警告世人，饮用水的钠含量不应超过20毫克，ECO水钠含量仅为10.4毫克。

这一战略的成功出击，把Villavicencio打得手忙脚乱，因为它无法回避自己的弱点。Villavicencio更换厂房和罐装地点不仅成本高昂，而且需要很长的时间，即使好不容易跟进之后，这段时间也足以让ECO成为领导品牌。现在，ECO真的是阿根廷饮用水的领导品牌了。

2.以认知为基础

由于没有理解大脑是怎样工作的，在心理学方面缺乏见解的力度，传统营销常用复杂的学术思想罗列、堆砌材料，反而误导了实践。这也是很多咨询机构存在的问题。定位理论则立足于消费者的大脑，用心理学揭示了许多现象的真实面目。正像行为经济学通过借鉴心理学，正对传统经济学形成颠覆一样，定位论也改变人们对营销的传统认识，重塑市场行为。

（1）认知法则

市场竞争不是产品的竞争，而是认知的竞争。

这并不是唯心的，违背客观现实的。事实是，在市场营销的领域，顾客大脑里的认知才是最重要的客观现实，其他的都在其次。

所谓认知，是人们认识事物的心理活动，包括感知、记忆、想象、思维等一系列具体的过程，简单地说就是信息加工。就其通俗意义来讲，我们常说的认知，是指一个人对周围事物的看法和认识。

认知是客观存在的人头脑中的反映，但它未必与事实相一致。这是由于人的大脑是有限的，时间是有限的，不可能拥有对某项事物的全部信息。因而，所有的真理都是相对的。

认知心理学认为，人的心理和行为是受人的认知所支配的。客观世界有城市、乡村、书籍、电视、各种商品、动物、植物以及人与人的各种活动，要认识这些事物。除了我们的认知别无他法。

市场营销就是对这些认知的掌控。可能它们并不是你自己的事实，但是却是你唯一得应付的事实。你得先要承认，然后才能着手应付。

只有当你研究了认知是如何在大脑中形成的，并且将你自己的营销计划的重点放在消费者的认知上之后，你才能够克服自己基本上不正确的营销本能。

（2）优质产品的谬误

一直以来，影响我们最大的营销本能莫在于，认为产品是市场竞争的根本，最好的产品终究会赢。

这个观点是如此的合乎逻辑、自然成立，几乎不用学习任何市场营销理论，每个头脑正常的人都能向你指向这一点。怪不得它根深蒂固，每年都有数不清的企业家在这上面栽了跟头，却仍执迷不悟。

支持这个观点的有它背后的假设：“事实会检验一切”，“真相总会有大白的那一天”。公司也很容易相信，自己拥有的产品会优于对手是事实，只是需要通过广告和销售队伍的宣传、促销，就能用事实澄清顾客头脑中的错误观念。

问题在于，到底什么是事实呢？

事实就是顾客头脑里的认知。认知一旦形成，就很难改变，人们几乎不会承认自己会犯错，至少他们自己是这么认为的。

可是营销者往往会企图改变人们的观念，不惜投入数以百万计的资金，坚信真相终会大白于天下。而这是市场营销中的最大浪费。如可口可乐曾停止传统配方，代之以新可乐，被称为“历史上最大的营销失误”，定位大师阿尔·里斯比喻它“像介绍一个上帝”。

在顾客的认知面前，更好的产品的事实显得没有任何力量。在可乐大战中，连皇冠可乐也经过了多达100万次的试验，证实它的口感确实要好于经典可口可乐，也好于百事可乐。然而那又怎样呢？

市场营销是一场各种认知之间的较量，而非产品的较量。

固然，产品是营销的基石，以产品作为“营销的原点”一点也没有错，但那并非是决定胜负的关键。也许在一个新市场刚出先之前时，消费者比较容易分辨产品的优劣，但随着竞争的发展，产品之间的差距变得微乎其微，你就不能仅靠产品本身来获胜了，即使你的产品确实比对手更胜一筹。

在市场上，并不存在所谓的真相。你要赢得认知的胜利。