营销的困境

1.营销是戴着“有限性”镣铐的舞蹈

为什么说营销是“有限性”的呢，因为营销战就是心智之战，大脑中的心智是有限性而且时间的有限性，所以营销也是有限的。首先是大脑的有限性，在市场营销中，你所拥有的大脑资源是有限的，从群体方面讲，因为市场上顾客是有限的，顾客走出选择其实也就是用大脑做出选择，占有选择才能占有市场。选择的数量的多少即在总体市场中有多少顾客选择你的商品，表明你所占的市场份额；选择的频次则是同一顾客做出同一选择的次数，表明市场的稳定性。选择的数量和频次一起决定了市场规模的大小。从个体方面讲，顾客的大脑是有限的。对顾客大脑选择性的争夺是营销永恒的主题。大脑是有限的，任何东西只要有限那么就决定了它是重要的、稀缺的资源。从本质上来讲，人类大脑的有限性即自身能力的有限性，决定了多元化是特殊，失败者是普遍的，成功者是少数的；其中专业化才是普遍的成功之道。传统营销对于顾客需求、顾客满意的过度追逐、对竞争对手不够重视、营销活动混乱都是需要改变的。对顾客需求的盲目追逐只会让你永远也赶不上变化从而透支品牌，应该改变对待竞争的态度，竞争是有助于提高生产力和生存效率的，不能让营销计划只是生存在营销者和顾客两方之间。始终关注竞争和竞争对手进行比较才能使定位更加接近市场。

再是时间的有限性，在市场营销中，你所拥有的时间是有限的。在实际中，更重要的是相对意义上的时间有限性，即对于某一特定食物，你所能拥有的时间。会受到诸多因素的制约，其中最关键的就是竞争。竞争制约时间，时间因素也影响竞争。第一，是顾客有限的大脑能留给你的时间本来就是有限的，顾客的时间本来就是有限的，俗话说时间就是金钱。在信息爆炸的时代有无数信息向顾客大脑进军，如何同这些噪音作战使自己要传播的信息不被淹没呢？只能用你定位打入顾客脑海，才能充分利用这短暂的接触的机会刻下烙印。没有定位做任何广告都是浪费钱的行为。第二，是你的直接竞争者能留给你的时间。必须要有紧迫感，抢先进入顾客大脑，因为周边都是虎视眈眈的竞争对手，强大的竞争压力下你必须把握时机马上行动。特别是小公司更要行动迅速。速度和灵活性就是小公司在与大公司的不对称战争中对抗的平衡手段。第三，你所拥有的资源能够给你的时间是有限的。现代营销日费千金，有时候有了好的产品、好想法，但你的资源不允许你支撑很久，就得准备好放弃许多东西。时间是各方都需要的东西，但是谁能在有限的时间中得到特殊的利益呢？任何有限的时间都包含着稍纵即逝的机会，就看你能不能把握得住。美国鲍威尔将军遵守一条60%的原则：以0代表对做出决策所需的信息毫无了解；100%表示了如指掌，那么当你拥有了60%的适当信息时就可以做出决定了。在掌握了超出60%的信息以后再做出决定，就已经耽搁太久，而机会也可能就消失了④。相反，如果能抢在对手之前迅速行动，那么就能够利用这额外的时间，抢先进入顾客的大脑，建立起你自己是领导者的共识。从而弥补了产品瑕疵或其他战术方面的缺陷。如果实在是很晚进入市场，那么就要收缩注意力，聚焦于某一细分市场专攻下去。在这一局部空间才有机会建立自己的位置并且巩固下来，争取成为这一领域的第一。时间，就是资源的一种替代，时间的竞争是营销中最重要的因素之一，所以一定要好好把握住时间。

2.营销首先要解决战略问题

大脑的有限性和时间的有限性，是市场营销的根本限制条件，一切市场规律都立基于此，它决定了市场营销的本质：在同竞争对手的竞争中能否在顾客大脑中抢占最有利的位置。里斯和特劳特说：“战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山，其他的知识低山矮林而已”。战略被战略设计学派的理论家们定位为：“借助持久竞争优势，从你现在所处的位置移动到你将来想要处于的位置。”⑤理解了位置的重要性，我们可以说战略就是定位，定位含有时机的要素。所以有利的位置需要在有限的时间内把握住时机来抢得。

战略与时机密不可分。时机，也就是由实践的有限性规定的短暂机会，所谓机会就是有利的位置加上有限的时间。时机是实施战略的必要条件，这是因为同样的措施会由于实行的时间不一样结果就会有天壤之别。传统营销最大的问题在于缺乏战争思维没有紧迫感，难以深刻意识到时间与时机的重要性，缺乏抢占有利位置的自觉。营销在重视时间因素的基础上，还应当警惕市场变化。当环境发生改变时必须适时地重新定位，否则时机一过品牌就会成为砧板上的肉。营销的成败就在于你是否在正确的时间做了正确的事。

营销的本质是战略性的。战略正确且把握时机，那么弱小者也会变得强大而不可战胜；战略错误，时机来了也抓不住，强大者也会无能为力而被削弱。同时，时机离开正确的战略，也会变成盲动瞎打，难以如愿。定位论认为，营销在本质上是战略性的，战略在营销中居于核心地位，是推动营销活动的引擎。它不仅能使企业抢得有利的竞争位置，并能长久保持这种竞争优势。

