营销方式创新

第二章　营销方式创新

第一节　合作营销

一、合作营销的内涵

1.资源共享

任何一个企业都不可能具有所有的优势资源,而同其他企业合作所获得的外部资源应该成为企业竞争优势的重要来源。通过合作营销,企业可以实现资源共享,企业可以抓住更多的市场营销机会,进入以前企业力所不及的领域,发掘新的业务,培育竞争优势。1994年, IBM公司看好中国计算机市场情景而进入中国时,缺乏生产制造基础、政府和社会关系等资源,因此IBM就选择长城公司作为合作伙伴,由IBM提供资金、技术和管理技能,从而使双方的合资企业——长城国际取得了巨大的成功。

2.优势互补

根据价值链分析,合作营销可以使企业之间共享价值链,优势互补,从而达到优化的效果。一般而言,一个企业往往只具有某一个或某几个方面的核心能力,如果几个企业将各自不同的核心能力集成,则可将各合作企业的价值链集成、协调和重构,形成独特的能力和竞争优势。如对于以技术为核心的企业,往往需要从其他企业取得强大的生产能力,以迅速将技术转化为产品。

3.共生发展

中国加入WTO后已融入国际市场的激烈竞争中,经济全球化的企业竞争,主要表现为以跨国公司为首的大企业间的竞争,它们要在竞争中击倒同自己实力相当的对手,在相应行业内获得绝对竞争优势是不太现实的,结果往往是两败俱伤。根据波特的竞争理论,竞争对手的存在不仅对市场有利,而且对企业有利。竞争对手的存在可以增加产业需求,吸引需求波动,提高企业差异化能力;竞争对手尤其是小的竞争对手还会服务于对大企业而言那些没有吸引力或没有涉足的细分市场,更好地满足各层次消费者的需求。因而,企业应抛弃传统的竞争理念,与竞争对手共同开拓产业的需求,做大蛋糕,在共生中发展壮大自己。

二、合作营销产生的背景

合作已逐渐成为目前一些企业国际营销的基本策略。随着产品生命周期的日益缩短,研究与开发费用的不断上升,企业与企业之间的合作已涉及越来越多的产品领域和表现形式。特别在国际营销领域,很多企业为了打开市场,与当地企业实行合作营销,实际上,合作营销使企业之间形成战略性的营销合作关系,企业实施合作营销有其内部与外部的必然性。

1.合作营销的外部因素

(1)经济全球化使市场竞争异常激烈。近年来WTO组织、欧盟和北美自由贸易区等全球及地区性组织的建立,更大地加快了全球化过程。特别是信息技术的迅猛发展,正在迅速改变着世界经济的增长方式、企业的经营方式、生产的组织方式和人们的生活方式。全球范围的互联网络使得知识、技术和信息在世界范围内的广泛传播和共享成为可能,这极大地促进了企业经营的全球化、世界经济一体化的进程。因此,各国企业面临着前所未有的挑战,企业间的竞争日趋白热化。迫使企业要保持自己的竞争地位,就需要实施全球化战略,尤其是合作营销战略,在全球范围内组织研究开发以及新产品的生产和市场投放。

(2)技术变化。科学技术的突飞猛进,已经把产品推向高度技术化和复杂化,一项复杂高技术新产品的完成涉及越来越多的生产环节,从设计、试制到有关设备的筹备,乃至生产的实现和市场渠道的开拓,已表现为规模越来越大的战略工程。而这种工程是任何企业难以在短时期内独立完成的。

(3)规模和范围经济。市场的全球化,要求企业在相当大的规模上进行生产,以实现最大的规模和范围经济,从而能在单位成本低的基础上展开全球性竞争。虽然利用柔性制造技术可以将新技术运用于小批量生产中,但规模和范围经济对全球企业竞争力来说仍具有重要作用。另外,以知识为基础的高新技术产业具有规模收益递增的特征,这对产业中的企业来说,更需要通过合作营销战略来提升其竞争力。

2.合作营销的内部因素

(1)大市场营销的需要。一方面,世界经济趋向一体化,企业为了生存与发展,十分有必要进入全球市场;另一方面,世界经济还存在着严重的区域化、集团化的发展状况,企业要进入某一区域市场,就要克服各种各样的壁垒,这无疑增加了企业进入市场的成本。企业要在市场中取得一席之地,单凭自身的力量已经不够,但与当地企业进行合作,则可超越各种贸易和非贸易壁垒,克服资源不足的困难,顺利进入该市场。

(2)减少和分担昂贵的研究与开发费用。在激烈的市场竞争中,产品更新换代越来越快,技术含量越来越高,企业之间的竞争从一定意义讲就是技术的竞争,谁能开发出满足市场需要的新产品,谁就能占领市场。一方面,技术开发是一项费用投入大、周期长的工作,无论从技术上还是费用上,单独的一个企业经常难以胜任。为了在竞争中争取主动地位,各企业可以形成联盟以便分担研究开发费用。另一方面,企业独立进行技术研究开发的费用往往大于几家企业合作进行研究开发的费用,这主要是因为单独开发新技术时必须具备足够的仪器设备和高级研究人员等,合作开发则可以实现资源共享,减少固定资产、设备及研究人员等方面的投入。

(3)减少风险。这里说的风险主要来自两个方面:一是来自新技术、新产品的风险。新产品创新过程要受到各种因素(如消费者的需求不断变化、市场的不确定性、竞争者的状况等)的影响与制约,而且许多因素难以预测与控制,所以说,技术创新活动存在大的风险性,而通过联盟,企业间可以分摊创新风险。二是来自于市场的风险。由于企业对新的市场特别是国外市场知识的局限性和文化差异,进入该市场风险较大。结成联盟,利用对方已有的市场知识和经验,特别是营销网络,可以将市场风险减小到最低限度。

(4)有利于更高层次的竞争。合作营销联盟的出现使传统的以竞争对手的失败和消灭为目标的竞争方式有了根本的转变,即企业为自身的生存和发展,除了必要的竞争,还必须从防御的角度同其他企业合作、联盟。为竞争而合作,靠合作来竞争,从而加强企业的竞争力。

(5)合作各方的资源互补。资源在企业间的配置是不均衡的,为此企业必须尽力利用外部资源并积极创造条件实现内外资源的互补,以创造“1+ 1> 2”的协同效应。合作营销可以通过建设性伙伴关系的建立,为顾客、企业创造更多的附加价值。

三、合作营销的特征

合作营销同传统营销方式比较,有自己的特征,具体表现为:

1.合作营销的核心是建设性的伙伴关系

传统营销是营销—竞争导向观念,它既考虑满足顾客需要又考虑竞争者的经营战略,将市场导向和竞争导向相统一。而合作营销则是营销的合作导向观念,通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要,企业之间的关系是既有合作又有竞争。由此可见,合作营销的核心是建设性的伙伴关系,而这种伙伴关系的建立是以各方的核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得各方的合作产生协同效应,创造“1+ 1> 2”的效应,从而实现合作各方的“共赢”。

2.在合作过程中,合作双方保持各自实体上的独立性

合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作,仅限于成员企业各职能(如新产品开发、仓储、市场等)的跨组织合作,合作各方仍保持各自实体上的独立性。

3.合作营销范围广泛

一个企业可以根据实际的需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系,以涉及不同的行业和地域,范围相当广泛。

企业在运用合作营销时,要在营销观念、营销目标、营销手段、合作程度、参与人员、环境因素等方面体现出与传统营销方式的不同。表2- 1列出了各自的不同点。

表2- 1　合作营销与传统营销对照表

四、合作营销的方式

合作营销主要有三种方式:水平合作营销、垂直合作营销、交叉合作营销。

1.水平合作营销

水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作,如两个企业在开发某一新产品上通力合作,或者在对产品的广告和促销上进行合作,或者互相为对方产品提供销售渠道等。水平合作最有可能在同行业的企业中展开,它是水平国际分工的基础。

2.垂直合作营销

垂直合作营销是指企业在不同的营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动,最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业,具有一定的生产技术优势,但是本身的销售能力却很差。为此,诺沃公司与美国的施贵宝公司合作,由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动,取长补短,取得了很好的效果。

3.交叉合作营销

水平合作营销与垂直合作营销主要是在同一行业的企业之间进行,而交叉合作是两者的综合,主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多元化战略的不断应用,这种交叉合作已越来越为企业所喜好。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作,它在国际营销中将受到企业的更多重视。

五、合作营销的功能

合作营销之所以被大量的企业采用,关键是它能给企业在国际营销活动中带来很多意想不到的益处。

1.巩固已有的市场地位

目前,国际市场的需求细分正向纵深发展,缝隙市场也就变得越来越有利可图。这无疑对规模庞大、机构臃肿的大企业来说是一种挑战。面对挑战,通过合作增加企业对市场的敏感性和适应性是一着妙棋。美国三大汽车公司就通过与日本及韩国的企业合作来提高市场占有率。三大汽车公司分别以定牌生产的方式,购进日本和韩国的小型汽车,在国内市场销售,以满足一部分消费者的需求。

2.有利于进入新市场

企业要想进入到一个新的国际市场,不仅需要巨额的投资,还会遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。通过与所在国企业的合作就可以开辟出一条进入新市场的捷径。仅在数年前,韩国的家电产品进入日本市场还是一个天方夜谭般的故事,但是今天,由于通过与日本厂商合作,成批的集装箱装载着录像带、录像机、电视机与电冰箱源源不断地抵达日本的港口,摆上各个零售商的柜台。这些产品大部分使用的是日本厂家的牌号,价格比当地生产的产品要便宜得多,也较容易为苛刻的日本消费者所接受。

3.有助于多元化战略的展开

多元化战略要求企业有意识地向新的领域进军,但是新的领域对企业来说是一个陌生的地带,要承担很大的市场风险。但通过合作营销就能减少这样的市场风险。20世纪80年代初,汽车制造业对于韩国的企业还是一个新的领域。韩国的三大企业集团在实施多元化战略的同时,通过与美国、日本的世界著名企业合作营销,取得了明显的效果。现代与三菱和克莱斯勒,大宇与通用汽车等分别建立了多种形式的合作营销,使韩国在短短的十多年间,从一无所有而一跃成为世界的主要汽车生产和出口国之一。

4.减少无益的竞争

同一行业的企业在激烈的竞争中往往会产生负效应,从而增加企业的生产成本。为此,进行某种合作营销就可以避免这种情况的发生。合作营销的趋势在航空运输业中最为明显。例如,新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表,制定共同的订票系统、维护系统,建立统一的行李运送等地勤服务,这样就大大降低了企业的成本,提高了工作效率。

5.增强企业的竞争实力

任何一个企业都有其长处,也有其短处,取长补短永远是增强企业竞争实力的有效法宝。合作营销为取长补短的战略提供了有效的帮助。德国的奔驰集团与日本的三菱集团都是世界上的超级产业巨子,但是双方都有其短处,在世界飞机市场上始终无显赫建树。为了扬长避短,双方的董事长在新加坡秘密会晤,利用对方具有的优势,进行合作营销,试图在某些方面与美国的飞机制造厂商相抗衡。

六、合作营销实施步骤——PRAM模式

合作营销是追求合作双方共同的、长期的利益,合作必须是互利的、长期的。因此,企业在考虑开展合作营销时,必须对由此产生的后果有正确的评估。而且,合作双方都应有足够的诚意,以共同利益为重,不能仅仅把眼光盯在自身利益上。企业在开展合作营销时,应经过计划(Plan)、关系(Relationship)、协议(Agreement)、维持(Maintenance)四个步骤,我们称之为PRAM模式。

1.计划

制定双赢式合作营销计划需要企业首先搞清楚供应商、经销商以及竞争对手为什么愿意和自己合作,如何才能使对方愿意与自己合作,即要找出双方共同利益所在。首先,企业在与对方商谈谋求建立某种合作营销关系之前,必须确定自己要达到什么样的目标,想要与对方建立什么程度的合作关系;其次,要努力理解对方的目标和要求;最后,将双方目标加以比较,找出双方利益一致的共同领域所在,寻求一个双方都愿意接受的方案。

2.关系

建立双赢式合作营销关系,这种双赢式关系要建立在一种相互信任的基础上,要使彼此都相信对方能通力合作,实现双方共同的目标。企业要采取一系列措施赢得对方的信任。企业必须表现出自己的诚意,如在与经销商谋求建立合作营销关系时,要及时地、保质保量地按经销商要求供货,并提供全面的售后服务;还可充当经销商的商品及营销顾问,提高其对产品的认识,甚至帮助商家设计、商品陈列及整个商场的装饰布置,等等。企业一定要尽量从对方的角度考虑问题,按照既定计划,在既对对方有利又不损害自己重大利益的前提下来赢得对方的信任,借以培养和巩固这种相互之间的信赖感,然后才进行正式的事务协商。

3.协议

建立双赢式合作营销协议,即通过前面两步,企业在明确双方目标并取得对方信任,从而初步建立起合作关系的基础上,把这种合作关系固定下来,使双方能真正成为长期稳定的合作伙伴。由于双方不可避免地存在着利益冲突,因而建立协议也就是要努力协调不一致的地方,找到双方都可以接受的双赢协议方案。如企业在与供应商建立双赢式合作协议时,要求供应商及时地、保质保量地供货,而企业同时也要按照供应商提出的付款方式等要求及时付款,并给予其合理的利润。此外,由于协议牵涉到双方的利害关系,所以也要确定双方在协议中应承担的责任。当然,由于市场处于不断的变化中,协议也应具有一定的灵活性,必要时要重新建立协议。

4.维持

维持双赢式营销,只有协议是不够的,重要的是把协议内容付诸实施。要把这种合作营销关系长期维持下去,双方才能真正由此获利。首先,企业必须履行自己在协议中所承担的责任,只有自己信守合作关系,才能要求对方给予同样的回报。其次,对于合作伙伴遵守协议约定的行为要给予适时的、良好的激励,可以是一些优惠措施,如折扣等。最后,要注意加强沟通。这一点非常重要,企业要有专人与合作伙伴进行经常性的面对面的沟通,交换意见,了解对方目前的情形,这样才能不断地根据变化调整双方的合作方式,真正做到双赢。

七、实施合作营销应注意的要点

企业之间的合作营销应是实质性的而非形式的。合作营销所要达到的目标是实现相互间的双赢。为了实现这样的目标,企业在进行合作营销时,应注意以下几个问题:

1.应围绕企业营销战略开展合作营销

不管是为了解决某一问题而进行短期的营销合作,还是为培养自身的能力而进行长期的营销合作,企业都不应该孤立地看待合作营销这一行为。相反,企业应把合作营销作为实现企业营销战略目标的一个重要手段。企业在分析环境和审视自身优劣势的基础上,确定合适的市场营销战略目标和制定详细的市场营销战略计划,明确企业通过营销合作要达到的目标,获得哪些方面的资源和能力等。这样在开展合作营销时,就不会无的放矢,在选择合作营销方案时,就会根据备选方案对企业营销战略所产生的影响做出相应的选择。

2.慎重选择合作伙伴

企业开展合作营销的目的之一,就是利用合作方的力量,和合作方齐心协力扩大市场,以协同创造竞争优势。因此,合作的资源贡献能力是企业在进行合作营销决策时要重点考虑的问题。理想的合作者应能对企业起到补缺的作用,如果双方能在工艺技术、市场营销资源或顾客服务等诸方面互补时,合作成功的机会就会增大。这就要求企业严格考察和甄别每一个潜在的合作伙伴,切忌匆忙选择合作对象。同时,应寻找那些与企业具有共同经营管理理念和协作精神的伙伴。此外,还要考虑合作者的财务状况和组织结构是否稳定,经营者管理水平和创新能力如何等。

3.在合作中注意组织学习能力培养

在知识经济背景下开展的合作营销,重要的是促进知识形态的资源在企业间的流动,以增强创造能力。而在合作中能否有效地进行知识的传递、吸收和运用,企业管理部门对学习重要性的认识是一个关键的问题。企业在合作营销中应该重视组织学习能力的培养,管理部门要制订完整的学习计划、派高素质的人员参与合作营销活动。另外,由于更多的经验知识是通过基层的生产、研究和与顾客的接触中获得的,企业可以有意识地对合作机构中的关键职位人员安置的控制,来更好地获取知识,使企业从合作中得到更大的利益。

4.消除合作中的隔阂,培育新的企业文化

在合作营销特别是组建战略联盟中,各合作方企业文化的差异容易引发合作中的矛盾和冲突。各合作方如果不能进行企业文化的沟通和整合,合作和联盟则存在较大的隐患。一般来说,一旦形成战略联盟,各企业都需要对内部的企业文化做相应的调整,要结合联盟的长期目标,确定联盟企业的共同价值观以及相应的行为规范,不断培育、塑造新的企业文化。

