努力开一个名店

名人更有号召力，名品更有市场力，名牌更有持久力，名店则更有生命力。

开店要努力使自己的店成为一个名店。

从深层次看，在当前信息爆炸的时代，只有那些被消费者注意的店铺及其产品，才能在竞争激烈的市场上立于不败之地。品牌实质上是一种信誉，是一种服务方式。只有注重品牌构建和维护的店铺，才能为社会作出有益的贡献，品牌是注意力经济时代的核心。

然而，就大多数店铺而言，不管其开店前，还是营运中，有许多人对品牌化经营，或将品牌化经营作为自身的战略目标融入平时的经营活动，可能没有起码的认识。在他们的眼光里，直接地或更多地看到哪些经营项目能立足市场，哪些商品能盈利，哪些方式能发财致富，至于品牌不品牌或品牌化经营非品牌化经营便无关紧要了。因而，将非品牌化经营当作开店的一件事情来做，或将品牌化经营当作开店的一项事业来做，这一基本点的着力便成了“一般店铺”与“兴旺店铺”的分水岭。现实社会中，那些开张快关门早的店铺、进退维谷的店铺，投入“打水漂”的店铺无不是源自非品牌化经营的“一般店铺”。

在中国家喻户晓的“恒源祥”，原是1927年创立的一个小商店，专门销售人造丝和手编毛线。由于历史的种种原因，1987年，它除了100平方米的小店之外，一无所有，只剩下一个老字号“恒源祥”三个字。与其他濒临危机的老字号企业不同的是，该店将其名称注册成了商标，并充分运用老字号这一无形资产的魅力，以品牌为纽带，通过特许经营而非直接投资的方式组建了日渐壮大的“战略联盟”，其加盟工厂达80多家，使资产配置和产业结构得到了最大程度的优化。从而打破了以绒线为主的界限，并延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛袜、羊毛制品专用洗涤剂和其它与羊有关的产品。使“恒源祥”这一品牌价值达到6个亿，实现年销售额30亿。

失败的店铺可能各有各的原因，成功的店铺或企业却走了一条共同道路——品牌化经营。“恒源祥”的发展与扩张告诉人们，品牌是产品的明信片，店铺的身份证，市场的通行证，更是品牌创造者和实践者们精神和理念的载体。其进入流通的产品选料精致、工艺先进、加工严格、质量上乘、合格达标，给消费者以优良的使用价值；其交易过程中，思顾客所想，急顾客所需，帮顾客所难，给消费者以诚信、满意的人文服务；其长期的经营行为，具有正确的价值取向、明确的发展目标、创新的经营机制、深度挖掘的细节、先进的经营理念等品牌价值观，给顾客以店铺文化的情感与店铺精神的渗透。

1.增强品牌意识，构建品牌起点

祥瑞阁创业于世纪之交的前夕——正值国内外两个市场进一步融通，国际品牌大量拥进，消费者品牌意识发生极大变化、生产者与经商者实施品牌战略之际，所经营的“福禄寿禧财”传统文化品几乎很难与品牌化经营联系在一起。而实际上，在我的潜意识却中或多或少地触摸出品牌化经营的脉搏，掂量出品牌化经营的重量，辨认出品牌化经营的方向。

潜意识中的真知灼见来自于一定的经历与阅历。我在供职于县供销社机关的期间，因工作需要经常深入所属系统的重点企业——供销大厦调查研究，收集经营管理方面的素材。座谈中各柜组负责人自然而然地会像如数家珍那样谈起各种商品的开发与销售实绩。以服装、家电、鞋类、烟酒等等销售百万元以上的柜组为例，诸如杉杉、熊猫、森达、五粮液等品牌商品的比重一般占这些柜组销售额的50%以上。这些品牌商品以其高知名度和强大的企业实力形象以及长期的市场实践被广大消费者认可和喜爱，在消费者心目中赢得了主导地位，尤其是品牌商品生产企业不断推出新品，形成品牌系列，满足了人们求新求变的时尚需求，故而生机勃勃、畅销不衰，占据了市场的大部分份额。

那时，为了总结推广企业经营管理方面的先进经验，我还比较注意收集和研究国内外的有关资料。从服装起家的日本西武百货公司，面对“二战”后单调的服装市场，其总裁堤清二为了打破经济复苏时期服装业发展缓慢的僵局，提出了“尾随在别人后面经营是赚不了大钱的，我们要经营别人没有的服装，做羊群中的骆驼”之战略观点。他们与同行业普通的货物品种和普遍的经营方式截然不同，独辟蹊径地招揽第一流的服装设计师，精心研制兼顾国际流行和日本民族特点的新款服装，创造出别具一格、体现多变、品种齐全的品牌系列，同时联合技术与生产能力较强的服装厂构建批量适宜的生产系统，很快赢得了市场先机，垄断了服装行业，将西武服装推到了一个时代的发展巅峰，凝结技术创新、营销创新、管理创新的西武品牌谱写了日本服装业一段辉煌历史。