战略就是追求与众不同⑥。传统营销之所以对战略没有一个清晰的认识，是在于没认识心智的强大作用。大脑这个方寸之地成为营销的主战场，战场的有限性、易守难攻的有利位置更是稀缺资源，那么怎样获得顾客青睐呢？就是要有差别能够让人区分开来。保持具有鲜明的、有价值的记忆特征，与其他品牌形成显著的区隔。所拥有的这种独特性对顾客吸引的价值越大，那么所处的位置就越有利。因此营销战略的本质就是打心智战，就是在顾客大脑里塑造与众不同的品牌形象。最后需要再次强调的就是，营销战略并不是企业战略派生出来的，而是企业战略的核心，其他战略都是为加强企业核心竞争力服务的。只有从定位出发才能形成统一的合力。

3.营销就是战争

营销就是战争。一个企业要想生存与发展，仅仅追逐与满足顾客需求是不够的。必须要赢得不同公司间对抗的胜利，在竞争中战胜对手。相比而言，竞争是绝对的，动态的，永远不能放松；而顾客服务则像相对静止，没有竞争的强力推动或竞争的力量太弱，为顾客服务的质量就很难得到保证。因此在商业活动中，必须时刻考虑自己在同谁竞争，怎样才能占据上风。在普法战争中担任普军司令的毛奇将军曾说过：“战争与商业有类似之处，兵力是投资，胜利则为利润。”可见军事战争上运用到的理论和经验，与商场、企业间管理、争夺市场的学问是相通的。都是一种关于两个或多个主体间相互对抗、相互竞争的人类实践活动。所以战争观、竞争观应当是人们观察和指导营销的基本观点。分析、计划、执行和控制等营销活动，都应以它为基础。只有清楚地认识到营销的这种竞争本质，才能为应付未来可能出现的最严重的情况做好准备，避免在战略上陷入被动。

营销战的严肃性。既然是多个主体间的对抗，那么就应该主动出击了解竞争对手。越是了解的深入，就越能制定有效的营销策略。一旦竞争对手或其竞争优势发生改变，可能你所有业务的焦点也要随之改变。尤其是世界经济进入全球化状态，竞争空间、竞争对手无限扩张，竞争的洪流得到释放。许多知名学者把全球化企业视为国家疆域的延伸。提出“全球化思考，本地化行动”的巴特雷和高夏尔。他们之所以著名是因为他们强调现在的竞争是发生在全球市场范围内，而不仅仅是在国内市场。这要求企业家和经理人要有更强烈的忧患意识和竞争动机。因为现在的竞争不仅是自己国内环境的比拼也是国与国之间的一个较量。竞争局势越紧张，营销就越像战争，其目的和本质也表现得越明显，“适者生存”。营销战本身是严肃、认真的，全球化的发展趋势要求我们更加严肃地对待竞争，对待营销。

营销的双重本质。传统营销倡导顾客导向以来，越来越多的企业也把顾客满意作为自己的目标，极度追逐顾客的需求。由此延伸到理论界的研究提出了顾客关系制胜的观点，如关系营销、顾客满意战略和客户关系管理等。它们的追求是一致的，都是为了更好地改善与客户的关系，培养和保持顾客忠诚。当然这也碰到不少问题，无论是对营销持竞争导向的观点，还是持顾客导向的观点，都可以在营销实践中毫不费力地找到支持自己的客观依据。这充分说明，营销是双重本质的。首先来说选择先于交换。传统营销企图两者兼顾，既满足顾客又强调竞争实力，但事实是常常顾此失彼。科特勒把交换作为营销的基础，而顾客满意是产生交换行为的前提。然而选择比交换发生的更早，交换是选择的结果。顾客的选择过程就是一个发生在顾客大脑里的品牌竞争过程，顾客满意与否则是竞争的结果。因此，往往在顾客决定购买时，一场激烈的竞争已经尘埃落定。这是一场静悄悄的战争。如科特勒所说：“今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商选择”，“公司必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、可供考虑组和选择组。如果品牌无法进入上述这些组，那么公司就丧失了销售给顾客的机会”。让顾客满意其实只是品牌在当今商业世界中生存所必须达到的最低层次的要求，要想赢得顾客的交换行为让顾客做出购买的行动，必须在顾客大脑里打赢一场品牌的战争。由于对手的产品也能达到让顾客满意的基本条件，如果仅以顾客满意为目标，取胜的机会就不大。因为多种选择都差不多的情况下如何让顾客就是选择你呢？这个时候你需要具有独一无二的特点，让顾客眼前一亮，才能优先进入目标顾客的考虑范围，增加被选择的可能性。再就是竞争第一，顾客第二。营销是竞争的产物，因此竞争本质是第一位的，而顾客本质是第二位的。调查显示，很多顾客对一家公司不满意时，只有4%会开口告诉你，也就是说25个不满意的顾客中只有一个会向你开口抱怨。而不抱怨的顾客中只有9%的会再上门，大多数不满意也不吭声的顾客会默默走开，径直转向对手公司买东西。因此，如果公司只是被动地接到顾客抱怨后才派人履行服务的话，就会对顾客流失浑然不觉，并且那些永远不会回头的顾客还会带走大批潜在的顾客。与其说营销是出于为顾客考虑，不如说这是由于竞争对手的存在而采取的一种竞争战略。把顾客投奔对手的风险降到最低，并且以良好的服务口碑把竞争对手得罪的顾客纳入自己帐下就是营销最好的结果。