第二节　品牌营销

一、当今是品牌营销时代

随着全球经济一体化向纵深的推进和新技术突飞猛进的发展,买方市场的力量愈加强大,产品生命周期日益缩短,国际国内市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。营销学者劳瑞莱特(Larrylight)在对未来营销趋势做预测时曾指出:“未来营销是品牌的战争,是品牌互争长短的战争……拥有市场比拥有工厂重要得多,而拥有市场的唯一途径就是先拥有具备市场优势的品牌。”在西方,品牌被人们称为经济的原子弹,被认为是最有价值甚至是暴利的投资。一些国际品牌的资产高达数百亿美元,富可敌国,如可口可乐。在品牌不断升值的同时,还源源不断地从市场获取巨大的利润。在市场竞争激烈,产品同质化程度高的今天,作为企业无形资产的品牌,越来越显示出无穷的生命力。

当今的世界市场更是一个充满竞争的市场。在世界市场的竞争中,品牌是竞争力的综合表现。产品的国际竞争力,除了一国的自然资源、人力资源开发、富有效率的经济体制、灵活宽松的金融环境、重点突出的产业政策等“外部”因素,最主要的还是取决于企业自身的产品质量、管理水平、价格策略、营销服务,而最终要归结到企业所制定的品牌发展战略。产品的竞争力乃至企业的竞争力,最终集中表现为品牌的竞争力。一个品牌不仅仅是一个产品的标志,而是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。同时,一个品牌还凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。一个品牌一旦在市场上树立起来,保持下去,在消费者心目中占据一定的位置,逐步发展成为名牌,它的竞争力也就有着充分的产品扩散效应和产业组织的聚合效应。也就是说,有竞争力的品牌,可以使同一品牌的一系列产品都有竞争力,而在同一品牌旗帜下聚拢起来的企业集团则更有搏击市场风浪的能力。因此,品牌战略作为企业总体发展战略的一个重要的组成部分,越来越受到重视。

品牌竞争力是一个国家综合实力的表现。一个国家究竟有多少世界级的名牌,成了衡量一个国家经济实力的标尺。美国作为世界头号经济强国,几乎在各个行业都有世界名牌。汽车的卡迪拉克、福特,电子的IBM,电器的GE(通用电气),电脑的康柏、微软、苹果、英特尔,航空的波音,化工的杜邦、柯达,饮料的可口可乐、百事可乐,食品的麦当劳,还有利维牛仔服、耐克运动鞋等,几乎各个领域都有自己的国际名牌。

二、品牌的内涵

1.品牌的定义

品牌英文Brand,是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互结合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

从本质上说,从一个品牌上能辨别出销售者或制造者。根据商标法,销售者对品牌名获得长期的专用权。这与专利权和著作权等权益不同,后者是有时间限制的。

品牌的要点,是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。而且,品牌还是一个更为复杂的符号标志。

营销大师菲利普·科特勒在其《市场营销管理》(2000,千禧版)一书中谈道:品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。从理论上来看,品牌的含义可分成六个层次:

(1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如,奔驰品牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快,等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告,多年来奔驰的广告一直强调“世界上工艺最佳的汽车”。

(2)利益。品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在买属性,他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。”制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出事时我很安全。”

(3)价值。品牌也说明了一些生产者价值。例如,奔驰代表着高绩效、安全、声望及其他东西。品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。

(4)文化。品牌也可以代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化:高度组织、效率和高质量。

(5)个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、动物或物体,会使人们想到什么呢?奔驰会让人想到一位严谨的老板、一头狮子或庄严的建筑。

(6)用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。如果我们看到一位20来岁的女士开着一辆奔驰时会感到很吃惊,我们更愿意看到开车的是一位50多岁的男性成功人士。

品牌六个方面内涵之间并不是一种并列的关系,它们之间的关系如图2- 1所示。

图2- 1　品牌内涵的金字塔模型

可以看到,品牌内涵的六个方面其实是可归结于三个层次的。

从顾客的认知过程来看,往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位之后,才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特,最后才能领悟到品牌的核心价值。例如,消费者总是先体会到海尔产品的服务水准,之后才认同它的市场定位,对它产生文化和个性的联想,通过长期大量的积累才能相信其做出的价值承诺——“海尔——真诚到永远”。

从企业品牌塑造来看,则应该以其做出的价值承诺为核心,建立品牌文化,树立品牌个性,定位目标市场,从这几个方面出发去设计品牌的属性和提供的利益。以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程,这样才能保证品牌管理的成功。

品牌与产品的名称是有区别的。产品名称主要体现的是辨别功能,将一产品与另一产品功能区别开来,产品的个性难以通过名称表现出来。而品牌则是产品个性化的表现,它是产品特性的浓缩,消费者通过产品的品牌,能清楚地知晓此种产品的差异之处,同时品牌也倾注着消费者的情感,它是消费者认同感与产品个性的完美结合,从品牌上可以看出生产经营者的信誉、知名度、服务水平的优劣,因此说品牌不同于名称。

品牌是一个复合概念,尤其在竞争十分激烈的今天,它的内涵越来越广泛,主要有品牌营销、品牌广告、品牌公关、品牌CI、品牌文化、品牌质量、品牌价值等。

2.品牌的性质

(1)品牌是企业的一种无形资产。由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断地获取利益,所以我们说,品牌具有价值。这种价值我们是摸不着、看不到的,在企业的资产负债表上难以体现出来,但是却直接为企业创造着大量的超额利益。

(2)品牌具有一定的风险性及不确定性。因为市场是不断变化的,消费者的需求也在不断地变化,品牌的潜在价值可能很大,也可能很小,有时由于企业的品牌质量出现意外甚至导致品牌危机,企业的品牌都可能在市场中迅速地贬值,这给品牌的维护带来了艰巨的任务。企业在市场运作中,面临着“品牌贬值”的风险以及品牌提供的经济效益的不确定性,这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的原因之一。

(3)品牌是无形的。它不具有独立的实体,不占有空间,它通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体主要是美术图形、文字、产品;间接载体主要是市场占有率、知名度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体,品牌就无法表现出来。

(4)品牌具有排他专有性。品牌代表了一个企业在市场中的形象,为一个企业所独有,是企业进入市场的一个通行证,在某种程度上,是企业在市场竞争中战胜对手的法宝,因此说品牌具有明显的排他独占性。企业往往通过自身保密和企业保护法来维护品牌,通过在国家有关部门登记注册、申请专利等形式保护自己的品牌权益。由于品牌的长期良好的信誉,取得了消费者的认可,形成了品牌忠诚度,消费者会认牌购货,这无形中也说明了品牌具有专有性质。

(5)品牌是企业市场竞争的工具。当今,产品日趋同质化,关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业,就能在未来竞争中处于有利位置,吸引老主顾,开发潜在消费者,树立品牌的形象,提高市场占有率,增加企业的利润。

3.品牌核心价值

品牌核心价值就是指品牌的内涵,是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性主张,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。例如,喝人头马XO能“人头马一开,好事自然来”,奇强洗衣粉主张是“干干净净做人”;宝马是“驾驶的乐趣”,沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性,这些品牌可以凭借差异化特征,在所选择的目标市场上占据较高的市场份额。消费者也因为对核心价值的认同,而产生对品牌的美好联想,并进一步对品牌有了忠诚感。

品牌的核心价值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表现型利益,具体见图2- 2。

图2- 2　品牌价值的金字塔模型

对于某一个具体品牌而言,它的核心价值究竟是以哪一种为主,这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力、与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器,消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”,所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值;食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者;保健品、药品即讲究技术与功效,保健品基本上是常用于送礼,药品常能体现家人之间的关怀,故品牌的核心价值中功能性与情感性利益兼而有之;高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型利益为品牌的核心价值。品牌的核心价值可能是三种利益中的一种,也可能是两种乃至三种都有。

当今,随着科技的进步,产品同质化越来越严重,就要更多地依赖情感性与自我表现型利益的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异;社会越进步,消费者的收入水平越高,张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力和感染力。因此,塑造品牌的情感型价值与社会型价值是企业品牌价值塑造的重中之重。

三、品牌的功效

1.品牌的效应

(1)聚合效应。产品品牌在市场上占有一定的拥有率,知名度与美誉度都很高,促使企业不断壮大,进而企业会进入多个市场,但在进入的市场中有许多固有品牌,企业凭借着强大的品牌优势,依靠企业的规模,兼并收购已有品牌,形成品牌垄断。

由于品牌具有聚合效应,企业在市场开拓之中,应该走集团化发展之路,利用集团化的规模曲线效应,提高企业品牌的竞争能力。随着品牌的发展壮大,企业的规模必将随之不断扩大,适时通过资产经营,组建“航空母舰”,有效利用规模效益。

(2)扩散效应。这种效应颇似“爱屋及乌”的结果,是指企业品牌在消费者心目中有着极好的印象,进而消费者对企业产生好感与信任,当企业以原有品牌打出新产品之后,由于消费者对原有品牌具有相应的忠诚度,进而愿意接受企业的新产品。

针对品牌的扩散效应,企业可走品牌多元化、系列化之路,利用已有的品牌优势进入新的产品经营领域,利用新产品来开拓变化着的市场,降低企业的经营风险。

(3)磁场效应。这是指企业品牌拥有很高的知名度与美誉度后,在消费者心目中树立起极高的威望,表现出对品牌的极度忠诚。消费者认为,该品牌的产品可靠,服务质量好,买此种产品,是一种享受,此种品牌就如同磁石一样强烈地吸引着消费者。消费者重复地购买此种品牌的产品,促进产品的销售,提高此种品牌的市场占有率,品牌形象进一步提高,形成品牌的良性循环。

由于磁场效应能够吸引更多的消费者,企业应该努力维护和提升品牌的原有形象,加大品牌的宣传力度,让更多的潜在消费者知晓此种品牌产品,逐步培养他们的品牌忠诚度,提高企业品牌在市场中的地位。

(4)时尚效应。这是指在特定的时间里,由于某种品牌产品知名度与美誉度很高,消费者争相购买,认为使用这种品牌产品很新潮,不但自己购买,还劝告另一部分消费者前来购买,述说使用此种品牌的好处,为了随大众,另一部分消费者也前来购买,形成一种消费趋势,无形中形成了一种时尚。

企业可以利用品牌的时尚效应,在一定时间里,使用各种促销手段,优待老主顾,开发潜在用户,增加品牌的时尚观念,以此来提高市场份额,增强竞争能力。

2.品牌的功能

(1)识别产品的功能。这是指品牌能够尽快地帮助消费者找出他所需要的产品,缩短消费者在选购商品时所花费的时间和精力。消费者在购买具有某种使用价值的商品时,由于品种很多,很难做出抉择。正是因为品牌是产品的标志,消费者才会有目的地进行选择。品牌经过在国家有关部门登记注册后,成为企业形象的代号,品牌在消费者心目中形成了良好的印象后,更容易吸引消费者在种类繁多的产品中很快地做出选择。

(2)保护企业以及消费者权益的功能。由于品牌通过登记注册后,受到法律的保护。如果有人用该种品牌来生产产品,对正品市场来说是一个冲击,那么企业就可以通过法律,合法保护自己的权益不受他人侵犯。消费者如果购买到质量无保障的商品,也可以根据品牌,与企业进行交涉,保护自身的权益。

(3)货币资本增值功能。这是指品牌可以作为无形的商品进行买卖,这就给企业带来了巨大的经济效益,而且随着企业规模的不断变大,品牌本身的价值也在连年攀升。例如,红塔山1997年品牌价值为353亿元人民币,到2005年时,品牌价值竟升到469亿元人民币,可见品牌作为一种无形资产,是企业的“聚宝盆”。

(4)品牌是企业市场的战旗,是企业进入市场的通行证。商场如战场,品牌就是战场上的一面旗帜。20世纪80年代初期,日本的家电产品进入中国时,依靠的就是产品的品牌,例如“东芝”、“日立”、“松下”,凭着这几面大旗,日本迅速打开中国的大门,很快就占领了中国的市场。

(5)有利于企业市场形象的塑造。品牌代表着企业市场形象,在消费者的心目中,总是把品牌与企业的形象联系起来。良好的品牌有利于企业形象的塑造,提高企业的知名度与美誉度,例如,北京红星二锅头塑造了一种物美价廉、大众化的品牌形象,因而红星酿酒集团就给人一种贴近老百姓的企业形象,在消费者中形成一种亲切、自然之感,增强了消费者的购买欲望。

品牌的功能还有很多,我们这里简要介绍了几种现今比较明显的功能,其他功能这里就不再赘述。

四、品牌营销与传统营销的区别

通过比较传统营销与品牌营销的区别,可以发掘品牌营销的含义。传统营销强调的是创造产品和价值,目的是为了满足功能性需求,而品牌营销强调的是创造品牌价值,目的是为了满足识别需求和情感需求。见表2- 2。

如果说传统营销过程就是发现市场需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程,那么对品牌营销的过程可以说是个人或群体通过创造品牌价值,并同他人交换以获得所需的一种社会及管理过程。这个过程是发现市场品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。

表2- 2　传统营销与品牌营销的区别

归纳起来,品牌营销具有以下内容:

(1)品牌个性。包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。

(2)品牌传播。包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。

(3)品牌销售。包括人员推销、广告促销、事件营销、营业推广等基本的营销策略。

(4)品牌管理。包括营销制度、品牌维护、士气激励、渠道管理等。

五、品牌营销的实施

如今,企业已进入品牌竞争时代,以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。实施品牌营销应该注意以下要点:

1.正确的市场细分

通过市场细分,企业能发现市场机会,从而使企业设计、塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。实践中,如美国钟表公司通过市场调查,把美国手表市场分为三个子市场:第一个是想买价格低廉、能够计时的手表的顾客,占美国手表市场的23%;第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客,占46%;第三个是想买各种名贵手表,追求其象征性价值的顾客, 占31%。当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场,而美国钟表公司当机立断,选择一、二类顾客群作为目标市场,开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表,并大力促销,结果赢得了消费者厚爱,塑造了自己强力的品牌形象。所以,以市场细分为前提选择目标市场,在目标市场进行市场定位、品牌定位(核心),已是企业赢得市场、开拓市场,塑造品牌形象的必然选择。

2.准确的品牌定位

品牌定位是针对目标市场,建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等,从而在目标顾客心中占据一个独特、有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受;其途径是对品牌整体形象的设计;其实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象,从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身,而是要求企业将功夫下到消费者的内心深处。

简单说品牌定位就是树形象,目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说,品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。因为消费者购买多具有非专家购买的特点,在购买过程中存在着信息不对称问题,那么决定买或不买某一产品,很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。根据美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一项观察表明,消费者把商品从货架上拿到购物筐里平均要用12秒钟,平均能仔细考虑1~ 2个品牌。消费者选择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足,在于品牌形象对他们持续而深入的影响,而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节,是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。

3.产品定位与品牌定位相适应

消费者认知和选购某个品牌的产品,可能是出于理性,也可能出于感觉,还可能是因为感情共鸣,甚至是直觉喜欢。对不同的产品,企业可根据不同的目标市场,通过透视该市场消费者的消费心理,采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的,酸酸的,妈妈我要喝娃哈哈果奶”,其诉求重点是感觉和感情;而AD钙奶“受国际营销学院推荐,国家保健协会唯一推荐”又改为理性定位。所以,在市场调查中把握消费者的消费心理动机是定位的基石。

4.差异化策略

差异化策略是品牌营销制胜策略的重要因素。市场区隔、差异化营销都是寻找市场空间,采用新策略、新形象开辟市场。竞争对手的产品同样好,他们的服务具有同样的标准,他们的价格和你一样,甚至更便宜。因此,企业如何抗拒竞争对手,让消费者购买你的产品,关键在一个“异”字。品牌营销的核心策略,也必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌。

5.品牌传播

最初品牌定位能否在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象,实现品牌与目标市场的有效对接,使品牌获得增值,品牌传播也起着重要作用。

品牌的传播要达到两个目的:一是希望消费者相信什么?二是凭什么使他们相信?比如“佳洁士”,它希望消费者相信“佳洁士”有杀菌和洁白的功能,通过宣传它是中华医学会推荐产品,用权威性使人不能不信其产品的这些功能。

关键点就是要在深入了解消费者及目标市场的基础上,针对不同的消费群体,从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点,通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念,不断传播公司品牌的利益点。需要提及的一点是广告,很多企业喜欢用广告完成定位的传播。诚然,广告在担负传递品牌定位上固然起着重要作用,但也存在一些问题,那就是:国内企业广告滥,创意水平低,形象模糊,表达过于复杂,还停留在说教式的层次上,不知道想传递什么样的定位,诉求目标不明确。必须明白,定位过程的信息传递不只是靠广告,还必须有各项营销活动例如促销、服务等来沟通,因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。