祥瑞阁这个店铺不可能与“西武”相提并论，西武是开发品牌产品的实业型大亨，祥瑞阁是开发品牌商品的流通型小店，但是却有创业初期的相似之处，即：“福禄寿禧财”传统文化用品产业正处于复苏阶段，社会有普遍的消费需求，没有现成的经营模式；外地有分散的此类用品经营，没有集中的经营格局；大市场有众多厂商经营，没有多少“出众”产品。我要做的是“万人所想，但笔下所无”的文章，所以，店铺创业的经营定位基本上涵盖了全部的“福禄寿禧财”传统文化用品，这本身就是一种独创。然而，这只能对接了以上两个问题，而“出众产品”问题的对接却不是一蹴而就的事情，逐步提升经营品位、经营档次、经营规模显然需要一个摸索过程。作为原来是这些用品与行业的“局外人”，在选购所定位的八大类商品中，一开始并不清楚哪些品种属于“品牌范畴”，只是从直观上和价格上购进一些自认为较好的商品，以便在销售实践中辨别其优劣，决定其取舍。大约经过近三年时间的反复摸索，逐步地从顾客对一些商品的认可与喜爱中大浪淘沙地筛选出属于“品牌范畴”的经营品种。

在香烛经营大类中，曾经购进过天南海北的品种，有北京产的盒装香，有东莞产的盘香，有淮阴产的筒香，而被众多消费者选用的则是保定产“古城牌”香制品系列。后者质地优良，工艺先进，品种上百、香型各异，包装精美，厂家每年的内外贸易额达数亿元，其产品在祥瑞阁畅销不衰，年销售额也有五万元之多，经销该产品的第八年，“古城牌”已成为“中国驰名商标”。因此，“古城牌”理所当然地在香烛大类中占据了主导地位。我因势制宜地调整压缩了其他品种，突出了“古城牌”营销力度，并适时适度地增添其经营品种，如2004年春节前夕引进的“古城牌”新品种——平安发财香，包装有喜庆色彩，配料香型也较独特，大受顾客欢迎。由此，又触类旁通地开发了无锡产无烟不泻大寿烛、广东产“长好牌”听装高档香、江西产“紫气牌”小盘香。这些品牌产品不仅为众多家庭使用，而且还纷纷走进了宾馆、饭店、娱乐场所。

在瓷质佛像经营类中，开始将进货基地定在最大的陶瓷集散地——宜兴，其供货的厂商达上百家，其产品的包装盒均印有“中国工艺瓷”字样，没有具体生产者，也就不清楚什么品牌，只得从百家供货商中选取一家有较好产品的批发商作为骨干商品的进货点。随着竞争对手尾随其后地“依照葫芦画瓢”，促使祥瑞阁跳出原有的进货圈子，毅然决然地扩大货源半径，不怕路遥、寻找源头，终于发现了一家类似于“古城牌”香厂的“坤辉牌”工艺瓷生产企业。该厂制作的观音像脸部端庄、慈眉善眼、造型生动、质量上乘，人见人爱、赞不绝口；而财神像则是浓眉大眼、炯炯有神、创意极佳、做工精致。其产品规格齐全、品种众多、翻新较快，使各厂家望尘莫及。从此，“坤辉牌”成了祥瑞阁瓷质佛像经营类中的当家产品。

在香炉烛台经营类中，经过逐步地经营探索，从陶瓷香炉到混合铜香炉，再到台湾和广东产纯铜香炉、铜座电烛，不断换代升级，渐显品牌优势。后者香炉正反两面分别铸刻二龙嬉戏与“招财进宝”或“佛光普照”字样，造型美观、抛光铮亮，惹人注目、让人爱不释手，很快跃居于各种香炉的销售之首，进入了品牌产品之列。

在经书、法器等其他经营类中，选购品牌产品同样经历了去伪存真，去劣存精的曲折过程。由起初从鱼龙混杂的小商品市场购进小作坊印制的经书、盗版的磁带、低劣的木鱼，到华东某佛教书局出版的经书、磁带及台湾产高档木鱼等货源的重新组织，使店铺的各类商品在品位上、档次上、质量上发生了脱胎换骨的变化。

品牌产品的不断开发引进，调整优化了祥瑞阁的品种结构，各类品种有层次、有系列、有变化，其阵容在县内外独占鳌头，其拳头般的威力让人难以与之匹敌。

紧跟祥瑞阁“影后”的某些同行店铺，并未很好地汲取三个雷同店铺“东施效颦”而半途夭折之教训，依仗占据一定的有利地势，采取全面“抄袭”的拙劣手法，从表象上全部模仿祥瑞阁的经营格局与经营品种，但在商品的档次和结构上充其量处于祥瑞阁初创阶段的某些经营水准，而且不懂品牌化经营为何物。

如果是首先光顾祥瑞阁的顾客，对其选购用品一般均会一见钟情，一次成交，即便货比三家后也会“回头成交”。如果是先步入其他店尔后再惠顾祥瑞阁的客户，基本上很难发生再“掉头走”的现象。“请”财神保佑者，谁不想选一尊目光有神、造型生动、制作精致的财神像？“请”观音保佑者，谁不想选一尊瓷质优良、端庄秀丽、栩栩如生的观音像？“请”香炉敬香，谁不想选一只古色古香、做工考究、熠熠生辉的铜香炉？没有比较就没有鉴别，一经比较便泾渭分明，其他店经营的佛像面部表现呆板、瓷质色泽发暗，而铜香炉貌似质不同，做工粗糙，黯然失色，非品牌与品牌相比有着天壤之别的差距。在其他店发生“瞎猫捉住死老鼠”（捉住莽撞之客）的情况下，与祥瑞阁相比，主要商品的销售比例大约1∶2。虽然其他店在地势位置上处于上风，但是，祥瑞阁却当仁不让地在品牌产品上占据上风。而且其他店洋洋自得于“上风位置”上的平庸经营，盲目应付于非品牌产品“下风位置”上的得过且过。当然，他们更无法了解祥瑞阁的以“知本”为核心的综合竞争优势。

