确定品类名称

“创造一个你能成为第一的新品类”，这是定位大师里斯和特劳特提出的“营销圣经”。人们总会对新鲜事物产生兴趣，这也正是促使品类日益分化的动力源泉。但有一个首先必须要解决的问题，就是品类名。

大脑对一种产品进行定位是从“产品是什么”开始的，如果品类的名字不通俗、不清晰、不容易被人记住，甚至存在负面影响，那么这一新品类就很难进入消费者心智。

1.入驻消费者心智的第一步

如果把营销比作一场战争，那么这场战争的最终战场并不是货架，而是潜在消费者心智。面对新的品类，“它是什么”无疑是消费者提出的首要问题，因而确定名称成为任何新品类得到认可的第一步。里斯半个多世纪的营销战略实践经验表明：糟糕的名字足以葬送一个新品类的前途，而很多品牌在竞争中的劣势都与品牌名有关。然而，这一直未能引起企业的足够重视。

无论是确定品类名称、为公司起名还是后文将要提到的确定品牌名称，都是针对潜在顾客的心理采取行动，在潜在顾客心目中为产品确定一个适当的位置，使其在后续竞争中占据有利地位。

那么，到底如何入驻消费者心智并获得一席之地？

了解消费者的需求和心理，并通过产品、渠道以及有针对性的传播共同发力，是达到这一目标的最佳途径。正如里斯所说：营销战是精神战，在这场战争中，人的头脑便是战场，一切进攻应该在此基础上进行，你的武器应该是语言文字、图像和声音。

2.品类与品牌的关系

从消费者的购买心理来讲，选择品牌之前一定要考虑购买哪一类产品来满足自身的需求。美国著名的管理专家凯勒指出：所有品牌都具有类似联想和差异联想，其中类似联想是指品牌所属品类的基本特性。例如，人们由于社交需要而产生了购买口香糖的需求时，在其潜意识中自然浮现出“绿箭”这一品牌，这一举动不代表“绿箭”是品类，而是因为消费者已经将“绿箭”和“口香糖”紧紧地联系在一起，“绿箭”成了口香糖品类的代名词。由此可见，创建品牌的首要任务是对品牌所属品类的特性进行充分、彻底的研究。

消费者在进行购买行为时往往指定某个品牌，但消费者对品牌的指向仅仅是一种表象，他们真正需要的是品牌所代表的品类。因此，真正引起消费者购买欲望并推动其做出购买决策的并非品牌本身，而是品牌背后所代表的品类。消费者首先决定其所要购买的品类，然后才会在心智中挖掘该品类的代表性品牌。

消费行为学家指出，这种行为是“用品类思考，用品牌表达”，而营销者往往只看到了消费者选择某个品牌，却没有深入地分析品牌背后所隐藏的购买动机，于是企业不惜花费巨资改善品牌形象、将营销的重点放在宣传品牌上都无法收获满意的效果；他们一味地增加品牌的美誉度和忠诚度，却忽略了品类，其实品类才是品牌竞争力的源泉。

3.通俗、通用、易理解

一个好的品类名称是给予消费者直观、简洁的答案，快速准确地向消费者传递品类信息，而不是令他们更加迷惑或者产生其他不必要的联想。通俗即浅显易懂，符合一般人的水平及需要，易于被社会大众接受；通用则是指在一定范围内普遍适用。

如果企业无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。但是很多企业为了让名字显得“创意十足”，通常他们不会也不愿意用简单的概念来定义新品类。事实证明，消费者心智大多数时候并不能接受在语言上创新的品类名称，这是因为消费者对这些看似很有创意的名称缺乏认知基础，无法理解他们是什么。真正成功的品类往往还是拥有简洁、清晰的品类名。