具体而言,企业作为实施品牌营销战略的主体,应做到以下几点:

(1)以产品为先导。创品牌首先要有性能优良、品质超群的产品,要保持品牌产品的旺盛生命力。

(2)以质量为基础。质量是品牌产品的生命,严格的质量管理,是开拓品牌、保持品牌、发展品牌的先决条件;只有通过规范、科学、严谨的工作才能提高产品质量,实现品牌战略。

(3)以市场为标准。品牌是属于消费者的,实施品牌战略必须树立市场导向观念。从产品的研发到市场营销,必须牢牢把握市场变化,最大限度地满足市场的需要。

(4)以人才为保证。人才是企业最重要的资源,生产一流的产品必须有一流的人才;企业要创造品牌,必须拥有各类高素质的专业人才。企业要形成良好的人才机制,管好、用好人才,应该抓住人才的引、育、借、选、用、护六个字,开展人才工程建设,多层次、全方位地保证企业发展对人才的需求。

第三节　直复营销

一、直复营销产生的背景

1.直复营销的起源及发展

(1)直复营销的起源。直复营销起源于邮购活动。1498年,阿尔定出版社的创始人阿尔达斯·马努蒂厄斯(Aldus Manutius)在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年,威廉·卢卡斯(William Lucas)在英国出版了第一个园艺目录。后来,邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年,谢尔曼(Sherman)和沙克海姆(Sackheim)在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部(The Book of the Month Club)。他们开始运用了免费试用方式,即先向消费者寄书,直到消费者不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。这也是营销人员试图测量顾客终身价值(lifetime customervalue)的首次尝试。

尽管直复营销作为一种营销思想早就存在了,邮购(Mailorder)作为一种直复营销最常见、最古老的方式于1872年就出现了,但是很长一段时间内,直复营销这个概念仍不被人们熟知,这主要是由于最早出现的直复营销方式——邮购,常常吸引一些不法之徒买空卖空,或出售一些并不存在的商品或劳务,骗取钱财,使很多消费者、经营者对直复营销的发展前途估计不足,以为直复营销仅仅是一种临时的、补充性的营销手段,对它的研究没有给予足够的重视。最近一个时期,随着商业竞争空前激烈,市场营销十分强调市场细分化,而直复营销正是与最佳目标市场建立联系的一种最直接、最经济的方式。因此,直复营销作为最新的营销技术和方法越来越受到人们的青睐。

(2)直复营销的快速发展。直复营销在美国发展很快,在其他发达国家,如西欧、日本等国也获得了迅猛的发展。

1)直复营销在美国。美国可能是迄今为止直复营销被最多采用的国家。早在19世纪初期, Orvis, Montgonmery Ward, Sears和Roebuck等公司已经通过邮寄目录销售产品。之后,又出现了如Tallot, L. L. Beans, land’s End, Spiegel, Victoria-Secrets, Horschow等许多这样的公司。今天全美国每年有13000种不同的产品目录被印刷和发行,一个美国家庭平均每年收到75份目录。据统计, 1990年,大约有9860万美国人有过家中购物行为:直复营销的销售额1989年为2000亿美元。

2)直复营销在欧洲。自1950年以来,欧洲公司很大程度改变了其市场营销策略。二战后的20年中,欧洲市场营销集中在产品革命和客户关系上。市场营销并未被视为重要的部门。从20世纪70年代到90年代,营销者利用电视普及带来的机会与顾客发展了新的关系。品牌的发展成为消费市场营销的重要部分, 20世纪80年代后,欧洲的市场营销发生了更大的变化,以国际统一方式开拓市场和多渠道的策略出现了。

欧共体的发展和来自布鲁塞尔(欧共体首府所在地)的相应鼓励政策,帮助厂商们意识到发展统一市场营销措施的必要性,以降低成本和应付日益激烈的竞争。与此同时,许多公司采取新的分销策略,或在现有方式之上增加了新的渠道。当然计算机技术的发展也使得在欧洲和世界其他地区巨大数量的信息可以被收集、汇编和分析,从而更好地理解市场并为顾客服务。

P. Kitler的著名教材Marketing Management(《市场营销管理》)在欧洲以不同文字的版本广为发行。教材的第一版中既没有提及计算机、互联网、万维网,更没有电子邮件,但在第九版(1997)中,就有整个章节讨论互联网。这个事实说明了欧洲众多公司的营销者的活跃情形。欧洲市场营销策略的主要发展趋势可总结为全球化、跨文化影响、多渠道策略、伙伴关系和跨国界联盟,还有顾客价值管理和服务及一对一市场营销。保持竞争力和加速技术进步是各种营销手段快速发展的主要原因,这些营销手段中就包括各种直复营销技巧。

3)直复营销在亚洲。在汽车、金融服务、化妆品、计算机、出版和医疗器械等行业的企业,利用与消费者的直接交流创造了巨额的销售业绩。他们中有著名的营销公司如American Ex-press, Estee, Lauder, L LBean, Nestle Citibandk, BMW和Cbrysler,现在直复营销最热门的市场之一是环太平洋地区,包括从亚洲至新西兰的许多国家。在环太平洋地区从事直复营销和交流的成功例子是很多的,比如: American Express建立了以持卡人为基础的邮件名单,包含40万人,每年带来上百万美元的额外盈利。Chrysler以直复营销方式出售了价值成千上万的小型发动机组装设备。在日本, L Lbean用直接邮件活动成功地配合了零售书店的开业。著名的广告代理公司,包括Ogilvy& Mather和J Walter Thimpson,都建立了专门的直复营销宣传部门来帮助客户在环太平洋开展业务。这些广告公司建议客户集中精力占有人数众多的、有知识的中产阶级的市场。直复营销者最有能力打入信用卡普遍使用和邮电通讯系统发达的市场。按Walter Thimpson公司的意见,日本、新加坡、香港和韩国,具备以上所有条件,而我国台湾地区、泰国和马来西亚具备部分条件,印度、印尼和中国内地则是具有未来潜力的市场。

一般来说,可靠的邮递名单在亚洲很难找到,而且相当昂贵。邮资费用也较高。不过,由于人工费用相对低廉,使邮件制作成本低,反而有利于使用邮件。

2.直复营销快速发展的因素

是什么原因促使直复营销零售业成为20世纪90年代后全球化的市场营销新趋势呢?我们可从史丹·瑞普(Stan Rapp)和汤姆·柯林斯(Tom Collins)两位营销专家合著的《市场营销伟大的转变》一书中,得知全球市场营销转变的原因,而这些原因也正是带动直复营销快速发展的背景条件。

(1)家庭人口结构与生活形态的改变。在发达国家或新兴工业化国家中,家庭人口结构正在不断变化,原来厂商企业重视的目标消费群往往一夜之间瓦解。家庭结构单身化的趋势越来越明显,不要小孩的“丁克家庭”也越来越多。例如,现在四分之一的美国家庭是单身的独身者,他们往往是“冲动型购买”的消费者,因为家中并没有会干涉他们购买行为的人。另外,职业妇女的增加也是使家庭功能发挥作用的方式产生巨变的原因。在双职工家庭中,妇女往往没有时间采购日用品,但她们有更多的可支配收入。所以,有战略眼光的零售商和厂商,把自己的产品印成精美的目录,邮寄到各家庭中,让家庭成员在闲暇时仔细翻阅他们的产品目录,促使她们购买。

老龄化社会的来临也是促使直复营销发展的原因。老年消费者对商品的重视往往是价值胜于价格,质胜于量。而且,由于医学的进步,人们越来越健康长寿。美国《幸福》杂志在一篇关于新旧消费市场的分析中说道:“大众营销者如果不跟年长的消费者打交道的话,以后一定会后悔……”行动不便的老年消费者最欢迎直复营销这种家中购物的新形式。所以,既然了解了消费者人口结构的变化趋势,当然更要设法与潜在的目标顾客做直接沟通的工作。

(2)消费者更重视闲暇。现代的生活节奏越来越快,消费者越来越重视闲暇。美国的一项市场调查和民意调查的结果显示:人们对于压力与缺乏休闲时间已感到厌烦,每个人皆因为工作、家庭而搞得筋疲力尽。欧洲经济协会曾做过一项调查,他们要工人从增加工时及增加工资或维持相同工资而减少工作时间两项中选择一项,结果发现, 1/3的人选择后者,也就是宁可拥有更多时间也不愿多花时间在工作上而求取高的报酬。所以,如果时间就是金钱,那么厂家为何不直接切入这些重视时间的消费者市场,向他们提供节省时间的服务呢?直复营销恰恰就是能节省消费者购物时间的服务。

(3)消费场所激增与产品同质化现象。在今日工业电脑化的时代,许多产品制作过程都受电脑控制。因此,某一公司推出一种受欢迎的产品后,其他竞争者便能很快模仿甚至提供更好的产品来诱导原来的消费者群,而原厂商为了扩大市场,只好将产品细分化或延伸产品线来维持。同时,新产品产生的速度过快与产品线延伸过度使得零售店的货架空间的争夺异常激烈,大多数的零售店很少有足够的空间陈设所有商品。因为这个原因,一些著名的厂商为了在市场上的零售网点取得竞争力,不得不推出便宜、方便而且适合大量生产的商品,同时,其他厂商也会这样做,在激烈的竞争中,这样的商品很快便沦为一种平价商品,越便宜卖得越好,品牌在此时已变得不太重要了。在这种情形下,生产和销售平价商品的厂商若花大价钱做大众广告就不太明智,因为接收到大众广告的消费者即使到零售点去,他们还是会选择同质而且价格便宜的竞争品牌。面对越来越多同质化商品的市场,产品制造商如何寻找一种特别的新形式,让自己与竞争者清楚地划清界限,并摆脱竞争者的压力,与自己的消费者做个性化的直接沟通,直复营销迎合了这种需要。

(4)电视广告的作用在减弱。自电视遥控器发明后,消费者便化被动为主动地控制他对广告的注意力。曾经有调查指出,有遥控器的人通常每5分钟就转台一次,而且广告目标顾客中的高收入家庭,其转台的情形更为频繁,甚至每两分钟就转台一次。因此,就算这样的消费者在转台之间,恰好看到广告,他真的会记住吗?在一部两小时的长片中插播的五十几处广告,还能指望被消费者注意吗?另外,还有许多消费者即使不用遥控器转台,也对广告视而不见。这类信息告诉我们:新产品的优点往往无法通过电视广告直接告诉消费者,全国性的广告的影响力在降低。

(5)广告的浪费与泛滥。除电视广告的作用减弱外,大众媒体广告也存在一些问题。如同美国商界奇才约翰·华纳克说的:“我所花的广告费有一半是浪费的,问题是,我不知道浪费的是哪一半。”为何大部分广告并没有对销售带来直接效果?原因之一就是广告太多了,近于泛滥。一项调查显示,美国的消费者一天要被5000个各种形式的广告疲劳轰炸,而能使消费者记住的只有2~ 3个。所以,要让一种商品在众多纷乱并互相干扰的广告中脱颖而出,实在是难上加难。至于浪费的是哪一半,美国的瑞普·柯林斯广告公司的创始人认为,这些被浪费掉的广告费主要花在以下三个方面:①说服非潜在顾客,并与他们进行太多不必要的沟通。②折价券。折价券发给已经很忠诚的主顾,或者是专门收集折价券的人,或者是那些不注意品牌,只注重价格便宜与否的人。③更多的广告费浪费在只注意品牌形象却与销售无关的广告上。

所以,广告业主常常花了大笔金钱来做广告,以便将品牌打进消费者脑海中,但是,到目前为止,并没有证据可告诉我们这些品牌的认知与实际消费行为的差距有多大。而且,广告界对消费者的调查重点也只放在对广告的认知度和喜好程度上,因此,广告业主也常常只注意突出形象,而忘了他们做广告是以长期销售为目标的。

(6)品牌忠诚度降低与促销手段的乏力。前面曾提及现在的制造商对成功的商品模仿能力越来越强,并且零售商店的促销手段也越来越多,使得消费者习惯于购买打折后的商品,使消费者对品牌的忠诚度大大降低。

美国促销界的领导人威廉·约翰逊就指出:“每次一个品牌在折价或促销时,消费者对该品牌的信心和尊敬也就一点点消失,直到信用完全破灭为止……”另一方面,在消费者心目中,所有产品几乎没有什么不同,这会影响到他们购买商品时,首先考虑那些有折价券的商品。不过,有些商品的品牌忠诚度是高于一切的,例如汽车。然而,品牌忠诚度也会因为消费者背景不同而有其差异性。例如,蓝领阶层家庭,其品牌忠诚度就低于白领阶层的家庭。另外,消费者总是有一种微妙的心态认为有品牌比没品牌要好。除了品牌忠诚度降低外,开始于20世纪70年代的促销手段渐渐盛行起来,折价券作为一种促销手段被大量的商家使用。最初,这种促销手段效果不错,但是,折价券越多,很多问题也就产生了。首先,折价券兑换时发生的错误给制造商造成不少损失。而且,过度使用这类折价券,使得消费者购买时偏向价格导向而非品牌导向。另外,据调查结果表明,折价券只能带来短期销售量的增加。同时,对每年平均收到上千张折价券的家庭而言,这类折价券实在令他们感到厌烦。

以上这些就是直复营销在近年来迅速崛起的社会经济背景。由此可见,随着经济的高度发展,传统的市场营销方式的局限性会越来越明显。

二、直复营销的内涵

1.直复营销的定义

为了更准确地理解直复营销这个概念,我们先介绍几个相关的概念。

(1)直接邮件(Direct Mail)。实质上也是一种广告媒体,与杂志、电视没什么两样。唯一不同的是直接邮件指的是邮递品或信函,并且包含的信息十分广泛,既可以是减价的信息,也可以是促进人们观点改变的信息。

(2)邮购(Mail Order)。是一种商业活动,主要指消费者通过电话、信函或其他方式直接向生产厂商订货。

(3)直接回复(Direct Response)。是一种广告技术。这种特殊类型的广告要求广告接收者立即行动或给予答复,广告接受者可订购商品、查询信息或直接到商店购买。

直复营销则包括以上的三个方面。在直复营销活动中,买卖双方无需见面碰头,亦无需议价。靠现代化的通讯工具,用邮递、目录、电传、电讯等方式,进行商品介绍、推广、购买和退货等。

许多人从不同角度给直复营销下过许多不同的定义。其中,最为广泛接受的是美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义。据ADMA的定义,直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应,或达成交易而使用多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。

2.直复营销的特征

(1)直复营销是一个互动的体系。直复营销人员和目标市场的顾客之间以“双向信息交流”的方式进行双向的沟通。传统的市场营销活动,是营销人员将企业产品或服务方面的信息传递给目标市场顾客,但是无法及时了解目标市场顾客对信息的反应及相应的销售情况,信息的接受者在获得相关产品或服务信息后,通常在后来的某个时间去零售点购买。这种信息的传递方式就是单向的信息交流,顾客和企业之间进行的是单向沟通。

直复营销人员通过一些个性化的媒介手段,比如电视、产品目录、电话、电子邮件等网络手段向特定的目标市场顾客或潜在顾客发布产品或服务信息,给目标市场的顾客或潜在顾客提供回应的机会,努力引导消费者直接向营销人员回复信息。顾客采用电话、邮件、寄明信片等方式回应直复营销人员所发布的信息,比如,索取更多的信息以对企业的产品或服务有更详细的了解,或者有些顾客在了解到企业发布的信息后,直接订购发布信息中的产品或服务。这样,直复营销人员就可以根据目标市场顾客反应的信息进行精确的决策,规划以后的直复营销活动。

(2)直复营销活动的效果具有可测定性。直复营销的互动性使得营销人员很容易测定目标市场对媒体发布信息的直接反应情况。营销人员不仅可以监控目标市场对任何一种媒体(比如目录邮件、电视广告、电话等)发布的信息对顾客的影响和顾客做出的直接反应行为,以及反应的具体内容——顾客要求进一步提供详细资料还是要订货等,而且还可以确定哪一种信息交流方式更容易使顾客产生直接反应,在产品或服务的销售过程中,哪些因素是起作用的,由此来找出不足,发现营销资源中最有效的部分。

(3)直复营销依赖于数据库。直复营销人员可以把目标市场直接反应的信息及原先的相关信息建立成营销数据库,从中寻找企业的目标消费者。企业和消费者建立联系后或一轮直复营销活动结束后,将目标市场消费者的反馈信息进行整理,并存入数据库或对有关信息数据再修订以后,就可以通过分析目标市场购买行为方面的信息,来规划新的营销活动。企业营销人员建立顾客数据库是直复营销活动进行的基础,也是直复营销活动能取得高效率的部分原因所在。

