提供信任状

有了区隔概念，你必须提供证明来支持它，使它显得真实可信。仅仅宣布你的定位却缺乏证明，那它只能停留在观念层面而已。因此，你需要“一纸信任状”来证实你的主张的正确性和可信度，信任状包括形象包装、口碑传播、机构认证、品牌背书等。比如，可口可乐说自己是“正宗货”，因为它就是可乐的发明者；芬沃尔玛提出“天天低价”，并有实力和技术兑现这一承诺；塔吉特商场则使折扣商店成为时尚潮流，它以相应的广告和设计精美的产品作后盾……

身处公共舆论的市场之中，任何企业都不能靠哄骗而得逞。如凯迪拉克为了在1998年的销量上保持领先于林肯而夸大了销售数字，当它被迫公开承认造假时，它在畅销豪华车领域长达49年的统治地位就结束了，而且由此引发的争议为林肯带来了一股强劲的动力。

这里的关键意义在于，如果你的宣传没有真凭实据，你的竞争对手就可能会充分利用你的失误。消费者总是持怀疑态度的，如果一个营销项目能以由客观的第三方提供的证明为依据，效果会有效得多。

佳洁士与中国牙防组织

提供信任状最典型的案例是佳洁士与中国牙防组织。佳洁士诞生于1955年，与其他品牌宣称含有奇妙的特殊成分不同，佳洁士拿出了它含有氟的“证据”。宝洁的经理们深知，他们手中抓着的是一项突破性技术，他们也清楚，领导品牌高露洁也将推出自己的含氟牙膏，有很大机会将问世才几年的佳洁士吃掉，这时，宝洁的一个主管正在幕后悄无声息地策划了一次“奇袭”，这次行动对佳洁士的影响比任何广告都大。

当时佳洁士的广告部助理经理约翰·斯梅尔请求美国牙医协会（American Dental Association）正式认可佳洁士及其氟化亚锡的防蛀特性。可是当时的美国牙医协会从未认可过一个牙膏品牌，佳洁士最终经过多年申请和提供大量证据之后，美国牙医协会为其颁发了认证书。从此以后，这个认证书就成为佳洁士广告的主调。借助美国牙医协会的认证，佳洁士很快就控制了1/3的牙膏市场，并且在这个霸主位置上一坐就是35年。

提供信任状的三大原则

a.选择公认的事实，便于公众接受。

b.尽早使用信任状，让消费者第一次接触该品牌便带着信任态度去消费。

c.不断升级信任状，不要使用过多信任状，确保最高级的信任状能被鲜明清晰的认知。