虽然现在的零售市场，消费者对零售终端的品牌诉求表现为在选择商品之前首先是选择店铺，但是，这个“品牌店铺”却首先源自品牌商品或过硬商品经营的累积。因此，无论你创办什么类型的店铺，首先要确立品牌意识，这既是选择经营定位，保证起步成功的一部分，更是实施品牌化经营、构建品牌店铺的内在动力；要从你店铺迈出第一步开始，遵循你的经营定位，千方百计地组织品牌商品或过硬商品，并保持“优胜劣汰”的选项动态，确保品牌起点的高度与力度，以奠定品牌化经营的坚实基础，切忌引进商品的模糊或雷同，造成店铺的“先天不足”，以至处于竞争上的劣势；你要确立一种“品牌源自培育”的观念。因为在你经营的许多商品中没有“面市即成品牌”的奇迹，只有经过厂商的长期合作，摸索出那些质地优良、质量稳定、顾客欢迎、畅销不衰的产品——即使因规模等原因未上“驰名商标”，但也可以成为实质上的品牌；还要从你店铺的品牌战略出发，时时把握构建品牌的主动权，不断整合以品牌商品为基础的资源，扩大品牌商品的经营优势，切不可满足非品牌商品经营“尚过得去”，盲目地安于低水平经营与低效益收入，否则，久而久之，不是经营逐渐萎缩，就是店铺很难走远。

2.善于整合“硬件”，提升品牌价值

具有知识的经营者，绝不会孤立地、片面地、静止地诠释品牌产品，自以为有了几种骨干产品或品牌产品就可包打天下，企求成功，而是以“品牌化经营”的目光审视与品牌产品相互联系、相互作用的整合性硬件。

如果将品牌产品比喻成人的“大拇指”， 那么，与其他手指一齐攥紧为“拳头”，才会产生更大的营销威力。这就是说，“品牌”并不是指单一的具有高档次的优良产品，而是指的品牌产品系列化，即要求规格齐全、花色多样、结构求变、新品迭出。因为消费者的需求是多种多样的，层次是不尽相同的。你的店铺品牌产品愈系列化、层次化、多样化，就愈能适应顾客的多项选择，愈能提升品牌价值，愈能放大品牌效应。

祥瑞阁在经营“福禄寿禧财”传统文化用品过程中注意到，乔迁于一般商住楼的客户往往需要15寸左右的瓷质观音像，配以4寸左右的香炉；新居为小别墅的客户往往需要26寸的瓷质观音像，配置6寸以上的香炉；而饭店经营者往往喜欢“请”大规格瓷质财神像；一般性店铺开业喜欢“请”16寸左右的财神像。祥瑞阁还照顾到需求特别小或特别大的少数客户，瓷质佛像规格从8寸到32寸，铜香炉从2寸半到8寸，铜烛台从5号到1号，每个品牌产品均讲究层次，应有尽有，方便选购。同时，在每个产品规格上开发引进多种式样，多种花色，如16寸瓷质观音像，有金身的、有纯白的、有兰彩的、有象牙色的、有“双佛光”的，还有带电烛或带光盘的，等等。确保顾客各取所需，挑选出适宜自身消费能力和环境协调的吉庆用品。而同行店铺不仅在品牌产品上甘拜下风，而且在规格系列上不是断档，就是花色单一，孰优孰劣，顾客眼中自有“试金石”，自然会择优避劣地惠顾祥瑞阁购买其心仪用品。

一天上午，我正在店内整理货架，一位即将开服装店的中年妇女偕同女儿从其他店那边匆匆走来，一眼便看中“坤辉牌”18寸金身财神像，自言自语地兴奋道：“就这一尊，就这一尊！浓眉大眼、目光炯炯、珠光宝气，很好，很好！在那一家简直看不到满意的财神像……”接着问道：“多少钱一尊？”“88元。”我应声答道。前后几分钟时间便顺利成交付款。其女儿看到货架上出样的既可摆设，又可聚零钱且憨态可掬的工艺品小肥猪，执意要买，即刻捧走，母女俩欢天喜地接财神乘摩托车而去。

显然，聚合“拳头”式的品牌化经营，是营销工作的第一要件，是店铺经营的“硬件”之基础，是锐利的竞争武器，是最强大的致胜法宝，是最现代的生意秘笈。但是，品牌经营并不排斥关联性的非品牌经营。没有非品牌，也就无所谓品牌，两者是相辅相成的相互促进关系。品牌是居于店铺整体商品塔形之上的“塔顶”，在各类商品的销售活动中起着“牵一发而动全局”的“纲举目张作用”。

祥瑞阁突出台产、粤产品牌铜质香炉经营后，陶瓷香炉品种、数量、规格非但未收缩、减少，反而增扩了许多经营品种和花色品种，贴近了中低层消费的多种需求，其销售量保持稳中有升的态势；而品牌铜质香炉被求优求新的顾客看好，特别被购置节日用品的顾客看好，其销售量保持年年攀升的走势。可见品牌拉动了非品牌销售，非品牌也反作用于品牌销售，两者相互作用，相得益彰。在开拓瓷像类商品的经营中，亦如法炮制，除了主打“坤辉牌”瓷像之“王牌”以外，从另外两个厂家物色了一些非品牌但系品牌企业短缺的瓷像品种，如20寸带有电光效应的金身双鱼观音像，其色彩鲜亮，物美价廉，很受农民顾客欢迎，在五六年的营销中充当了重要角色。再如，12寸全金身电烛财神像，其面部制作略逊于“坤辉牌”同规格产品，但整体形象效果并不差于“坤辉牌”，亦属畅销商品的范畴。据估算，瓷像类销售的品牌与非品牌之比大约为6∶4。