(4)直复营销活动的便捷性。直复营销活动可以在任何时间、任何地点进行。只要直复营销人员选择的沟通媒介能够把目标市场和自己联系起来,直复营销人员就可以和目标市场进行不受时空限制的“信息双向交流”,如通过传真、电子邮件、电话等进行沟通,开展直复营销。销售人员不用直接上门推销,消费者也不用亲自去零售商店购物,通过邮递或直接送货上门等方式完成商品或服务的购买。

直复营销和“直销”都是无店铺销售的形式,但两者不是一回事。直复营销不同于“直销”的地方在于“回复”。直复营销是通过多种媒介手段向目标顾客传送信息,顾客反馈回信息后再进行销售,买者和卖者之间有双向的信息交流,而不是推销员上门直接推销的单向信息交流。也就是说销售人员通过媒介向消费者推销商品,消费者接触和购买商品也是通过一定的媒介,而不是销售人员为进行商品交易直接和买者接触(即使销售人员和消费者直接接触也不是进行商品销售,而是完成送货、调查、售后服务等服务工作)。

直复营销也不同于促销活动。直复营销是以销售商与顾客建立一对一的个人化关系为出发点进行销售,而促销活动从向顾客提供产品本身并不特别代表从某种利益出发进行销售,比如销售商为名牌手表附加上“成功”、“财富”等社会意义进行促销,而不是仅仅从其使用功能上来促销。此外,直复营销持续的过程比较长,不像促销通过和顾客沟通要很快取得销售效果。

三、直复营销与传统营销的区别

1.细分消费者的基础不同

直复营销以消费者的姓名、住址和购买习惯等为基础细分目标消费者,以消费者个体为单位开展营销;传统营销以人口因素、心理因素、行为因素等为基础细分目标市场,以目标消费群为单位展开营销。

2.销售途径的不同

直复营销通过各种媒体向目标消费者发布信息,目标消费者直接回应企业所发布的信息,消费者一般通过直接渠道取得订购的产品,中间没有或有极少的分销环节,大大节约了销售费用。传统营销主要通过零售店销售商品。

3.营销中媒体选择的不同

直复营销要对目标市场消费者发布信息、宣传产品或服务,为了获得更大的针对性,选用的媒介都是针对目标市场消费者特点,受众面相对狭小,有的还是“一对一”式的媒介,比如直邮、电话等;传统营销通常采用大家常见的,能够最大限度展露商品的大众媒体。

4.营销广告目的的不同

直复营销通过广告宣传是为了引起目标市场消费者的直接回应,即引起目标消费者进一步的查询或直接订货。传统营销打广告是为了树立企业品牌形象,引导消费者认可其产品并最终消费其产品。

5.营销手段的公开程度不同

直复营销采用的电话、直邮等营销手段都具有一定的隐蔽性,可以在竞争对手毫无所知的情况下开展营销活动,相对而言,传统营销采用的营销手段比较公开,容易为竞争对手知道而模仿或采取针对性的竞销活动,公开化的竞争比较激烈。

6.消费者的信任程度不同

传统的营销,消费者直接面对商品和销售商,可以对商品和销售商有直观的了解,容易相信自己的判断,信任销售商。在直复营销方式下,消费者和销售商在购买前不进行直接的接触,消费者通过媒介间接了解商品信息,无法看到真实的商品,再加上双方不是面对面地一手交钱一手交货,商品的传递是通过某个中间渠道进行,比如外销人员送货上门或邮局投递,消费者很容易产生不信任或担心上当受骗的心理,这会影响消费者的购买动机。

7.营销人员对商品的控制程度不一样

直复营销没有或只有很少的中间分销环节,商品一般都是从营销人员直接传递到消费者,因而在商品被送到消费者手中的整个过程,营销人员都能很好地控制商品。而在传统营销方式下,营销人员没有办法控制进入分销渠道的商品。

四、直复营销的形式

直复营销者进行营销时,总要通过一些媒介向目标市场消费者发布产品或服务的信息,并以此得到消费者直接回应。典型的直复营销形式主要有以下几种:

1.直接邮购

企业给原有的消费者或目标市场消费者邮寄信函或印刷广告,其中包括一些附有订单、回执卡、免费电话等回复工具,传递商品或服务信息,消费者直接回应后,直复营销人员再根据消费者的具体要求而邮寄更详细的资料或直接寄出商品。在销售新产品、礼品、服饰和小工业品时可采用直接邮购方式。这种营销方式的优点是成本比较低,应用最广,操作简便,对目标市场消费者选择性强,效果容易衡量,而且消费者的直接回应积极,可取得较高的回应率。

2.电话营销

企业或商家使用电话直接向消费者传递信息、销售产品,消费者也可通过拨打所提供的免费电话来进行进一步的询问或直接订货。尤其是自20世纪60年代美国推出免费电话后,消费者更愿意接受这一营销形式,许多消费者通过电话询问有关产品或服务的信息,并进行购买活动。这种营销方式投入成本相对较少,见效快,具有很强的实践性和操作性,但不能确保消费者是否愿意沟通。目前,我国城市家庭的电话普及程度很高,而且各个城市一般都有本地电话号码簿——“黄页”,可以从中查找到一些企业或个人的电话号码,这为进行电话营销提供了便利条件。

3.目录营销

直复营销人员通过向消费者或目标消费者邮寄综合性或专业性目录,或者由消费者索取目录,也有的在报刊市场上出售或免费发送目录等方式,使消费者了解目录中介绍的有关产品或服务的信息,消费者从目录中知道联系或订购方式,按照目录要求进行购物。邮寄是目录营销的基本手段,最早在芝加哥由莫特莫利·华德公司使用,后来被美国西尔斯公司采用并加以推广,西尔斯公司每年要送出上亿份目录手册。这种营销方式有利于满足消费者对综合产品的要求。

4.电视营销

企业在电视上做广告、电视广告短片,或设专门的家庭购物频道传递商品或信息,并且告诉消费者咨询或订购电话,消费者打电话询问详细信息或订购产品。一般可以采取购买短时间电视节目或通过闭路电视、地方台播放一套完整节目,来介绍、宣传商品或服务的方法进行营销。

5.网络营销

企业通过网络系统,发布信息,比如通过电子邮件直接向特定的目标消费者提供产品或服务信息,或者网上展示产品,收集消费者信息,消费者网上回应,网上购物。

前四种方式都是直复营销的基本方式,网络营销是随着网络技术的发展和进入社会生活才发展和兴起的。数据库营销是这几种直复营销方式的组合使用。

五、直复营销的实施要点

1.界定目标消费群

无论何种营销模式,企业或商家都是以追求利润最大化为目标的,通过销售商品或服务来实现盈利。要进行营销活动,必须明确谁最有可能购买出售的商品或服务,以及这些目标消费群与购买相关的情况。销售杂志首先要清楚的是杂志的阅读群,是以男士为主还是以女士为主;再缩小目标消费群,是以富有阶层的男士还是以工薪阶层的男士为主要阅读群。这就要求企业或商家要得到目标市场消费群信息,建立目标市场消费群数据库,这是营销活动成功的第一步。

2.向目标消费群顺畅传递信息

界定出目标消费群之后,商家需要找到一个能和目标消费群进行有效、便捷的信息交流、沟通的媒介或渠道,及时顺畅地把信息传达到目标消费群,这是使用直复营销的前提。信息传递到目标消费群后,才有可能引起目标消费群的直接回应,也才有可能将潜在消费者转变成现实消费者。因此,商家要根据目标消费群的特点选择合适的信息传播媒体。

3.详细描述所销售的商品或服务

消费者购买的是商品或服务,他们只有在充分地了解相关的信息后才决定是否购买,因此,商家必须对销售的商品或服务进行详细的描述,比如一份内容详尽的宣传手册,一个商品目录,甚至可以同时采用多种媒介手段,来全方位地介绍所提供的商品或服务。

4.确保商品或服务的质量优良

质量是企业生存的根本,尤其对采用直复营销模式的企业来说,提供高质量商品或服务是获得客户信赖的关键要素。还应当注意的是,现实中存在这样一种现象, 99%的高质量商品和服务赢得的好口碑会被购买了1%劣质商品和服务的不满意顾客的宣传所冲击。所以,高质量的持续性也是至关重要的。

5.培养消费者忠诚度

培养顾客的忠诚度,和顾客建立长期稳定关系,对于直复营销企业来说至关重要。因此,一方面要强调顾客服务,例如采用消费者方便的回应手段,比如:免费电话;对企业的订购和配送职能进行强化,对顾客询问和订购能得到及时、准确地回应;商品或服务的传递渠道要通畅,保证顾客能准确、迅捷地得到所订的货;对顾客的投诉及时、满意地处理。另一方面,还要时常保持和维护顾客关系,比如定期给顾客发送问候信函、向老顾客邮寄新产品目录,等等。

6.不断充实完善数据库

市场信息千变万化,商家建立消费者数据库后,还要不断充实、更新、完善现有数据库。直复营销人员可以通过问卷调查征求消费者意见、分析消费者反馈信息等方式来维持发展现有市场,获取新信息,不断充实、改进和完善数据库,使数据库能及时、动态地反映消费者需要,紧跟市场变化。

7.对外营销人员要具有良好素质

在直复营销时,和目标市场消费者直接接触的是对外营销人员,比如企业电话接线员、对外电话营销人员、上门服务人员、受理顾客投诉或退货人员等营销人员,这些营销人员往往代表的是企业,不仅需要他们具备较高的业务素质,而且还需要他们对顾客关系有深刻理解、有较好的营销技能和良好的服务态度。

第四节　体验营销

一、体验营销的内涵

所谓体验,就是个体对某些刺激产生回应的个性化的感受。体验通常是由于直接观察或参与、与外界产生心理上的互动而形成的,是人们内在的个性化、差异性的东西。因此,任何两个人对某个事件的体验都不可能完全相同,因为它是人们内在心理状态与外界刺激形成互动的结果。

市场营销学家菲利浦·科特勒曾把人的消费分成三个阶段,即量的消费阶段(处于供不应求的市场环境);质的消费阶段(处于供应较宽松的市场环境);情感消费阶段(处于供大于求的市场环境)。

目前市场上提供的商品很丰富,居民的收入也在不断地增加,人们正逐步由温饱进入小康阶段,消费者不再以“衣遮体、食果腹”为消费准则,在满足了生理需求后,人们更向往着高一级的需求。因此追求时尚、讲究舒适、展现个性、发展自我已成为众多消费者、特别是年青一代普遍拥有的心态,这种心态表现在市场上,就是越来越多的人情味十足的营销方式博得消费者的青睐,体验式营销由此受到企业的关注。

体验营销突破了传统营销关于“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,知悉消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

体验营销是指企业以商品为载体,以服务为舞台,以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。体验营销是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)和关联(Relate)五个方面重新定义、设计营销的一种崭新的思考方式,是体验经济蓬勃发展所出现的全新的营销理念。体验营销主要研究如何根据消费者的状况,利用各民族传统文化、现代科学技术和大自然等手段来增加产品体验内涵,更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验,在给人们心灵带来强烈震撼的同时实现产品销售的目的。

二、体验营销的特点

1.关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历或是生活过的一些处境的结果。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。体验会涉及顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可以是因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚地反射于语言中,例如描述体验的动词:喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等;形容词:可爱的、诱人的、刺激的等。体验也把企业和品牌与消费者的生活方式联系了起来,而且把消费者的行为和购买场景放置到了更为广泛的社会环境中。

2.以体验为导向设计、制作和销售产品

企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务,致力于为顾客提供和创造有正面价值的体验。当咖啡被当成“货物”(Commodities)贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”(Goods)时,一杯就可以卖一二十块钱;当其加入了“服务”(Services),在咖啡店中出售,一杯最少要几十块甚至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”(Experiences),一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。

3.考察消费情景

“如今的消费者把某种产品和消费体验看成是代表着某种意义,而这种意义完全超越了产品本身。”因此,营销人员不再孤立地去思考一种产品的质量、包装、功能等,要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费者的体验;不仅如此,而且还要跟随社会文化消费向量(Sociocultural Consumption Vector, SCCV),思考消费者所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情景使得在对营销的思考方式上,通过综合地考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键因素。

4.顾客既是理性的又是感性的

对于一个体验营销者来说,顾客不仅仅是理性的经济人,他们同时也是感性的消费主体。顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。

5.明确主题,引导消费体验

没有哪两种体验是完全一样的,但是我们能够根据体验所表现出来的总体特征把它们划分成为各种不同类型的体验。这种划分出来的体验类型,可以理解为体验的主题。比如,食品以绿色为主题、建材以环保为主题、房产以山水为主题、城市建设以和谐为主题。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现,而是体验营销人员所精心设计的。体验要先设定一个“主题”,也可以说:体验营销从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题,或者至少应设有一“主题道具”(例如,一些主题博物馆、主题公园、游乐区,或以主题设计为导向的一场活动等)。

6.营销方法和手段的多元化

因为顾客理性与情感的双重性,体验营销不能局限于单一的方法。有时候要注重分析和定量,有时候要侧重于情感和定性。不存在教条,不能因循守旧,所有的一切都要因地制宜,取决于要面对的对象。体验是五花八门的,体验营销的方法和工具也种类繁多,并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断地推陈出新。

三、体验营销的作用

1.体验营销有着巨大的影响力,它不仅有力地推广了品牌,而且提高了产品经销商的专业形象

体验不仅吸引了很多的客户,而且可以让他们更加信任销售商,从而形成合作。随着众多产品平民化的趋势愈演愈烈,体验消费的模式正显示出强大的生命力,体验营销迎合了消费者的购买心理,最终达到消费者、经销商和厂商都满意的三赢结果。

2.体验营销通过良好的服务和让消费者积极参与,提高了产品和服务的附加值,增加了企业的利润

它不是通过价格作为竞争手段,而是利用其个性化、服务、质量、功能、技术特色等作为竞争手段,使高质量的产品和服务为顾客带来的效益抵消,甚至超出他们为这种高质量服务所需额外付出的差价。这样,为各类不同的消费者带来不同的服务,并在细微的服务中实现品牌的附加值和最大的商业价值,让真正的利润实现在“体验”上。

3.体验营销顺应了消费个性化时代的发展

企业在参与竞争的同时,走出了传统上以价格竞争为主要形式的恶性循环的怪圈,走上了真正意义上的品牌战和价值战的道路,在追求顾客增加值上迈出了革命性的一步。

4.体验营销能极好地作为衡量客户满意度的标准

体验营销注重以人为本,通过实际行动来创立品牌,努力保持和开拓客户资源,真实地实现自己向客户做出的承诺。体验营销主要是由卖产品到卖体验再到卖服务,最终目的是落实到服务上。

四、体验营销与传统营销的区别

体验营销与传统营销方式相比,有共性,也有其特殊性。相同之处就是它们都是为了满足消费者的需求。它们的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有个性化、无形性、延续性、互动性、主观性等特点。

1.个性化

产品营销中强调提供标准化的产品,服务营销强调产品和服务的定制,而在体验营销中,由于个体存在巨大差异性,要吸引个体参与,达到互动,在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。当然消费者也乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。

2.无形性

服务营销中服务的无形性是以商品为依托,制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售,以达到更完善的服务,当然许多服务本身也是一种体验。但在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验,它是一种被感知的效果。

3.延续性

消费者所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失,具有一定的延续性,如发生消费者对体验的各种回忆等,有时消费者事后甚至会对这种体验重新评价,产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的,一旦消费者对体验满意,他们对企业往往产生高度忠诚。

4.互动性

在产品营销中,消费者是企业的“用户”;在服务营销中,消费者被称为“客户”;而在体验营销中,消费者是企业的“客人”,也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有消费者的参与,进而在消费者和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是消费者在互动活动中的感知效果。

5.主观性

在产品营销中,企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业,在服务营销中,企业通过服务价值等让渡使顾客获得更大的利益;而体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象(主要包括时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征)的基础上的,它包含了个体差异的影响,对不同的对象、不同的个体有不同的感受,表现为一种个体的主观性。

五、体验营销的战略基础

根据伯德·施密特博士的体验营销理论,体验营销基于一定的体验形式来达到使顾客体验的目的,它们是由一定的媒介创造的,包括感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五种体验类型。

1.感官

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,包括视觉、味觉、嗅觉、听觉和触觉。例如,我们都非常熟悉的星巴克(Starbucks)咖啡馆。顾客一进门,首先会被扑面而来的浓郁的咖啡香味所吸引,其次映入顾客眼帘的是典型欧美风格的装潢壁饰、吧台、调理柜,耳边响起的是舒缓的爵士乐。另外,在超级市场购物时,顾客经常能闻到超市特地生成的烘烤面包的香味,这也是一种感官营销方式的体现。

