商业艺术的创意秘密

第一章　商业艺术的创意秘密

创意是一个环，永无休止。

其实这“第一章”也许应该看作是本书的最后一章才更加合适。你听到我这样说可能会感到诧异。当然，这并非只想玩什么噱头。其实，我对于本章所涉及问题的思考，的确发生在本书其他部分所论及的思考之后。那么为什么把探询商业艺术的秘密放在本书开头的位置呢？原因主要出于两个方面：表面的原因是因为商业艺术离我们的日常生活更近，更容易被我们所感受和理解；但是更为主要的原因则在于我希望通过这种内容的设置令本书的读者注意到一个事实，即商业艺术已经成为当代人类创意的一股主要力量，不论你对它充满了爱，或充满了恨，它都不容我们将其忽视。那么我为何又要说也许把这部分内容作为最后一章更为合适呢？因为，商业艺术对于人类的创意活动^[1]来说，似乎具有某种终结的性质。商业艺术几乎包罗万象，几乎涵盖了人类所有传统的艺术形式。商业艺术——如果你认为它包含艺术的话——作为艺术的重要领域，作为创造活动在现代社会的主要表现形式，具有无限的张力和吸纳力。而商业艺术的相关者——商业，作为一类广泛的人类创造活动，则包含着更大的野心，似乎试图将所有的人类创造活动盖上自己的烙印。那么，商业活动会终结人类其他的创造活动吗？我认为不会。我想说的是，创意是一个环，永无休止。因此，如果你愿意将本段开头的第一句话以及这一章节在本书中的安排看成是一个寓言，我并不反对。商业艺术具有某种创意终结的特征，但是由于有永恒的不确定性的存在，艺术对“美”、对“知”的终极性的追求就不会停止，而商业艺术也将永远包含无数的创意起点。

商业艺术的创意通常更倾向于披着华丽的外衣、借助丰富的表现形式，以更为普遍的方式，更加平易近人地出现在大众的周围。深入思考创造的动因、泛创造的规律、人类创造的规律以及创造力和创造性思维的规律（这些思考会在本书的其他章节中展开），将有助于我们探索商业艺术的创意秘密。

商业艺术的常见种类有很多种，我在此则将与你一起重点探讨广告（科学的广告观认为广告也是一门科学，但这一点并不排斥将广告视为一种商业艺术，至少可以承认其使用了商业艺术）、电影（当然也有作为艺术的电影）等几种最为重要的商业艺术的创意秘密。我在本章中的基本论点是，各种商业艺术的核心创意秘密存在于对某种不确定性的否定（即寻找某种确定性）、新的不确定性的产生以及对新的不确定性的再否定这种带有某种神秘感的循环往复之中，而在这种过程中，既体现商业的意志，又保持了艺术的特质。不同的商业艺术的创意、同一种商业艺术之内的不同作品的创意，由于对不同层面、不同性质的不确定性的否定程度和形式不同，则呈现出丰富多彩的形态。