祥瑞阁还注意到，实施品牌化经营，不断发现与开发连带性产品，是不可忽视的重要一环。这是因为不少客户在居家客厅中设置了博古架式的香案，除了供奉菩萨、配以香炉烛台之外，其他架位上喜爱摆放各种其心仪的工艺品，构成一幅吉祥如意之景，营造一种顺景和谐氛围。为此，店铺的饰品类货架展示了各式各样、形态各异的工艺品，有金光闪闪的摇钱树、塔形元宝、聚宝盆；有动感很强的“招财猫”、电动小鱼；有形象逼真的石狮、麒麟；有图案丰富多彩的刺绣和小花瓶……

一些客户“请”了佛像后，或者是他们饶有兴致地主动选购配套饰品，或者是经推介后正中其下怀。由于这些配套小饰品比较迎合一部分顾客祈福求财的消费心理，其销售延伸了“主产品”的交易范围，体现了品牌产品的连带作用，无形之中拉长了品牌商品之效益链条，促进了店铺扩销增盈与长效发展。

由此可见，无论你是何种类别的零售店铺切忌个别品牌“单打一”，依赖品牌骨干产品包打天下，而要积极地发挥品牌产品的连带作用。在这过程中尤其要善于举一反三，触类旁通，不断发掘具有市场前景的连带产品。要前瞻性地看到，随着经营活动的深入发展，连带产品也可能变为品牌产品，从而有可能拉长“品牌链”，更大地提升品牌价值。

3.诚信培育品牌，放大品牌效应

品牌是消费者对诚信的回报。诚信有三个层次：第一是契约诚信，这既是法律对店铺的基本要求，又是具有固定场所的店铺在反复交易中必须遵循的客观准则，如果你失信必然造成你的赔付成本与声誉成本。第二是信息非对称情况下的诚信。在信息不对称的情况下，其中占据优势的一方可以随意摆布、糊弄他人。这样的短期行为，尽管可以渔利一时，却无法长久一世。第三是主动为消费者利益着想的诚信，如有一家品牌珠宝店在推荐饰品时，会根据消费者的购买能力以及形象气质，推介最适合的珠宝，而不是最昂贵的珠宝。

祥瑞阁店铺在开发了品牌商品、实施了品牌化经营，顾客纷至沓来、销售不断增长、店铺独具优势的时候，始终恪守“主动为消费者利益着想的诚信”，不忘乎所以，也不掉以轻心，而是用始终如一的品质支撑它、推陈出新的品种发展它、认真负责的服务呵护它，保持品牌商品的竞争活力和俏销势头。

“古城牌”系列香制品，一直是祥瑞阁香烛经营类的主角品牌产品。有一次，从其他渠道购进了十几盒在内外观感上与“古城牌”一模一样的“印度奇南香”，但点燃的香气效果远远不及正宗“古城牌”产品，我立刻意识到这是一种假冒伪劣产品。于是，一方面向已经购买使用的顾客道歉、解释，表示可以退换；另一方面在后来的进货中细心鉴别真伪，杜绝假冒伪劣产品混入祥瑞阁。我的信条是，宁可不进不卖有利可图的伪劣商品，也不能“自毁长城”，自己砸自己的牌子。记得那次进货失手后，基本上很少发生类似失误现象。

显然，你的店铺欲想通过品牌化经营求得长效发展，就容不得掺杂使假。道理很简单，掺杂使假与品牌化经营的本义是背道而驰、南辕北辙的。既然你已确立了品牌化经营的开店兴业目标，就必须像保护自身眼睛那样地呵护品牌商品及品牌特色的纯洁性。其纯洁度愈高，品牌效应愈强。要切忌从侥幸心理出发，认为掺一点杂、使一点假、蒙一个客无碍大局，最终被蒙的是你的品牌，损失的是你的店铺。

虽然品牌商品本身也不可能尽善尽美，但是要在营销过程中努力做到尽善尽美，将美意播向顾客。如祥瑞阁的台、粤产铜质香炉，其两侧的耳环或龙型装饰片有极少数安装不甚端正，发觉后予以校正、保持品牌产品的完美形象；带电光效果或光盘的“坤辉牌”瓷质佛像，有时顾客在使用过程中发生了电路故障，我便热忱地予以免费修理；有的顾客供奉较长时间后方才发觉“请”来的瓷像某处有小小的瑕疵，虽不影响整体效果，我也会从顾客满意、保护品牌出发，毫不含糊地给予调换。有一位顾客不慎人为地损坏了铜香炉附件，明显不属于调换之范围，而他已经登门求助，祥瑞阁也以“菩萨心肠”热情受理，调换了一只新香炉给他，回应的是连连道谢。我当时是这样想的，带回厂家再调换尽管自身麻烦一点，也不让顾客为难一点，这有利于更好地塑造厂商双方的“品牌形象”。