2.情感

情感营销诉求的是顾客内在的感情,目的是创造情感体验。其范围可以是从一个温和、柔情的正面心情到欢乐、自豪甚至是激情的强烈情绪。运用情感营销的关键在于了解什么刺激可以导致某种情感,以及能使消费者受到感染,从而主动参与到体验中来。

3.思考

思考营销诉求的是人们对某一时间的思索,以某种创意的方式引发顾客的兴趣和思考动机,为顾客创造认知和解决问题的体验。我国妙士酸奶的广告语“喝上一杯,初恋般的味道”,就给消费者留下了思考的空间,他们会想:初恋的味道到底是什么味道?从而引发他们的购买动机。

4.行动

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加顾客的亲身体验,指出做事替代的方法、替代的生活形态,丰富顾客的生活。而顾客生活形态的改变是激发或自发的,且也有可能是由偶像角色引起的(例如,影、视、歌星或是著名的运动员等)。

5.关联

关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销是通过个人体验,建立个人与理想自我、他人或是文化之间的管理。这就是关联营销的诉求点。伯德·施密特博士曾提到过一个著名的关联品牌——哈雷。哈雷虽然只是个机车的牌子,但它却代表了一种生活形态,从机车本身、与哈雷有关的产品,到狂热者身上的哈雷文身,哈雷品牌已被消费者认为是他们自身识别的一部分。

六、体验营销的体验媒介

所谓体验媒介,就是为了达到体验营销所用来创造体验的工具,包括沟通(Communication)、视觉和口头识别(Visual and Verbal Identify)、产品呈现(Product Presence)、共同建立品牌(Co-branding)、空间环境(Spatial Environment)、电子媒体(Electronic Medium)与网站(Web Sites)、人员(People)。

1.沟通

主要包括广告、企业外部和内部的沟通以及品牌化的公共关系活动等。其中,广告是最常被企业运用的沟通媒介。

2.视觉和口头识别

指可以为顾客创造感官、情感、思考、行动以及关联等体验的品牌。包括品牌名称、商标、标志系统等。例如,麦当劳的大M形标志及NIKE的钩形标志。

3.产品呈现

指产品的外观设计、包装设计等。例如,“他+”和“她-”营养水的瓶标被设计为两张相视的笑脸,并且“他+”水呈蓝色,而“她-”水呈粉色,两瓶营养水摆在一起本身就是一幅美丽而有趣的图画。

4.共同建立品牌

包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用以及其他的一些合作活动等形式。例如,我国李宁公司多次承办国内大型体育赛事,这不仅宣传了企业,而且还制造了产品被体验的机会。

5.空间环境

包括空间建筑物、零售空间(大型超市、商场、专卖店等)以及商展摊位等。例如,我国海尔公司总部的设计就别具一格,体现了中国传统天圆地方的理念。

6.电子媒体与网站

互联网是“迄今为止人类所知的商品化的最大推动力量”,它可以为企业实施体验营销提供理想的舞台。企业建立网上平台不仅可以使与顾客的沟通更方便,而且可以使顾客享受到不同于现实世界的全新体验。

7.人员

包括销售人员、为顾客提供服务的人员,以及任何可以与企业品牌相关的人。一个优秀的营销人员会把一次简单的交易变成一次完美的体验。

七、体验营销的策略

1.强化消费者对品牌的体验

可以从四个层次入手:①物质层次。追求产品的质量与功能、质感,在质量和功能的满足中感受体验的满足。②形象层次。追求产品的外观与设计,从外形上寻找体验的满足。③服务层次。脱离产品具体的形与质的束缚,追求消费内在功能,通过服务完成消费过程,在享受服务中实现体验的满足。④象征层次。追求脱离消费的形与质以及具体的功能束缚,直接实现消费的本质:满足与象征。在人们消费的过程中,有很多并不属于物质层面的需要,更多的是一种心理的满足,或者说是一种心理体验。

2.以事件营销强化消费者体验

事件策划的一般思路是:体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。其中体验和互动是策划的重点。

3.运用互联网推行体验营销

互联网网络环境可以推动消费者体验价值更充分地展现。借助网络,企业既可持续了解客户的想法和需求,又可在进行价值交换中与客户更紧密、更及时地互动。消费者则有更大的热情和兴趣参与互动,腾讯QQ和网络游戏的火爆就是证明。

4.以体验打动消费者的广告策略——共鸣论

共鸣论(Resonance)主张在广告中诉说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受,以唤起并激发其内心深处的回忆,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,建立目标对象的联想,通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。其策略要点是:①该策略最适合消费类产品或服务,在拟定广告主题内容前,必须注重对目标消费者心理需求的调研和分析,深入理解和掌握目标消费者的典型生活经历,选择目标对象所盛行的生活方式及深层体验加以模仿。②在产品开发方面,要注重产品的心理属性的开发,同时在营销管理过程中注重整体营销的协调性,以构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境,使之能与目标对象真实的或想象的经历联结起来。

八、体验营销的运作模式

企业要进行体验营销,首先要了解体验营销的运作模式,然后根据企业自身的特点及目标顾客的需求特性,选择一种合理的体验营销模式,通过该模式达到企业营销的总体目标。一般来讲,体验营销有如下几种运作模式:

1.情感模式

情感是人的需要得到满足时所产生的一种对客观事物的态度的内心体验。消费者在选购使用商品的过程中,对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感。它能增强消费者的购买欲望,促进购买行为发生。体验营销就是体现这一基本点,寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,激发消费者积极的情感,促进营销活动顺利进行。例如,我国台湾的水饺广告“故都北京”一直为人所津津乐道。“除了天坛、圆明园外就该是那操一口标准京油子的情味和那热腾腾的、皮薄馅多汁鲜、象征团圆的水饺儿。”广告语如是说。广告生动、形象地勾勒出北方水饺“皮薄馅多汁鲜”的美味特征,还将水饺和人们的思乡情结水乳交融般联结在一起,使人感到品尝了水饺就如同品尝、感受到了那份浓郁的思乡情结一样,令人陶醉。今天,在宝岛台湾,怀念北京、憧憬老风味的只有北方水饺最能令人回味十足,很多人对此都深有同感。寓意着美的水饺和美的情感一样都有着最美的味道,这就使消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了一种前所未有的满足和体验。

2.节日模式

每个民族都有自己的传统节日。节日在丰富人们的精神生活、调节生活节奏的同时,还深刻地影响消费行为的变化。北京一家电脑专卖店充分利用节日营销模式,取得了巨大的成功。该店决定在“母亲节”当天举行一项电脑贺卡表心意活动,免费提供电脑、印表机与可将各种图案文字组合的软件,参加者自行发挥创意,绘出各式各样的母亲卡,以表达对母亲的敬爱心意。此项活动既以“母亲节”绘贺卡为题,与“母亲节”商品沾上了边,同时也赶上了时下流行的自己动手做的热潮,结果引起了消费者的极大兴趣,而最重要的是商家在消费者体验快乐的同时大量地促销电脑,一举两得。我国是一个多民族的国家,节日种类繁多。随着人们收入水平和消费水平的不断提高,对节日也愈加重视,节日消费也日益成为我国一种新的消费现象。商家如能把握好此契机,必然可以大做文章,做好文章。

3.美化模式

弗洛伊德在分析人类的动机时,把追求美的动机作为人们的一种重要的动机形式。美是人们生活中一种重要的价值尺度,因每个人的生活环境与背景不同,对于美的要求也不同,这种不同的要求也反映在消费行为中。消费行为中求美的动机主要有两种表现:一是因为商品本身存在客观的美的价值,如商品外包装漂亮、精美,商品造型与质感具有美感等。对于各类艺术水平较高的艺术品、工艺饰品以及艺术品的表演展示来说,这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦。购买这类艺术品时,消费者体验到了美感,满足了对美的需要。二是商品能为消费者创造出美和美感。近年来美国、德国的一些时装店推出了一种形象咨询与设计服务。这些时装店或化妆店聘请了一名到十几名形象设计专家,他们根据顾客气质、性格、身体、容貌、爱好和经济条件等具体情况,为顾客做参谋、出主意、提出建议或指导,告诉顾客整体形象打扮方案。这种模式不但极大地满足了消费者美的需要,而且较好地促进了各类化妆品与服装的销售。

4.个性模式

统一公司的“心情故事”是这方面成功的范例。如果单纯从产品本身加以剖析,“心情故事”以蜜豆奶和水果口味的产品属性,不易在竞争激烈的饮料市场中脱颖而出。为了突出个性,统一公司重新调整策略,将产品的消费群定位为13~ 16岁青少年,并进一步采用直接而个性化的诉求。“心情饮料”、“心情故事”灵活地预留了一块征文园地,鼓励消费者勾勒出自己的“心情故事”,别出心裁地让消费者成为包装上以及广告影片中真正的主角。“心情故事”在年轻消费群积极地说故事和看故事的参与中,迅速地流动起来,并成为其中的经典。

5.服务模式

作为服务模式的经典运用者,海尔可算是这方面的典范。福州一位顾客购买的海尔冰箱出了故障,当天给企业的售后服务部打了个电话,希望厂方能在半个月内派人上门维修。岂料第二天就有一位胸别海尔徽章的维修人员上门服务,原来他是连夜乘飞机从青岛海尔总部赶来的。一个小时后冰箱故障排除了,用户准备的一桌酒席却一口未动。用户十分感动,在维修回单上写下:我要告诉所有的人,让他们都来购买海尔冰箱。正是由于海尔卓越的服务模式征服了广大消费者的心,使得海尔冰箱的销量大增。

6.环境模式

良好的店堂环境迎合了现代人消费文化的需求,提高了商品服务的外在质量和主观质量,使商品服务的形象更加完美。这种完美的形象促使顾客在听、看、嗅的过程中产生一种亲切感,进而演化成喜悦感和依恋感。在美国有一家蛋糕店,整个店面是一个巨大的生日蛋糕,这就吸引了人们的视线,并引发人们对食品的欲望。当人们踏进蛋糕店时,一股浓郁的草莓香味迎面扑来,人们的肚子当然免不了会引起共鸣。在品尝蛋糕的同时,店内幽雅温馨的环境、恰到好处的音乐鼓点令消费者心情舒畅,自然而然食欲大增,不会空肚而去。消费者体验到品尝蛋糕的乐趣,店主也乐得赚个盆满钵满。

7.多功能娱乐模式

传统零售业的基本功能只是出售商品,这让许多消费者感到逛商场身心疲劳。而现代零售企业不仅装饰豪华,环境舒适典雅,并设有许多现代化设备,从而减轻顾客体力的消耗;而且在功能上也大力拓展,集购物、娱乐、休闲于一体。许多新建的大型零售企业,衣食住行商品配备齐全,有的甚至设有餐馆、卡拉OK歌舞厅、冷热饮厅、录像厅、电影馆、儿童乐园等,使消费者在购物过程中也可得到娱乐和休息,真正做到了乐在其中。这种全方位的开放经营战略,将多功能娱乐模式的优势发挥得淋漓尽致,不但有利于延长消费者在商店内滞留时间,从而创造出更多的销售机会,同时也使消费者自然而然地进行心理调节,切实地感受到逛商场是一种享受。

九、体验营销的实施

1.进行消费者需求分析

根据马斯洛的“需要层次理论”,人的需要由低级到高级分为五个层次,依次为生理需要、安全需要、尊重需要、社交需要和自我实现需要。越往高处,人的心理需要越明显,情感需要越强烈。一般说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对理想、感情的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物态度的内心体验。消费者在选购商品的过程中,对于符合心意、满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感,能增强购买欲望,促进购买行为的发生。因此,企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。

2.准确进行市场定位

企业应积极地发掘产品个性,寻求本企业产品与竞争者产品的差异所在,将企业产品的“销售要点”即产品所包含的特有利益展示给消费者,在消费者心目中建立起一种独特的印象,以此强化消费者在心理上对产品的认可和偏爱。如上面所说“心情故事”便是成功的一例。

3.产品策略

“在过度富裕的社会里,当温饱舒适已不成问题,任何商品都符号化了,人们要买的已不止是商品本身,而是附加在商品上的象征意义。”那么企业就应以体验为导向,设计、生产和销售产品。

具体可从以下几个方面来增加产品的“体验”:

(1)开发特色产品。企业在认真分析、研究消费者心理的基础上,去挖掘、整合产品的整体概念,使产品从内质到外观及其延伸部分尽可能凸显与众不同的个性特点,以体现目标顾客独特的性情、志趣和心境。如诺基亚公司独具慧眼,瞄准喜欢新潮、时髦的年轻人市场,开发出了“随心换”外壳手机,人们可以根据每天衣服颜色的不同和心情的改变来随意地变换手机外壳颜色,很大程度上满足了年轻人的个性需求,深受消费者的喜爱。

(2)设计感性的品牌和包装。由品牌、包装所体现的形象和时尚也是当今消费者所热衷追求的。由于顾客需求层次的极大提高,面对丰富的商品,顾客能否倾向于购买某一企业的产品,还取决于对这种产品的品牌、包装所带来的形象及寓意的一种感觉,这种感觉就是对产品无形因素的心理舒适和精神上的满足,在某种特定的情景下,它甚至超越了物质利益而成为消费者渴望得到的重要价值。比如,节日走亲访友,带上“喜临门”酒,一定会被认为带来了吉祥;夫人过生日,买回台“爱妻号”洗衣机,一定能带来一份惊喜。包装更是极其重要的环节,包装醒目、可爱,易引起购买欲望,雀巢公司使用“两只小鸟在巢旁”的图案,给人一种怜爱和温馨之感。

4.提供完善的服务

由于现代消费者的风险意识越来越强,对服务的要求也随之越来越高,与其说顾客是在购买一种产品,不如说是在购买解决问题的各种服务。正是基于此,许多商家开始把服务提到了比商品更重要的位置加以对待。比如,美国IBM公司表示自己不是电脑制造商,而是服务性公司,并声称:“IBM就是服务。”国内家电行业中,海尔以“真诚到永远”为服务宗旨,率先提出“三全快乐”服务,使消费者能真切地体会到超值服务,让顾客买前动心,买时放心,用时顺心。

5.分销策略

企业在进行商品分销时,应营造温馨的购物环境。购物环境主要包括店铺的地理位置与规模结构和类型、店铺形象、店内陈列与布局、内部格调与氛围等,这些都会在很大的程度上影响顾客的心情。选择良好的购物环境,迎合了现代消费文化的需求,提高了商品(服务)的外在质量和主观质量,使商品(服务)的形象更加完美,顾客在听、看、嗅的过程中,产生喜欢的特殊感觉。具体来说,企业可从以下几个方面着手:选择便利的位置,以减少顾客往来、进出不便的烦躁情绪;合理设计空间布局,并使卖场中的音乐、灯光、气味、装饰、摆设等和谐一致,赏心悦目,给顾客带来一种轻松、快乐、富有浪漫情趣的感觉。

6.促销策略

以情感为诉求点是体验营销的主要促销手段,一个形象生动的画面、一个意味深长的动作,一句言简意赅的台词,往往能产生强烈的心理冲击波,在消费者心中激起阵阵涟漪。如,一句“孔府家酒让人想家”,引起游子对父母、对家乡无限的思念,使得顾客在消费中,也感受了“想家”的体验。另外,企业的销售人员、公司代表、为顾客提供服务的人员,以及任何与公司品牌相关的人员,在与消费者接触时都应去创造顾客的体验。例如,一位态度和蔼可亲、专业知识丰富的汽车销售员;一位面带笑容、落落大方、善解人意的化妆品专柜小姐,等等。像这样一些非常优秀的销售服务人员将会把一种简单的交易变成一次完美的体验。

十、体验营销实施中应注意的要点

1.使交易成为美好记忆是体验营销的关键

体验营销要根据消费者的兴趣、态度、嗜好、情绪、知识和教育,通过营销员的工作,把商品作为“道具”、服务作为“舞台”、环境作为“布景”,使顾客在商业活动过程中感觉良好的体验,甚至当过程结束时,体验价值仍长期逗留在脑海中,创造出一个让顾客拥有美好的回忆、值得纪念的产品及其商业娱乐活动过程。

2.加深消费者对企业的感情是体验营销的重点

体验营销要让消费者感到整个企业都是为他特别服务的,他受到了特殊对待。今天,消费者可以很方便地找到许多在价格、质量、功能和外形等方面相似的替代商品,但最终决定消费者取舍的因素,很大程度在于感情。虽然感情是难以具体量化的东西,但它确实能为企业争取客户。