我们正是如此看重维护品牌产品的细枝末节之处，一贯如初，久经考验，便自然而然地产生了品牌产品销售越多，顾客求购越多的连锁性效应，并产生了品牌商品为基础，糅合优价、服务等要素为支点的祥瑞阁品牌整合性效应，逐步走上了一条由品牌化经营转化为“名店化经营”的坦途。

我不太清楚其他店铺经营者是否算过这样一笔账，即：一个顾客在某店铺购买了一件心仪的商品，在其享用过程中不仅自身感觉满意，而且当几个亲朋好友来欣赏并产生购买欲望时，享用者必然会向欲购买者介绍商品来源，购于何处。也就是说，一个对某种使用商品引以为豪的购买者，不经意间会将满意的消费情结传染给第二、三个购买者，而第二、三个购买者又可能再传染给第四、五个购买者……。这里有一种看不见、摸不着的“滚雪球效应”。

因而，店铺会常常接待那些慕名而来的顾客。在他们之中如果是比较细心的顾客，会按照祥瑞阁店名和所处店址寻找上门，只要抬眼见到出样的“坤辉牌”某种造型和规格的佛像，随即口中念念有词道：“就这一尊，就这一尊，与我亲戚家一样！”或者登门后直接询问祥瑞阁店主姓什名谁，我家××亲戚几天前刚“请”了某种规格的财神像或某种型号的铜香炉，我也要“请”那一种的……。但也有极个别粗心顾客摸错门，购错物的——从同行店铺那里被混淆而购买了似是而非的瓷像或香炉，一旦发觉不是祥瑞阁品牌，而后悔莫及的。经比较，像祥瑞阁品牌的“福禄寿禧财”传统文化用品的品质、品位、档次，在苏北和苏南市场亦不多见，所以其产生的营销连锁效应不仅在本县引起了“一石激起千层浪”的效应，而且对毗邻的建湖、淮安、金湖、高邮等地区也产生了辐射作用。时常有这些地区的顾客三五成群地惠顾祥瑞阁。有一位连云港的女顾客，经常乘车到宝应做鱼饲料的生意，她一有空便喜欢到祥瑞阁溜达，一遍又遍地观赏“福禄寿禧财”各类用品，她本人“请”走了观音、财神、如来、寿星等瓷像和香炉烛台后不久，又带来几个亲朋好友亦“请”回去几套吉庆用品。还有一些回乡探亲的顾客，参观了祥瑞阁店铺，饶有兴趣地购置各自喜爱的心仪用品，要求包装结实，美观，声称带往香港或台湾……

一方面可能是品牌化经营的效应，另一方面可能是消费者需求发生变化的缘故，再一方面可能是“品牌效应”合拍新的社会消费需求，这个行当淡旺季销售的差距正在逐步缩小。以往整个夏天的淡季销售相对于秋旺季落差甚大。但是，随着对品牌产品的不断开发与翻新，以及消费者新居乔迁和店铺开张愈来愈不分季节，淡季市场同样对“福禄寿禧财”传统文化用品需求有增无减。为此，祥瑞阁顺应这一悄然的市场变化，“反季节”地备足货源，将店铺的品牌产品为主导的各类商品布置得琳琅满目、丰富多彩，使其他店铺那七零八落的商品出样作为祥瑞阁的一种陪衬而存在。祥瑞阁常常是门庭若市，而其他店铺门可罗雀。有的僧人前来购经书置法器；有的顾客乔迁新居“请”观音像；有的开店者则热热闹闹“请”财神像，人往人来，很难让店铺闲暇。翻开祥瑞阁十年的账册可以看到，从2001年起，一年中最为清谈的六月份营业额以百分之二十的幅度递增。反季节热销现象，应验了范蠡“水则资车，旱则资舟”的著名经营理念，既提示了品牌引导消费，需求反作用于品牌销售的基本规律，又显现出经济社会越发展，消费冷热越趋向平衡的新走势。审时度势的店铺经营者，善于发现“品牌时尚”，锐意开拓“品牌空间”，就能比别人走远一步，领先一步，就能高屋建瓴地驾驭市场，就能在自身资源的整合中产生比较价值和比较优势，昂首走向店铺经营的新天地。

4.实行“软”“硬”结合，主动营造品牌

我在经营实践中体察到，一个店铺的品牌化经营至少要通过三种途径来建设，并获取市场上的成功。第一种途径是凭借商品的优良品质和顾客满意度；第二种途径凭借先进的营销方式，使得消费者能够接触品牌和产品；第三种途径是通过人性化、人情化、人文化的谋划与服务，有意识地营造品牌和品牌影响。

所以，我审视自身店铺时认为，聚合拳头性产品，实施品牌化经营，从总体上属于店铺经营之“硬件”。但如果以为有了过硬的商品，就可盛气凌人地“要买就买，不买就算”地“硬碰硬”，轻视或忽视辅以配套的“软件”糅和，那就大错特错了。实际上，品牌化经营涵盖品牌性的经营方式、服务方式、促销方式，品牌商品的销售越看好，辅助性的“软件”工作越要做好。这是因为从前的行销强调的是4P（产品、价格、通路、促销），现在的行销强调的是4C（消费者需求、成本、方便性、沟通），从以产品为出发点变成以消费者需求为出发点。本店品牌化经营较好地体现了4C的经营理念。

祥瑞阁在推进品牌化经营的过程中，除了提供全方位优良服务外，比较注意品牌商品的推介工作。首先，因时因地制宜地展示“品牌”，即：对新开发的品牌商品，因季节不同而突出重点地陈列时令商品或翻新品种，零距离地与顾客见面，激发顾客的购买欲望；其次，对于那些从亲友处获得信息有意而来的顾客，一般无需多宣传，而对其中进行比较性选购之客，则耐心介绍所选商品的性能、特点、优点，以及与之配套的其他用品；再次，当顾客购置某种品牌商品或成套商品之后，视顾客的身份或爱好，或赠其小孩“护身符”，或赠给老板客户“护身卡”，或赠送几支“显字香”，购吉庆用品，送如意礼品，使顾客怀着祈福愿望而来，欢天喜地满意而归。这种顾客对品牌商品的称心与热忱服务产生的欢心相结合，极大地赢得了对祥瑞阁品牌的消费人心。

而其他个别店铺，渐渐觉得其低劣商品难以与祥瑞阁的品牌商品相抗衡，便动起了邪念，干起了歪招，以求得苟延残喘。一种手法是对一头撞上门的顾客乱宰，患得患失，得过且过；另一种手法是对购买者追加宰杀，从社会上招来“巫婆”式人物，利用顾客“请”菩萨祈福消灾的心理，借为其“开光”之名，大行骗财之实。有一位饭店老板，不慎摸错店门，落入他们手中，正常售价五百元左右的三尊佛像和香炉烛台付了七百多元，由巫婆为瓷像“开光”及烟酒招待又花了六百多元。先后破费了一千多元，只办了五百余元的事情。事后，这位老板光顾祥瑞阁，暗暗比较了两者的商品、售价、质量，方才恍然大悟，道出实情，后悔不迭。当即改从祥瑞阁购香敬菩萨，并常常手提祥瑞阁香烛示威性地从那个店门前走过，以表示曾经上当的愤懑。像这种只顾一时一事利益而患得患失的情况越多，众叛亲离的现象越多，其后果是“竭泽而渔”，得罪了顾客，减少了客源，自掘了坟墓。

每一个零售店铺的经营者都必须懂得，商品交易有别于餐饮经营，不可“菜不够用汤凑”，更不要说以品牌化经营的标准来衡量了。如果你采用非诚信的或非正常的经营行为，不仅会扭曲品牌形象，而且很难保持店铺的“存活状态”。当你的店铺品牌商品的含金量愈高，品牌特色的文化愈浓，品牌维护的力度愈大，其市场凝聚力与竞争力也就愈强。

显然，祥瑞阁品牌走的则是一条现代经营之路、文明经营之路、结缘经营之路，同时也是一条立足长效之路、光明前景之路。鉴于一些店铺的经验教训，塑造成功的品牌必须避免种种误区。一是只注重市场占有率，不重视顾客的满意度或美誉度。根据新的市场理念，赢得市场与赢得顾客不是一回事，赢得顾客远比赢得市场更重要。二是只注重品牌的传播，而不注重品牌内涵的塑造，不重视品牌的提升。三是只顾利用品牌，而不重视维护品牌，结果品牌的价值被透支。据说，“恒源祥”每年至少要有2亿人民币的投入来用于品牌维护，如果要提升的话，就需要更多的投入。相比之下，祥瑞阁在致力品牌经营的过程中，只做了一些原始的、基础的、初级的“品牌导向”工作，维护与提升的工作要依赖于平时的销售服务、诚信买卖、创新经营管理来付诸实施。

5.占领优越地势，增强品牌引力

任何一个处于注意力经济时代的品牌店铺无不是抢占繁华的商贸圈，哪怕不惜重金也要攻取黄金地段，这其中品牌所能提升的价值是不言自明的。

祥瑞阁十年创业史还表明，不断开发引进品牌产品，实施品牌化经营，这固然是硬件之中的硬件，因为顾客需求的是心仪的品牌商品；但如果没有与之相适应的过硬地理优势，仍然是“鞭长莫及”、望梅止渴，即品牌商品不便于顾客见面、比较、选购，其货再好、服务再优也不好卖。“好酒不怕巷子深”的传统经营理念，早已被现代市场激烈竞争的现实所打破，已演变为“好酒也要好市口”的现代经营理念。为了使“好酒”——品牌走出“深巷”，占领优越的地势位置，祥瑞阁经历了酸甜苦辣、风风雨雨、沟沟坎坎，最终磨上了有利于品牌化经营的“正位”，还最终拥有了这项“梦寐以求”的风水宝地的产权。

祥瑞阁创建之初，对租赁门面留下了一点遗憾。当时，根据房东建于宁国寺大门南侧的一排门市房所处地势，很自然地认为经营“福禄寿禧财”传统文化用品，最理想的是选择紧靠宁国寺大门的第一间门面，以便进出寺庙的善男信女看样选购。而且，寺庙大门内设置了专业香店，大门外也有四个香烛流动摊位。这里无疑就是一块香烛专业市场，将祥瑞阁置于“市场圈”之中是再好不过的了。但不巧的是，第一间门面已被他人预租了，当初无奈地签下了仅空缺的第七间门市房的租赁合同。