3.以客户为中心

根据客户不同的需求和对产品的适应性,将不同的产品规划在相关的业务群组中。在以理性采购为主的关键业务应用中,客户更倾向于使用自己熟悉的产品,或者说客户更愿意根据自己的判断来决定未来的采购行动。营销人员则要采用积极突破的方式打破客户的心理屏障,根据不同的客户,采取“一对一”的营销原则,实施不同的体验过程。

4.让产品拉动消费者

体验营销不仅仅是消费者对新品的体验,它更强调的是产品要满足不同消费者的感受。只有充分满足了消费者需求的产品才会赢得消费者的青睐。让产品说话、让产品打动消费者就是体验营销的核心。

5.企业必须构筑起一套完整的营销体系

体验营销使企业真正弄清了产品和企业的广告只能提高产品知名度,而对产品和企业美誉度的提升则无可奈何。在宣传方式上另辟蹊径,实际上把产品和服务推上了前沿阵地,使产品和服务成为无声的推销员。这就要求企业要在真正意义上建立起高效率、科学化的组织机制,要求具有高素质的企业员工和培育适合自己企业发展的企业文化以及先进的产品生产设备和良好的生产环境。捅破了以往企业与消费者之间的一层朦胧的窗户纸,使企业在生产、营销、财务等各个方面更加透明化,拉近了企业与消费者之间的关系。

值得一提的是,体验营销不管其运用了何种个性化营销方式,不管其使用了多么先进的管理方法,其本质上或不经意地运用了市场倍增原理,消费者在亲身实践和体验的过程中,会很快传播和企业有关的各种信息,不管这信息对企业是有利的还是不利的,都会在很短的时间内成倍地散发出去。所以,体验营销在实施过程中,企业必须对反馈的信息做到快速反应,及时处理。好的信息传播出去,这是企业所渴望的,会给企业带来很大的发展机会。相反,坏的信息如果没有得到及时处理或处理不当,也会给企业造成重大损失。这是企业在和消费者接触过程中所必须注意和警惕的。

第五节　定制营销

一、定制营销的内涵及特点

当前,随着市场的日益分化、竞争的加剧,企业为了更好地生存和发展,纷纷探索全新的竞争方式,以适应日益变化的市场要求。这样,一种新的模式——定制营销便悄然来临。

所谓“定制营销”,也称“大规模定制营销”,是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客特定需求的一种营销方式。“定制营销”的实质是一种新的市场细分策略,是市场细分的极限发展。与一般营销方式相比较,它具有两个突出特点:

1.现代化规模经济与顾客的个性需要紧密结合

“定制营销”强调在现代化大生产条件下满足顾客的个性化需要。但这必然增加生产经营过程的复杂性,导致成本上升。怎样解决这一难题,实现二者的理想结合?国外企业的做法是:对产品的主体结构和主要部件实行大规模的标准化生产,而在产品的最后加工组装阶段实行细分,顾客的参与也主要集中在这一阶段。这种方式较好地实现了企业的规模效益和顾客个性化需求满足的双赢目标。

2.现代科学技术与传统服务方式紧密结合

“定制营销”是生产经营与消费领域的一项重大革命,它赋予传统生产经营方式下“产销见面”、“以销定产”新的内涵。现代科学技术进步带来的大规模工业生产,曾一度拉大了生产经营与消费在时空上的距离,造成了信息传递阻隔,使许多产品的生产经营滞后于消费。“定制营销”使企业能依靠较强的生产经营能力和效率,将顾客对某一产品的需求进行分解后再高度概括,产品的每一组成部分都有不同的设计。顾客在购买时可以按照自己的喜好选择搭配,甚至提出产品设计方案,然后由生产部门进行加工组装。“定制营销”真正实现了“以需定产”。

二、定制营销的理论基础和主要内容

定制营销的理论基础是4C理论。20世纪90年代,美国营销学者劳特朋提出了4C理论,即Consumer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(沟通),以取代传统的4P理论。4C理论认为,创造顾客比开发产品更重要;消费者的“接受”价格(成本)比企业的“指示”价格更能推动市场发展;给顾客提供便利比营销渠道更让消费者满意;与顾客的双向沟通、以积极的方式适应顾客的情感更有利于培育顾客的忠诚度。

在这种理论的指导下,定制营销理论的内容主要有:

1.把每一个顾客都作为一个单独的细分市场

定制营销可以被看成是企业划分市场的极致,也就是将每位顾客个体看成是一个细分市场。马自达公司首席设计师阿诺德·奥斯托(Arnold Ostle)说:“顾客期望自己购买的产品能反映出自己的个性。”比如好莱坞的影星们,喜欢用自己名字的首个字母为图案绣出的领带。传统上,大多数卖方会发现,为每位买主定制产品是无利可图的。但是,现代定制营销不是传统定制的简单重复,商品经济早期的定制方式是在生产者的资金、运输、储存、信息等环节受到多方制约、销售区域狭小的情况下形成的,这个时期内生产相同的产品,销量有限,因而生产者只能按顾客的规格尺寸和其要求的款式花色制造商品。在大机器生产出现后,这种手工作坊式的定制形式因不适应生产力发展而消退了,但大规模生产虽然提供了丰富的产品,却又与消费者的个性需求发生了矛盾。企业家为了在保持规模生产的经济效益的同时兼顾满足顾客个性需求而采用了定制营销。所以应把定制营销看做是一种对早期定制进行了否定后形成的新事物,是定制的高级形式。

2.生产的着眼点是使产品能体现顾客的意志

营销观念中最本质的核心要素就是首先要“发现”消费者的需要和欲望,然后再用其需求去“满足”他的需要和欲望。“发现”是前提,“满足”是过程,“商品”是结果,让消费者心甘情愿地掏钱买你的产品。“发现”不存在,你再怎么努力,后面的“因素”都不会有太大的价值和意义,甚至还会为此付出惨重的代价。但如何让顾客把自己的需求恰当地表达出来,这需要营销人员的帮助。曾经有人做过统计,来自于顾客的新产品概念不足总量的1/3。定制营销将能够在很大程度上改变这种局面。中国的消费者很少有跟厂家联系的习惯,这使得企业失去了一个很重要的市场信息来源,同时也使得“以消费者为中心”的市场营销观念在一定程度上难以贯彻。定制营销的实施将在很大程度上改变这个现状,因为顾客对自己参与设计的产品往往有很强的自我满足期待,因而不论对产品是否满意,大都会跟厂家进行后续的联系,这种反馈信息对企业而言是求之不得的。

3.营销活动建立在买卖双方协同一致的基础上

2000年8月,海尔推出“定制冰箱”,只一个月时间,就从网上接到了多达100万余台的要货订单,相当于上年海尔冰箱全年产销量300万台的1/3。更大的意义则是,这100万台冰箱全部是通过网上定制,开创了B2B大批量定制营销的先河。所谓“定制冰箱”,就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计,企业则根据消费者提出的设计要求来定做的一种特制冰箱。在这种情况下,消费者与厂商之间的协同并不是从交易活动开始时产生的,而是在产品的设计阶段就已经开始了。而这种协同又将在很大程度上建立一种良好的企业—顾客关系,为企业的营销活动创造一个和谐有利的环境。

4.定制生产以大规模生产为基础

大规模生产是生产力发展的要求,如果要把定制营销搞成作坊式生产,那是生产力的倒退。以电脑、激光等为特征的高科技为解决定制的规模生产这一难题提供了极大帮助。

三、定制营销的优势

与传统的营销方式相比,定制营销主要具有以下优势:

1.能极大地满足消费者的个性化需求,提高企业的竞争力

“定制营销”一改过去厂家生产什么,商家就卖什么的传统定式,变成了消费者需要什么,厂家就按样生产什么的新模式。商家在厂家和消费者之间搭建了一个平台,实现了厂家和消费者之间的“零距离”。这种由商家出面“量身定做”的全新经营战略,在个性化消费日益凸显的今天,会极大地提高满足市场需求的程度,赢得消费者喜爱。

2.以需定产,减少了库存积压

在传统的营销模式中,企业通过追求规模经济,努力降低单位产品的成本和扩大产量,来实现利润最大化,这在卖方市场中当然是很有竞争力的,但随着买方市场的形成,这种大规模的生产产品品种的雷同,必然导致产品的滞销和积压,造成资源的闲置和浪费。定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产,真正实现了以需定产,因而几乎没有库存积压,这大大加快了企业资金的周转速度,同时也减少了社会资源的浪费。

3.有利于促进企业的不断发展

创新是企业永葆活力的重要因素,但创新必须与市场及顾客的需求相结合,否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中,企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求,继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约,很容易被错误的调查结果所误导。而在定制营销中,顾客可直接参与产品的设计,企业也根据顾客的意见直接改进产品,从而达到产品、技术上的创新,并能始终与顾客的需求保持一致,从而促进企业的不断发展。

四、定制营销的类型

定制营销的适应范围十分广泛,不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品,也可以用于无形产品的定制,如金融咨询、送货服务等。根据顾客的参与程度和产品的复杂程度,可以将定制营销分为以下四种类型:

1.合作型定制营销

当产品的结构比较复杂,可供选择的零部件式样繁多时,顾客一般难以权衡,甚至有一种束手无策的感觉,他们不知道何种产品组合最适合自己的需要,例如,服装、眼镜、汽车、自行车、复印机等产品,在这种情况下可以采取“合作型定制营销”。它要求企业与顾客进行直接沟通,帮助他们确定满足其需要的最佳产品,并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。例如,日本松下公司下属自行车企业就是采取合作定制营销的典型。当顾客来到松下自行车商店时,他们并不知道什么样的自行车最适合自己,而自行车各个部件的规格品种很多,车座、轮胎、钢圈、踏板、车把等每个部件均有十几种选择。这时,销售人员先在特制的可调节车架上测试顾客对每个部位的具体要求;然后将各种数据输入计算机, 3分钟内便将自行车的蓝图描绘出来;顾客根据自己的偏好进行调整组合,直到看见自己最中意的为止。这时,商店将数据传真到工厂,立即投入生产。两星期后,顾客便可以骑上体现自己风格的定制自行车。

服务业中运用合作型定制营销的现象也非常普遍。例如,银行可以设置专门的咨询服务台,当顾客前来储蓄时,咨询专家可以和顾客一起讨论如何存款。专家会向顾客提出以下问题:你是否为了利息而来存款?是否用支票支付款项?是否偶尔在账户间转移资金?然后,专家根据顾客的回答共同确定存款的种类、数额、期限等。

2.适应型定制营销

当企业的产品本身构造比较复杂,但顾客的参与程度比较低时,企业可以采取适应型定制营销。这时,顾客可以根据不同的场合、不同的需要来对产品进行调整、变换或重新组装,从而来满足自己的特定要求。例如,一家灯饰生产厂家设计了一套照明系统,其控制面板上设有许多操作电钮,上面分别标有“浪漫情调”、“欢乐气氛”、“安详悠闲”等说明。当使用者处于某一特定环境时,选择相应的电钮,灯光的颜色和强度会自动调节,来迎合特定的氛围需要。

3.选择型定制营销

在这种定制营销中,产品对于顾客来说其用途是一致的,而且结构比较简单,但顾客的参与程度很高,从而使产品具有不同的表现形式。例如,许多文化衫、艺术品生产厂家在大商场设立专柜,在顾客购买产品时将其姓名、照片、各种图案、幽默短句等印在产品上,从而来突出消费者的个性。这种“人格化产品”虽然只是表面上的不一致,但对于顾客来说,仍具有很高的附加价值。另外,一些厂家根据不同零售商店的经营特色来选择不同的商品包装。例如,提供给仓储商店、廉价超市的产品是大包装,而提供给精品店、专卖店的都是小包装。尽管产品是一致的,但由于包装是针对顾客的需要设计的,因而能很好地满足顾客。

4.消费型定制营销

在这种情况下,顾客的参与程度很低,他们一般不愿意花费时间接受企业的调查,但他们的消费行为比较容易识别。这时企业要花费大量的时间,在顾客并不察觉的情况下对其进行跟踪调查,从而掌握顾客的个人偏好。例如,一些酒店在顾客第一次光顾时,便细心地进行观察,了解其对酒店各方面的态度,包括所住的楼层、房间大小、枕头高低、饮食习惯、音乐品位等,然后将这些资料输入酒店的数据库。当顾客再次光顾时,酒店便事先为他设计好这一系列服务项目。这就形成了一个良性循环:顾客光顾次数越多,酒店对顾客的了解越多,提供的服务越迎合顾客的口味,而顾客对酒店的忠诚度也越高。

五、定制营销的策略

自定制营销这一新模式推出后,已经在时装服饰、鞋类、箱包、首饰、家具、室内装修、家电、餐饮、汽车等许多行业得到了运用。但是,作为定制营销,既要适应商品少量多样的定制生产方式,又要维持大规模生产的经济效益,对企业来说的确是一个严峻的挑战。为此,应设法采取一些必要的策略,保证定制营销的顺利实施。

1.产品策略

顾客的个性多种多样,所以要进行定制的产品其形式也是千姿百态,各有不同。这就要求企业的生产线能随时、迅速地调整以便转产。具体来说,大致有以下措施:

(1)生产技术和设备的科技化。利用高科技的效率提高定制生产的速度。如国外成衣业曾启用了一种电脑操纵的激光裁布枪,虽然它一次只能裁剪一件,但工作效率却大大高于现有的普通裁剪设备。

(2)产品的组合化。每种产品尽管顾客的个性要求不同,但主体性质是基本相同的。因此,企业可以建立能配置成多种最终产品和服务的模块化构件。定制并不是无限的选择,而是通过提供适当数量的标准件,进行多种多样的搭配,形成组合后的特殊性产品。这既让顾客感觉可选择性强,又使复杂的制造程序能够得到有效的管理。企业可在保持产品主体稳定的情况下,将客户要求的功能、爱好等附件组合于主体上。松下电器公司曾推出了家用电冰箱“单个订单(Special Order)”的做法:设计不同的电冰箱展示予顾客,由他们自由选择所喜欢的类型,或自选色彩、门把手设计等,附于订单上交给厂家定制。由于产品的大多数设计限定在企业所能承担的范围内,因此生产时难题会大大减少。

(3)产品“内在的”通用化。把产品的各部分设计成通用规格,也是有利于提高定制生产的效率的。美国通用汽车公司就注意了这方面,他们的产品种类繁多,但每种汽车的零部件规格是通用的,各类汽车都适用,从而保证了产品多样化与零部件规模生产的效益。

2.沟通策略

在企业的营销活动中,不能依靠单向劝导、促销,而要着眼于加强双向沟通,增进相互的理解,实现真正的把顾客放在第一位,提供顾客确实想买的产品。

(1)与顾客的沟通。这是至关重要的一环。因为顾客在定制营销中处于核心地位,他们的个人意见与要求是进行定制产品设计和生产的依据。企业的营销部门应建立和保持与客户的联系,运用多种方式收集他们的建议、要求,并仔细研究他们的心理,以从总体上把握可能的定制趋势,不至于心中无数,而在接到订单时手足无措。

(2)企业内部各部门的密切协作。营销部门把收集到的资料及分析结果要及时传递给其他部门,设计部门据此尽快拿出产品设计方案反馈给营销部门并征询客户意见,生产、采购部门做好准备,一旦设计方案成熟并得到顾客许可后,即迅速生产。

(3)企业外部与供应商的沟通合作。任何一个企业的资源、能力总是有限的,要实现大规模定制营销,需要企业对供应商进行及时的沟通合作,建立与供应商的伙伴关系,强调供应商在产品开发中的早期介入,使供应商确认能够从他们的工作中得到回报,以实现原材料迅速供应,缩短企业对顾客订单的供货周期,并同时有效控制产品成本。

3.渠道策略

现代社会工作、生活节奏加快,顾客无暇多花时间用在购物的选择上,但又希望能满足自己的个性发挥,这是促成定制营销的一个因素。因此,企业要考虑客户定制、购买的方便性,尽量减少渠道环节,使定制的产品能及时迅速地交给客户。要充分利用互联网技术和网上交易的环境,让制造商和消费者互动,最大限度地使供需关系协调,在供货、配送等环节提高效率和准确性,真正对消费者的个性需求做到快速反应。企业要重视服务环节,要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,把便利原则贯穿于营销活动的全过程,让顾客既买到个性化产品,也能购买到便利。因此,企业可采用跳过中介的方式,直接面对消费者,直接面对零售商,来顺应消费者个性化的需要。

4.价格策略

按照用户要求定制的个性化产品蕴含更多的“可变成本”,固定成本变得微不足道,具有很大的价格优势。定制营销使顾客获得了完全符合自己要求、没有雷同、心心相印的产品,顾客对价格不再那么敏感,产品或服务所带来的心理上的收益将占据越来越重要的位置,人们认为多花点钱也值得。因此,定制产品往往可以溢价销售。另外,企业要改变传统的单一定价策略,以需求为导向,利用计算机技术和信息技术,根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。可采用理解价值定价策略、差别定价策略和声望定价策略,制定出适合不同消费者需要的价格。