虽然，这第七间门面距离寺庙大门“市场圈”仅有40米之遥，但却仿佛有距离400米或4000米之感——顾客一般直奔寺庙，尔后视其所求寻找祥瑞阁而来。所幸的是，起初这种隔离于“市场圈”中心的情形对生意影响还不算大，一是寺庙内外的摊主以经营“土造香烛”为主，即使随后追根寻底地增加了祥瑞阁率先经营的“古城牌”盒装香，充其量仅占祥瑞阁经营总类的1/8而已；二是尾追和依照祥瑞阁并紧挨祥瑞阁开办的一家雷同性店铺（拥有通开相连的两间门面），因其经营理念不新、商品种类不多，花色品种不全、拳头产品不强，也没有对祥瑞阁构成什么威胁。祥瑞阁在摸索中经营，在经营中摸索，以品牌商品征服人，以新颖产品吸引人，以舒适环境招揽人，以良好服务结缘人，化解了地势位置上的不利因素，先声夺人地赢得了经营和竞争上的主动权，奠定了开店兴业初创阶段的坚实基础。

然而，在欢庆初战告捷与憧憬店铺发展前景之际，始料不及的事情发生了——创办祥瑞阁的第二年，即1997年9月，门市房东霸王式地悍然宣布，新年度每间门面租金由前一年的15000元调升为18000元！这对于共租一幢门市房且刚刚起步的8家店主来说，犹如晴天霹雷和瓢泼大雨，大有浇灭店铺生意星火之感，几家店主理所当然的表示不解和不平，当时，据理力争地摆出了这样4条不应大幅度提升房租的理由：

（1）租房者刚起步创业，租金宜稳、宜降不宜升；

（2）司职某社会管理职能的房东是个体经济的“娘家”，应在租金上优惠、倾斜，不应高人一筹的涨价；

（3）房东职工子女以“内部价租赁同样的一间门市已证明入不敷出，怎能对己宽对人严地乱涨租金”？

（4）房东前任负责人在签订首期租赁合同时曾经许诺来年可酌情调降些租金，怎能在你们手里反而调升租金了？

可是，房东听不进店面租赁者的一句良言，他们的思维方式还停留在计划经济时期，习惯于“官商”作风办事，更缺乏对弱势者开店创业的同情与理解，加之他们已作出了铁定涨房租的主意，毫无商量余地地答复租赁者：“三分钱烧饼拣大的拿，要续租便续租，不续租就作罢。”他们利用租房者刚起步一年，不续租也不可能的心态，实施“将军抽车”战术……

可哀又可悲的是，高额租金“猛于虎”，随后的一年，三、四家租房者不堪租金重负而半途夭折，依照祥瑞阁开办的一家雷同店铺欠下几千元租金席卷存货而去，有一间被腾空的门面房因租金太高而几个月未租出去。抓鸡不成反蚀一把米，违反经济规律的涨房租现实教训了房东。续签第三年租房合同的时候，房东不得不面对现实地调降了2000元租金。在那一段非常时期，祥瑞阁从租金重压中压出创业激情，用“堤外多支堤内补”的办法，在品牌经营上下功夫，在增收支节上动脑筋，击溃了第一个效仿者，挺过了租金涨价难关，同时也与房东结下了“动力性微妙关系”。

第一个竞争对手落败而去了，祥瑞阁的既定经营目标未变，谋求最佳竞争位置的观点未变，打造硬件基石的原则未变。

那是1999年，挑战与机遇一齐面向祥瑞阁：寺庙大门沿街模仿祥瑞阁又接二连三出现了雷同店铺，常常“近水楼台先得月”地做了进出寺庙人群的生意，这种挑战使祥瑞阁处于地势上的不利地位；就在这个时期，祥瑞阁这一排门面房紧靠宁国寺大门南侧的第一间店主因承受不了沉重的租金（此时年租金仍达16000元）而有意转让门面。祥瑞阁首先获悉这个信息，怎能放过这个千载难逢的机遇呢！迅即作出了乘机调整店铺地势位置的决定。

那时，我预料到房东有可能因“前嫌”而从中作梗，便立即与第一间门面进行转让交割。房东此时见第一间门面转让木已成舟，再阻挠已无济于事，但是对祥瑞阁原店址尚有两个月未到期需返还二千多元租金的要求，不予理睬，不予通融。如果说第一次与房东发生“涨房租”之争属于“误会”的话，那么，这第二次就调整店面店址不认祥瑞阁原址租期时间差之账，则是一种复杂心态的暴露。我特请县委领导出面说情协调，房东就是不给“面子”，我行我素，刚愎自用。我由此心中暗想，你房东有产权，可以无理剥夺应返还的二千多元租金，却剥夺不了我发愤创业的志向！损失二千多元资金是有限的，但祥瑞阁取得第一间门面最佳经营位置所产生的长远效益却是无限的，在更佳地势上做出品牌的价值更是无限的！

祥瑞阁在忍让中爆发，在爆发中前进。迁址到这幢门市房紧靠寺庙大门的“市场圈核心”之后，与竞争对手进行了短兵相接的角逐，经营格局骤然发生了变化。进出于寺庙的客流，经常是货比三家地进行购物，凡是经过比较的顾客总觉得祥瑞阁商品让人两眼一亮、品种多人一筹、花色强人一层，而且优质优价，可选购称心如意的用品，渐渐产生了“滚雪球”式的营销效应。如果以调整店址为界，祥瑞阁后六年的营业额每年以百分之二十的幅度递增。“好酒”走出“深巷”的事实验证了“一寸地皮一寸金，名品更需好地势”的店铺经营原理。争取了一个好店址，就是迎来了一尊“财神爷”。

事物矛盾的变化发展，有时是相辅相成的辩证统一关系，有时则是相反相成的辩证统一关系。正值祥瑞阁增添地理优势稳定发展之际，房东于2002年4月底突然宣布：门市房第一、二、三间将出售产权，“照顾”到老房客关系，可“优先”洽谈，“优先”竞标，两天内答复。第二、三间门市为一名浙江老板租用，他资金雄厚，购置这笔不动产自然没有问题。而对我来说却为难了：夫妇俩大半辈子生活在工薪阶层，店铺经营正步入稳定阶段，有一些盈利积累已大半用于购置住宅房，要筹集十几万元（此时尚不清楚门面出售价位）再“跨大步子”，仿佛“难于上青天”。

房东为什么不卖其他几间门市房？为什么非出售第一间门市房不可？是不是要将祥瑞阁引入两难境地——欲想购房无资金，不想购房被赶走。心想，看一看需要多少资金再说吧。

当时，我与邻店的浙江老板私下议论，周围地域门市房每平米售价4000元左右，此地租用的门市售价也不会高出多少吧？两天后，开始洽谈房产出售事宜时，房东出乎意料地狮子大张口：每平米售价6000元，不得讨价还价！并且其要求相当苛刻，如果要买，一周内一次性付款；如果不买，已有人手捧现金等候。心算了一下，买下这间门面需要18万元。这对于开店创业时间并不长的我而言，分明是可望不可即的事情。

那几天，我像热锅上的蚂蚁急得团团转，思绪乱如麻，剪不断，理还乱。买吧，18万资金难以在短时内筹集到位；不买吧，苦心经营并含有大量无形资产的“祥瑞阁品牌”大好河山将拱手相让。于是，非买不可的信念始终占据思想主导地位。因为已受尽了无门市房产权的蹂躏，吃尽了租用门市房的苦头。背水一战，逼上梁山，有可能成就祥瑞阁之大好河山。坚定不移地买下这笔房产！祥瑞阁要继续发展壮大！要在祥瑞阁平台上演绎新的人生！

购置房产的想法，继续创业的信念，重塑人生的志向，得到亲朋好友们的理解与支持，在两三天的时间内很快筹集了18万现金。当我手提一大包人民币按照约定时间出现在房东面前时，他们顿觉诧异，用难以名状的眼光打量着我在房产买卖协议上签字。事后了解到其中的“内幕”，房东们曾私下议论过，祥瑞阁不买房产的可能性大；而且房东内部一个亲戚觊觎这项房产——只要祥瑞阁说个“不”字，便乘隙而购。然而，由于我遵循事物变化发展的客观规律想问题，办事情，使自身从矛盾的不利地位转化为有利地位，从被动局面转化为主动局面，从门面的奴隶转化为门面的主人，彻底终结了那些有碍祥瑞阁自由发展的种种瓜葛！祥瑞阁像傲雪的红梅昂首怒放！

从此，我完全拥有了属于自己的店铺，不再任人宰割、受人侵扰，可以毫无后顾之忧地将祥瑞阁品牌打造下去；完全占据了以资本营运为特征的经营战略“制高点”，可以更加精心地装饰与品牌商品相配套的经营设施，将祥瑞阁硬件与软件融为一体的品牌逐步做精做强；完全砸碎了较高房租形成的沉重枷锁，可以运用独具低成本竞争的方式赢得压倒性竞争优势，笑傲“市场之江湖”。

祥瑞阁自取得店铺产权后，实行全方位的资源整合，不断提升店铺品牌含金量，大力铸造店铺发展的硬件基础，经营更加得心应手，生意更加兴旺发达，营业额年年刷新纪录，逐步偿还了购置房产之债务。忆起这一段不平凡的历程，从某种意义上讲不能不默默地“感谢”房东客观上促进祥瑞阁，激发祥瑞阁，成就祥瑞阁的一次次推动。

由此，想告诫人们的是：很多租赁门市的店铺经营者，可能都遭遇不同形式的问题与矛盾——你的生意做得红火了，房东可能会眼红地涨房租，或提出其他更苛刻的条件，你必须前瞻性签订较长时间的租赁期，以防陷入被困扰的境地。另外，在你的经营过程中，如觉察地域上的不利态势，务必要设法予以调整与摆脱。这是零售店铺的一项重要硬件基础，有利的店址在日益激烈的市场竞争中具有“抢占营销先机”的重大作用，从某种意义上讲，店址“地级差”决定了“经营差”。当然，具备一定资本实力与条件适合的，最理想的方式是将租赁的门市产权一次买断，其益处在于可以围绕品牌化经营“自由操作”，有利于避免短期行为，确定长期经营的战略目标，实现效益的最大化。

回顾祥瑞阁的十年创业史，其品牌建设大致可以分为三个阶段：一是品牌培育阶段，以诚信为诉求切入点，以优化商品质量为基础，以机制为保障，建立起消费者对“祥瑞阁品牌”的认同；二是品牌提升阶段，以提升核心理念为目标，创造贴近消费者的服务方式，不断丰富品牌内涵，给消费者新的购物体验；三是品牌延伸阶段，以资源的深入整合为契机，扩大品牌影响力，提升“祥瑞阁品牌”市场价值。

因而，我将店铺的品牌化经营概括为：需要品牌产品的有力支撑，需要相应软件的长期糅和，需要配套硬件的日臻完善。正是这样千锤百炼地打造出“祥瑞阁品牌”，千方百计地开拓出祥瑞阁特色的经营新路子……