5.服务中心策略

定制营销首先产生的是一种服务,其次才是产品。比如说,家装市场上的装修公司所提供的就是一种定制营销,而其中首先应该是对顾客的服务。因此,企业与单个顾客的关系显得非常重要,标准化的产品无法满足个性的需求,但个性化的商品除了满足个性化的需求之外,还应与顾客建立良好的关系,企业必须从做成每笔交易的指导思想,转变为具有树立忠实于顾客思想的远见,必须着眼于为顾客终生服务。企业要建立顾客个人数据库和信息档案,与顾客建立更为个人化的联系,及时地了解市场动向和顾客需求,并向顾客提供个性化的销售和服务。

六、定制营销的实施

总结国内外成功企业的做法和经验,要搞好“定制营销”,必须注意以下三个方面的问题。

1.准确的市场调查是前提

“定制营销”的核心是“定制”,“定制”的依据是消费者需求,而消费者需求只有通过市场调查才能得到,因此说,市场调查是开展“定制营销”的前提条件,其质量高低,决定着“定制营销”的成败。为此,企业应抽调业务骨干建立专门的机构负责此项工作,主要领导要亲自过问并直接参与重大定制项目的调查设计和组织,可采用问卷调查、电话调查等方法收集消费者的意见和建议。对重点目标顾客,一定要为其提供面谈的机会,通过座谈、家庭走访等方式详细地听取他们的想法和要求。为了方便广大消费者充分表达他们的意见,企业应有专人负责日常接待工作,还应设立“顾客商品定制意见箱”和公开专线电话。有条件的还可以借鉴国外的做法,建立顾客商品定制目录。企业通过信息中心或互联网络给顾客建立一个文件库,内容包括顾客的基本情况、购货情况、对商品及企业的意见和建议等。该文件库企业和顾客可以共享。它既可以详细、快捷地把顾客对欲购商品的想法和构思通过家用电脑输入文件库,及时地传递给企业,企业也可以主动地与顾客取得联系,征询其意见和建议,了解对某一计划定制商品的态度,以作为决策的依据。企业可设立“顾客创意奖”,对提有较高价值意见和建议的人给予一定奖励,以鼓励众多的社会公众踊跃地提供设想和构思,积极配合企业的市场调查,确保调查结果的真实性、可靠性、代表性和及时性。

2.科学的需求分类是关键

“定制营销”的依据是市场需求,但就一般消费品(汽车等高价耐用商品除外)而言,目前商业企业还不可能按照个体的特殊需求去定制商品,而只能以某一类相同或相似的群体需求作为定制的依据。因此,在广泛市场调查的基础上,企业须按一定的标准对收集上来的各种各样的需求信息,进行科学的分类。在分类过程中,要遵循三个基本原则:①概念清晰原则。对市场需求进行分类,不是简单地扒堆,而是一个加工、整理的过程。对概念不清的意见、建议以及构思,要采取相应措施予以澄清,只有这样才能判断它的价值,也才能决定是否列入预选方案。对于重点客户的意见或估计有较高价值的构思方案,企业应派人登门走访,以切实弄清其真实意图。②特色鲜明原则。在分类时,要着重找出那些创意新颖、特色鲜明、代表未来消费趋势、与现在市场同类产品有明显区别的意见和建议,这些往往就是企业定制产品的对象。③规模效益原则。商业企业向生产者定制什么产品,一方面要看市场需要,同时还要考虑能否盈利。因此,个别需求、达不到规模生产和经营界限的少量产品需求,除特殊情况外,是不能列入定制范围的。

3.良好的厂商协作关系是保证

从上述分析可以看出,“定制营销”是厂商协作行为,没有生产厂家的密切配合是难以达到目的的。因此,建立良好的厂商协作关系,对于“定制营销”至关重要。从一些企业的实践看,以下几个问题应予以足够的重视:①协作方的确定。要引入竞争机制,最好通过公开招标的形式来选择。它既可以保证找到经济实力强、技术水平高、售后服务配套、社会信誉好的厂家,又可以较低的价格定制商品。当因客观条件的限制无法公开招标时,应对可能的供货厂家一一调查摸底,经多方面比较权衡后,再从中择优。②在正式订货前,一定要让厂家根据要求先拿出样品来,经反复征求消费者意见、做必要的修改后,再签订定制合同,以保证定制的商品与目标顾客的需求保持高度一致。③在定制产品生产过程中,商业企业要派人全程跟踪监控,发现与合同不符之处,及时与厂家沟通解决,不让批量产品跟样品“走样”。④注意帮助解决生产厂家在定制产品生产过程中遇到的资金等方面的困难,使生产任务按期完成,准时交货。⑤对协作默契的生产厂家,可与之建立相对稳定的伙伴关系,以利于“定制营销”活动的顺利开展。

第六节　网络营销

一、网络营销的内涵

网络营销是20世纪末出现的市场营销新领域,是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合的产物。网络营销的产生,是科技发展、消费者价值观念变化、商业竞争等综合因素所促成的。

关于网络营销的含义,到目前为止也还是众说纷纭,基于对网络营销认识的不同,对网络营销的研究,不同的学者和不同领域的网络营销实践者往往站在不同的角度、侧重于不同的方面。从“营销”的角度出发,可以将网络营销定义为:个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品,以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。对企业来说,网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是企业借助于互联网的一些特性与优势,实现一定营销目标的一种营销手段。

二、网络营销的特点

随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的低廉,互联网将政府、企业以及个人跨时空联结在一起,使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要、最本质的是企业和个人之间进行信息传播和交换,如果没有信息交换,交易也就是无本之源。正因如此,互联网也使得网络营销具备了以下特性:

(1)跨时空。营销的最终目的是占有市场份额。由于互联网能超越时间约束和空间限制进行交换,因此,使得脱离时空限制,达成交易成为可能,企业能有更多时间和更大的空间进行营销,可24小时随时随地地提供全球性营销服务。

(2)多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式存在,可以充分发挥营销人员的创造性、能动性。

(3)交互式。互联网可以展示商品目录,链接资料库提供有关商品信息的查询,可以和顾客做互动的双向沟通,可以收集市场情报,可以进行产品测试与消费者满意度调查,等等。它是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。

(4)拟人化。互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供交互式交谈而与消费者建立长期良好的关系。

(5)成长性。互联网络使用者数量快速增长,遍及全球,使用者多属年轻、中产阶级、高等教育水准,由于这部分群体购买力强,而且具有很强的市场影响力,因此是一种极具开发潜力的市场渠道。

(6)整合性。互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播手段向消费者传达信息,避免不同传播的不一致性所产生的消极影响。

(7)超前性。互联网是一种功能强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息提供与分析等多种功能。它所具备的一对一营销能力正是企业营销的未来趋势。

(8)高效性。电脑可储存大量的信息,以方便消费者查询,可传送的信息数量与精确度远超过其他媒介,并能适应市场需求,来及时更新产品或调整价格,因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。

(9)经济性。通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本;另一方面可以减少由于迂回多次交换所带来的损耗。

(10)技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网基础上的,企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与电脑技术的复合型人才,未来才能具备市场的竞争优势。

三、网络营销的优势

随着科学技术的迅猛发展,电脑已进入了千家万户,图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令,互联网上丰富的信息资源更吸引着人们在网上遨游,各地网吧的兴起无疑证明了上网正成为一种时尚。与传统的营销手段相比,网络营销无疑具有许多明显的优势:

(1)有利于企业取得未来的竞争优势。中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习,使他们能跟上时代的脚步,而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷。如果能抓住他们的心,当十几年后,他们成长为消费者时,早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选。也就是说,抓住了现在的孩子,也就抓住了未来的消费主力,也就能顺利地占领未来的市场。从长远来看,网络营销能带给商家长期的利益,在不知不觉中培养一批忠实顾客。

(2)使消费者的决策更具便利性和自主性。现在的人们生活在信息充斥的社会中,无论是报纸、杂志、广播,还是电视,无不充满着广告,让人们躲都躲不开,不得不被动地接受各种信息。在这种情况下,广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。网络营销则全然不同,人们不必面对广告的轰炸,只需根据自己的喜欢或需要,去选择相应的信息,如厂家、产品等,然后加以比较,做出购买的决定。这种轻松自在的选择,不必受时间、地点的限制, 24小时皆可,浏览的信息可以是国内外任何上网的信息,不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格,更不必面对售货员的“热情推销”,完全由自己做主,只需操作鼠标而已。这样的灵活、快捷与方便,是商场购物所无法比拟的,尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场人士的喜爱。

(3)有利于取得成本优势。在网上发布信息,将产品直接向消费者推销,可缩短分销环节。发布的信息谁都可以自由地索取,可拓宽销售范围,可节省促销费用,使产品具有价格竞争力。通过网络前来访问的大多是对产品感兴趣的顾客,受众准确,避免了许多无用的信息传递,也可节省费用。另外,可根据网上订货情况,来调整库存量,降低库存费用,降低了成本。例如,网上书店,其书目按通常的分类,分为社科类、文学类、外文类、计算机类、电子类等,也可按出版社、作者、国别等来进行索引,以方便读者查找,还可以辟出专栏介绍新书,而信息的更新也很及时、方便,以较低的场地费、库存费提供更多、更新的图书,来争取客源。

(4)有利于企业和顾客的良好沟通。可以制作调查表来收集顾客的意见,让顾客参与产品的设计、开发、生产,使厂商真正做到以顾客为中心,从各方面满足顾客的需要,避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会倍加喜爱,如同是自己生产的一样。商家可设专人解答疑问,帮助消费者了解有关产品的信息,使沟通人性化、个别化。

(5)有利于企业提供更优质的服务。网络营销的一对一服务,留给顾客更多自由考虑的时间,避免冲动购物,可以更多地比较后再做决定。网上服务是24小时服务,而且更加快捷。例如,一个人买了惠普公司的打印机,老出问题,通过咨询得知是打印程序的问题,于是他找到惠普公司的站点,下载了打印程序,问题便解决了。这多么快捷与方便,惠普公司也因此节省了一笔费用。此外,在顾客咨询和购买过程中,商家便可即时提供服务,帮助顾客完成购买行为。通常售后服务的费用占开发费用的67%,提供网络服务可降低此项费用。

(6)有利于企业提高产品促销的多媒体效果。网络广告既具有平面媒体信息承载量大的特点,又具有电波媒体的视、听觉效果,可谓图文并茂、声像俱全。而且,广告发布不需印刷,节省纸张,不受空间、版面限制,顾客只要有需要,就可随时索取。

四、网络营销的劣势

凡事有利也有弊,网络营销也不例外。与传统营销相比,网络营销的主要劣势体现在以下几个方面:

(1)缺乏信任感。人们仍然信奉眼见为实的观念,买东西还是要亲眼看看,亲手摸摸才放心。这也难怪,许多商家信誉不好,虽是承诺多多,却说一套做一套,让消费者不得不货比三家,只怕买回家的和介绍的不同。虽是麻烦一点,但总比退货、换货时看人脸色要强。网上购物,人们看不到实物,没有质感,万一上当怎么办?打官司,费时又费钱,赢了也多是得不偿失,不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展,保证质量是一个重要的方面。

(2)缺乏生趣。网上购物,面对的是冷冰冰、没有感情的机器,它没有商场里幽雅舒适的环境氛围,缺乏三五成群的逛街乐趣,也没有精美的商品可供欣赏。有时候,逛街的目的不一定非得是购物,它可以是一种休闲和娱乐,还有享受。网上购物还存在着试用的不便,消费者没有实地的感受,也没法从推销者的表情上来判断真假。实物总是比图像来得真实、生动,所以,对许多人来说,网上购物缺乏足够的吸引力。

(3)技术与安全问题尚待改进。我国网络发展水平不高,覆盖率低,再加上硬件环境的低下、人员水平的不足以及信息管理与分析能力的缺乏,从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款,一旦密码被人截获,消费者损失将会很大。这也是网络购物发展所必须解决的大难题。

(4)价格问题愈加敏感。网上信息的充分,使消费者不必再走东串西地比较价格,只需浏览一下商家的站点即可货比三家。而对商家而言,则易引发价格战,使行业的利润率降低,或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品,如有批量折扣的,在网上不便于讨价还价,可能贻误商机。

(5)广告效果不佳。虽然网络广告具有多媒体的效果,但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制,其色彩效果不如杂志和电视,声音效果不如电视和广播,创意有很大的局限。

(6)企业促销被动性加剧。网上的信息只有等待顾客上门索取,不能主动出击,实现的只是点对点的传播,而且它不具有强制收视的效果,主动权掌握在消费者的手中,他们可以选择看与不看,商家无异于守株待兔。

作为一种全新的营销和沟通方式,网络营销还有待于完善和发展,相信随着网络技术的发展和互联网的普及,网络必将成为除报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外的第五大媒体,成为商家做广告的选择之一。

五、网络营销组合策略

1.网络营销的产品策略

从理论上讲,所有的产品都可以作为网络产品在网上销售,但由于目前网络的限制,使得只有一部分产品适合在网上销售。随着网络技术发展和其他科学技术的进步,将有越来越多的产品在网上销售。按照产品性质和形态的不同,网络营销可以为消费者提供三个层次的产品。

第一层次为实体产品,包括工业产品、民用产品和农产品等。工业产品,指销售给产业组织的用于再生产的产品和生产辅助用品。产业组织之间的网上销售具有非常广阔的市场前景,因其数量大,面对的用户较消费品用户少,交易成本的节约非常明显。民用产品,即居民的非生产性消费产品。网上销售的一般都是些标准化的同质品,如图书、CD、电脑等。当然,也有一些异质性产品,如收藏品和手工艺品等。美国的许多农产品都是通过网上销售的,现在我国也有越来越多的农产品在网上销售。

第二层次为软体产品,包括资讯和软件产品。资讯产品如数据资料库、电子新闻、电子图书、电子期刊、研究报告和论文等。软件产品如杀毒软件、电子游戏等。软件产品一般不需要实物转移,产品可以通过网络数据流通进行交易。

第三层次的产品就是在线服务。网络的优点在于能进行实时互动交流,所以网络营销可以提供许多在线互动服务。比如,腾讯公司提供的QQ聊天工具等,通过网络还可以提供在线法律咨询服务、网络授课、瘦身健美美容保健咨询以及预定饭店、旅行社和演出门票等。目前,互联网的服务项目主要是提供娱乐和资讯,比如在线游戏、在线影视欣赏或是下载,这些服务项目已经逐步开始收费。

消费者的个性化需求从来就有,互联网的出现让消费者的个性需求得到了极大的满足,即可以实现产品的大规模定制。在工业化时代,由于规模经济的限制和信息沟通的阻碍,企业一般都是提供大众化的产品。互联网使得企业与消费者能够互相沟通,获取消费者需求信息的成本大大降低了,而且随着生产技术的发展,柔性制造和JIT的运用,产品定制成为提高消费者满意度、更好满足消费者需求的有力武器。

2.网络营销的价格策略

信息的充分和双向沟通让消费者有更多理性的选择,购买成本的下降和定价模式的创新,使得传统的价格和广告诱导受到更大的挑战。

(1)网络对传统定价理念的挑战。传统定价理念之一是按照为企业创造价值的大小把顾客分为A、B、C三类。在顶端的A类顾客占顾客总数的比例很小,但他们为企业创造的价值却占了大多数(符合20/80原则)。这类顾客很忠诚,业务量很大,不会为了价格而转移,甚至不会理会其他供应者的营销努力。B类顾客为企业创造的价值小于A类顾客,但顾客数量却比顶端的A类顾客多。他们对公司较为忠诚,业务量较大,但对价格敏感。在底端的C类顾客数量很多,但创造的价值最少,有时甚至是负值。他们的业务量小,对价格极端敏感。传统营销致力于把顾客从底端的C类往顶端的A类推移。

传统定价理念之二是企业的营销活动之所以能够进行,之所以能对顾客形成诱导,影响其行为方式,使其向对营销者更为有利的方向发展,是因为市场中信息不对称。虽然市场上许多商品本质上都是同质化的,但营销者通过品牌、包装、外形、广告、服务等手段使其出现差异化,对顾客进行诱导。企业营销的任务就是把产品和服务从同质化区域推向差异化的诱导区域。

网络信息技术的发展使得传统的定价理念受到严峻挑战,它对企业定价影响主要体现在以下三个方面:

1)信息的充分性。消费者行为研究的成果表明,信息搜索是消费者进行购买决策前的基本步骤。信息搜索要花费时间、金钱和精力,有时候信息搜索的成本甚至可能高出决策错误付出的成本,因此消费者并不是每一次购买行为都是建立在信息充分基础上的。网络信息技术的出现使得信息搜索成本大大降低:一是许多网站提供了大量的相关信息,不仅有商家提供的、权威部门提供的,还有大量使用者提供的评论信息;二是搜索引擎的出现(如Google、百度等专业搜索引擎)使消费者能够低成本获得大量的多方面的相关信息,做出理智的判断,而不再只是被动接受“王婆卖瓜”式的自卖自夸。

2)购买成本的下降。消费者的成本包括了搜索成本、谈判成本、决策成本和监控成本。搜索成本包括搜索供应商和相关产品信息的成本。谈判成本是指与供应商讨价还价的成本。决策成本是消费者为决定选择哪个供应商而付出的成本,包括向朋友征询意见、详细了解企业情况等付出的成本。监控成本则是消费者监控交易状况,防止受到欺诈,以及在出现问题时寻求保护和获得赔偿的成本。网络出现后这些成本都会有效地下降。

3)厂商定价模式的转变。在传统营销中,大多数商品是供应商定价,消费者被动接受价格,唯一例外的是拍卖,但这种方式只用于少数商品。网络正改变着这一现实,大量涌现的在线拍卖网站使网上购物者能够自由竞购各种各样的产品,如手机、电脑、演出票等。在这种方式下,消费者自己决定产品和服务的价格而不是被动地接受。另外,一对一谈判的定价方式将大量出现。过去由于谈判成本的影响,不能进行大量和频繁的一对一谈判,而在电子商务世界里,双方在网上议价是完全可行且经济的。

消费者获取的信息越多,厂商营销诱导越困难,实体产品同质化倾向就越严重。在同质化的市场里,价格是决定购买的唯一重要因素。此外,网络信息的便捷和交易成本的大幅下降,使得顾客基础呈现出从A→B→C向下移动的态势,顾客忠诚度逐渐降低,虽然顾客不会轻易相信一家突然在网上出现的电脑销售商,但却很容易在Dell、Hp、联想等品牌之间进行转换。

(2)网络营销的定价策略。营销者看清这种趋势后,一方面要顺应潮流,合理制定价格,创造厂商和顾客双赢模式。另外,换一个角度来看,互联网技术同时也为厂商提供了许多条件,使传统价格策略更加有效。这些定价策略有:

1)低价定价策略。借助互联网进行销售比传统销售渠道的费用低廉,因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开的和易于搜索的,因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究,消费者选择网上购物,一方面是因为网上购物比较方便,另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息,从而以最优惠的价格购买商品。网络营销常采用直接低价定价策略和折扣策略、有奖销售等促销定价策略。

直接低价定价策略就是定价时采用成本加较低的利润,因此这种定价在公开价格时就比同类产品低。它一般是制造业企业在网上进行直销时常采用的定价方式。采用低价策略的基础是产品成本的降低,通过互联网,企业可以节省大量的成本费用。

折扣策略就是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店,它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。

企业在采用低价策略时应注意:

第一,由于互联网是从免费共享资源发展而来的,用户一般认为网上商品比从一般渠道购买的商品要便宜,因此在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。

第二,在网上公布价格时要注意区分消费对象,一般要区分一般消费者、零售者、批发商、合作伙伴,分别提供不同的价格信息发布渠道,否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。

第三,网上发布价格时要注意比较同类网站公布的价格及市面产品价格,因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到更便宜的商品,否则价格信息公布将起到反作用。

2)定制定价策略。网站通过网络技术收集顾客资料,建立顾客数据库,并据此提供个性化服务,把每一个顾客当做一个独立的个体而不是某个群体中的一员来看待。在网络中提供个性化服务是其重要的组成部分,按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可分为两类:一类是面对工业组织市场的定制生产,这部分市场属于供应商与订货商的协作问题;另一类是面对消费者市场的定制生产,由于消费者的个性化需求差异性大,加上消费者的需求量又少,因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上,适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。

定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。如Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能,根据实际需要和在能承担的价格内,配置出自己最满意的产品,使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在配置产品的同时,消费者也相应的选择了自己认为价格合适的产品,因此对产品价格有比较透明的认识,增加了企业在消费者面前的信用。

3)拍卖竞价策略。网上拍卖是目前发展比较快的领域,经济学认为,市场要想形成最合理的价格,拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖是厂家可以只规定一个底价,由消费者通过互联网轮流公开竞价,在规定时间内出价高者赢得该物品。

随着互联网市场的发展,将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。目前拍卖竞价针对的购买群体主要是消费者市场,个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此,采用拍卖竞价并不是企业目前首要选择的定价方法,因为拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖竞价的产品,一般多是企业的一些库存积压产品,也可以是企业的一些新产品。通过拍卖展示起到促销效果,许多企业将产品以低廉价格在网上拍卖,以吸引消费者的关注。

4)捆绑销售价格策略。捆绑销售这一概念在很早以前就出现了,但是直到20世纪80年代美国快餐业对其进行应用,如麦当劳通过这种形式促进了食品的销售量,才引起人们的广泛关注。今天,这种传统策略已被精明的网上企业所应用。网上销售完全可以巧妙运用捆绑手段,使顾客对所购产品的价格感觉更满意。

5)品牌定价策略。顾客在网上购物往往会有较多的顾虑,如产品的质量如何,货物的交付等是否有保证?所以,与传统营销相比,企业形象、企业声誉在网络营销中更显重要。形象和声誉较好的企业在网上销售的产品,其价格可以比一般企业高一些,形象和声誉较低的企业在网上销售的产品,其价格就应比一般企业低一些。而企业形象最终凝结在品牌上,以品牌形象表现出来,知名品牌产品的附加价值较高,既能吸引顾客又能为企业增加利润。由于网络营销出现较晚,对于本身已具有很大品牌效应又得到人们认可的产品,在网上定价中,完全可以对品牌效应进行扩展和延伸,利用网络宣传和传统销售的结合,产生整合效应。

以上几种定价策略是企业在利用网络营销拓展市场时可以考虑的几种比较有效的策略,但并不是所有的产品和服务都可以采用上述定价方法,企业应根据产品的特性和网上市场发展状况来决定定价策略的选择。不管采用何种策略,企业的定价策略应与其他策略配合,以保证企业总体营销策略的实施。

3.网络营销的渠道策略

(1)网络营销渠道及其功能。分销渠道是企业营销战略组合的关键环节,是物流的重要职能,也是最能直接满足顾客需求的环节。传统的分销渠道与以网络为基础的营销渠道既有联系,又有差异。

所谓网络营销渠道是指借助于互联网,将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节。互联网作为一个中间商,一方面向消费者提供产品与服务信息,帮助消费者进行购买决策;另一方面通过互联网进行交易、货款支付,并承担产品的实体流通。所以,网络营销渠道在实现产品转移过程中,具有以下三大功能:①订货功能。一个有效的网络营销渠道能够为客户提供网上订货的服务功能,可以最大限度地降低库存,减少营销成本。②结算功能。网络营销渠道实现交易后,要有一个能够实现货款结算服务功能的结算系统。国外网上结算的主要方式有:信用卡、电子货币、网上划款等。我国网上结算方式主要有邮局汇款、货到付款、信用卡。随着网络银行的发展,我国银行也将为网上营销提供优质、高效的结算服务,如招商银行的“一卡通”、中国银行的“电子钱包”等。③配送功能。无论有形产品还是无形产品,都需要借助网络营销渠道实现产品和服务从生产者(经营者)向消费者的转移。无形产品(服务、咨询、软件、音乐)可在网上完成直接配送,有形产品的配送需要借助专业的物流配送体系即第三方物流公司来完成。

(2)网络营销渠道的类型。在传统营销渠道中,营销中间商是营销渠道的重要组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位,是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高效率。但互联网的发展和商业应用,使得传统营销中,中间商凭借地缘原因获取的优势,被互联网的虚拟性所取代,同时互联网高效率的信息交换,改变了过去传统营销渠道的诸多环节,将错综复杂的关系化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

网络营销渠道可以分为两大类:一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道,简称网上直销。这时传统中间商的职能发生了改变,由过去环节的中间力量变成了为直销渠道提供服务的中介机构。如提供货物运输配送服务的专业配送公司、提供货款网上结算服务的网上银行等。网上直销渠道的建立,使得生产者和最终消费者直接联结和沟通。另一类,是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大的规模经济,从而比某些企业通过网上直销更有效。

(3)网络营销渠道的建设。与传统渠道相比,网络使企业可以与最终用户直接联系,中间商的重要性有所降低,由跨国公司建立的传统的国际分销系统,对小企业造成的进入障碍也将明显降低。对于直接通过互联网进行产品销售的生产商,以前由经销商分担的那一部分售后服务,现在可以由企业自己全部承担下来。

由于网上销售对象不同,网上销售渠道也是有很大区别的。一般来说,网上销售主要有两种方式:第一种方式是B→B,即企业对企业的模式。这种模式每次交易量很大,交易次数较少,并且购买方式比较集中,因此网上销售渠道的建设关键是建好订货系统,方便购买企业进行选择。同时,企业一般信用较好,通过网上结算比较简单。此外,由于量大次数少,因此配送时可以专门进行运送,这样既可保证速度也可保证质量,减少中间环节造成的损耗。第二种方式是B→C,即企业对消费者模式。这种模式的每次交易量小,交易次数多,而且购买者非常分散,因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统,这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来,加之缺少专业配送系统,因此开展网上购物时,特别是面对大众购物时,必须解决好这两个环节,才有可能获得成功。

在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性,有些产品易于数字化,可以直接通过互联网传输。如大多数的无形产品和服务都可以通过互联网实现远程传输,可以脱离对传统配送渠道的依赖。但大多数有形产品,还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动,对于部分产品所依赖的渠道,可以通过互联网进行改造,最大限度提高渠道的效率,减少运营中的人为失误和时间耽搁造成的损失。

在网络营销渠道模式中,企业把整个营销渠道运作过程看做一个系统,以消费者或用户需求为出发点,从增强营销过程的整体性和系统性,减少环节之间的障碍、矛盾与风险的角度出发,达到降低运营成本、提高营销效率和顾客满意度的目的。

4.网络营销的促销策略

(1)网络促销的特点。所谓网络促销,是指企业利用现代网络技术向网上虚拟市场的目标客户(消费者)传递有关产品和信息,以激发客户需求,促使客户产生购买欲望并发生购买行为的各种活动。

网络促销有三个主要特点:

1)新的传递信息方式。网络促销中信息传递是通过现代网络技术进行的,其前提条件是现代计算机网络技术和通讯技术的发展。因此,在网络营销时代,促销人员必须能够熟练地应用计算机和网络技术,才能利用这种工具从事促销活动。

2)促销是在虚拟市场中进行的。虚拟市场的载体是互联网,虚拟市场的人群不受时间、空间限制,具有广泛性,促销人员一定要转变观念,突破传统思维,才能够客观地对虚拟市场的目标客户进行信息沟通。

3)网络促销的全球性。企业的促销人员,一定要能够在全球竞争的市场上,运用网络技术,熟悉各国的社会文化环境,有针对性地从事促销活动。

(2)网络促销组合及其影响因素。网络促销的方式主要有网站推广、在线广告、在线公关、在线营业推广四种。由于各种网络促销方式都有其优点和缺点,在网络促销过程中,企业常常将多种网络促销方式同时并用,即网络促销组合。所谓网络促销组合,就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种网络促销方式的选择、编排、配合和运用。网络促销组合是网络促销策略的前提,在网络促销组合的基础上,才能制定相应的网络促销策略,因此,网络促销策略也称网络促销组合策略。

网络促销策略从总的指导思想上,可分为网上推式策略和网上拉式策略。网上推式策略是企业主动向网络终端客户发送信息(包括产品表邮件、广告等)的方式。产品的信息是从生产企业推向电子中间商,再由电子中间商推给网上消费者,或者由生产者直接传递给网上消费者。推式策略是网络营销实现一对一营销的基础,也是网上直销的基础。网上拉式策略是指企业运用网站新闻、在线广告、网站链接和在线营业推广,向顾客让渡利益来吸引网络消费者,拉动他们的购买欲望。

网络促销组合的影响因素较多,主要有:

1)网络促销目标。网络促销目标是企业从事网络促销活动所要达到的目的。不同的营销阶段有不同的促销目标,譬如,在产品的介绍期,促销的主要目的是通知消费者有关新产品即将上市的信息,以及新产品的功能,所以采用在线广告比较合适。与此同时,不同的促销活动只能实现不同的目标,以在线促销为例,它主要能达到促进短期内销售的目的。因此,网络促销组合和网络促销策略的制定,要符合企业的网络促销目标,根据不同的网络促销目标,采用不同的网络促销组合和网络促销策略。

2)产品因素。产品因素主要包括产品的性质和产品的市场生命周期。不同性质的产品,购买者和购买目的就不相同,因此,对不同性质的产品必须采用不同的网络促销组合和网络促销策略。一般说来,在网上消费者市场,因为消费者众多、每个消费者购买的数量有限,加之消费者往往拒绝推式促销形式,所以更多地采用拉式策略,如在线广告和在线营业推广等网络促销形式;在网上组织者市场,因购买者购买批量较大,市场相对集中,购买者对市场的产品动态比较感兴趣,不拒绝推式促销策略,所以推式促销组合更为适应。另外,网络促销目标在产品市场生命周期的不同阶段是不同的,这决定了在产品市场生命周期的各个阶段要相应选配不同的网络促销组合,采用不同的网络促销策略。以消费品为例,在介绍期,网络促销目标主要是宣传介绍商品,宜用在线广告;在成长期主要是用在线广告宣传产品特色,并结合在线公关培养消费者规模;在成熟期要采用在线营业推广来增加销售;而在衰退期则要减少在线广告和在线公关费用,多用在线营业推广来维持销售。

3)网络促销预算。企业开展网络促销活动,必然要支付各种各样的费用,如在线广告费、网站注册费、广告制作费等。企业确定的网络促销预算应该是企业有能力负担的,并且是能够适应竞争需要的,同时,促销引起的销售增长,能够弥补费用的支出。在满足网络促销目标的前提下,要做到效果好而费用省。

(3)网络促销的实施。网络促销的实施程序可以由以下七个方面组成:①确定网络促销对象。主要是要确定他们是新的潜在顾客还是老顾客;是直接消费者还是间接使用者(如决策者、影响者);是早期采用者还是落后采用者。②设计网络促销内容。网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是通过设计具体的信息内容,并且与网络消费者沟通这些信息来实现的,因此,内容的设计应该根据对象的类型、对象对产品的了解程度、对象对利益的追求目标等来设计。③决定网络促销组合。不同的信息内容必然要有不同的网络促销手段来配合,不同的促销对象对网络促销组合也有不同的适应性。企业应当根据在线广告、在线促销、网站推广和在线营业推广方法的各自特点和优势,根据自己产品的市场情况、顾客情况,扬长避短,合理组合,以期达到最佳网络促销效果。④制定网络促销预算方案。首先企业应当认真比较提供促销手段的各种站点的服务质量和服务价格;其次,企业要根据网络促销的目标来策划投入内容的多少,包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度、投放时间的长短、频率和密度、广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法等。这些细节确定好了,对整体的投资数额就有了预算的依据,与信息服务商谈判时也有了一定的把握。⑤确定选用促销服务提供商。企业需要根据促销对象的群体属性、阶层属性、地理属性、语言文化属性来选择提供促销服务的站点。因为在服务对象上,各个站点有较大的差别,同时,不同的促销服务提供商的收费标准也不一样,因此,确定促销服务提供商应该和制订网络营销费用方案结合起来考虑。⑥衡量网络促销效果。网络营销企业必须对已经执行的网络促销活动进行效果评价,衡量一下是否达到了预期的网络促销目标以及促销投资与促销效益的比例关系。对网络促销效果的评价主要依赖于两个方面的数据:一方面,要充分利用互联网上的统计软件,及时对网络促销活动的好坏做出统计,这些数据包括主页访问人次(Impression)、点击次数(Clickthrough)、千人广告成本(CPM)等。另一方面,是企业的销售量的变化情况,利润的变化情况,网络总促销成本的降低情况,网络促销内容,网络促销组合等方面,与网络促销目标做因果关系的分析,以便对整个网络促销工作做出正确的判断。⑦网络促销过程的综合管理和协调。企业应该在网络促销效果评价结果的基础上,对偏离预期网络促销目标的活动进行调整,以保证网络促销取得最佳效果。同时,在网络促销实施过程中,要不断地协调信息沟通,保证企业网络促销的连续性、统一性,使各种网络促销活动成为一个整体,使各个时期的促销活动成为一个整体,以期达到最佳的信息沟通效果。