从创意到市场机会

第二节　从创意到市场机会

对于企业创业来说，最基本也是最重要的恐怕是其产品或服务的市场需求。只有当市场即消费者或客户认可创业者生产的产品或服务的时候，也就是说，只有当存在这样的市场需求的时候，新创的企业才可能生存并获得发展。即使有了十分吸引人的创意，也还只是一个初步的设想。可以说，一个好的创意只是创业者手中的一个工具，只是创建新的企业的一个火花，而要实现这一创业，特别是一个创意能不能成为一个值得投资的市场机会，或者要把一个有前景的创意进一步转化为市场机会，还有许多工作要做。

一、创意不等于市场机会

一个创意可以通过多种方法产生，甚至产生于半夜做梦时的一个灵感，它可以是异想天开的，漫无边际的，可以不十分注重其实现的可能性，创意远比好的经营机会要多得多。市场机会是指市场上尚未全部满足的需求，一般存在于两种情况:一是为了现有产品和服务找到新的或潜在需求顾客，启动开发一个新市场，或者发现现有产品的新功能和新用途，引导人们使用它;二是创造开发，设计生产出具有新功能的产品，以满足人们变化的需求。企业应对市场机会进行寻找、发掘、识别来确定其是否可以成为自己的机会。大多数的创业者对创意都很敏感，也很兴奋，然而，一个很好的创意未必就是一个很好的市场机会，尽管大多数情况下，市场机会源于创意。一个市场机会必然是一个实实在在的，能够用来作为企业发展基础的，这就是创意和市场机会之间最重要的差别。

一个好的创意仅仅是一个好的创业工具，而将创意转化为良好的市场机会却是一项非常艰巨的工作。人们常常过高地估计创意的价值，而忽视了市场需求是否真实可靠。比如，中关村一家经销商与北京大学的学生合作开发了能够在黑暗中发出荧光的键盘，这样，在黑暗中(比如有别人休息的夜晚)，计算机的使用者不用点灯就可以敲打键盘。这个创意很好，但显然这样的产品成本一定比普通键盘高，而经常使用计算机的用户，绝大多数可以基本实现盲打，因而市场需求不会很好，正是这个原因，这个产品始终未能获得成功。在一种尚未成熟、但有发展前景的产品或服务成为顾客的确愿意花钱去购买的对象之前，通常需要经过一系列的反复试验和不断的探索。例如，霍华德·黑德在试验了40种不同的金属滑雪板之后，最终才生产出一副用起来很坚实的金属滑雪板。

事实上，由于各种令人意想不到的情况，如环境和技术的变化等，使得很多企业最终生产的产品完全不同于其最初的设想。例如，大多数人可能并不知道，以一次成像摄影而闻名于世的宝丽来公司(Polaroid)成立的时候销售的是汽车前灯。20世纪30年代，埃德温·H·兰德博士开发并取得了偏振片的专利权，偏振片是通过使光发生偏振来减弱耀眼的强光的一种塑料物质。因此，具有偏振特色的汽车前灯具有令人信服的安全性质，能减少驾驶员在夜间受迎面光直射而“眼睛发花”所引起的迎面相撞。然而，宝丽来公司发展到目前的20多亿美元的规模与汽车前灯已经是完全不相干了。

此外，第一个获得最好的创意也并不能保证你的成功。第一个获得最好的创意是一件大好事，但除非你能够迅速占有很大的市场份额或建立进入市场的不可逾越的障碍，从而抢先于你的竞争对手，否则第一个出现只不过意味着开拓了供竞争对手谋取的市场。在这一点上最好的例子就是大家熟悉的VCD，万燕发明了VCD，却在市场竞争中成为“先烈”。

因此，我们首先要强调，市场机会并不等于创意，有一个好的创意也并不意味着就一定有市场机会。一般说来，在有了创意之后，创业者仍需要进行市场研究，并在此基础上对市场机会进行辨别和筛选。

二、发现创业机会的方法

既然创业要从机会中产生，那么机会在哪儿?哪些情况又代表着机会呢?可以说机会无时不在，无处不在。但如果想知道掌握机会的简便方法，不妨关注以下几个方面。

(一)从“低科技”中搜寻机会

随着科技的发展，开发高科技领域是时下热门的课题。但是，创业机会并不只属于“高科技领域”。在运输、金融、保健、饮食、流通这些所谓的“低科技领域”也有机会，关键在于发现。

【案例3-2】谭木匠:小木梳梳到了大财富⁽²⁾

谭木匠，谭木匠工艺品有限公司董事长、总经理，中国最大的“梳子王”，是“2006福布斯中国潜力100榜”中惟一上榜的渝商。谭木匠公司从1993年的手工作坊起家，到今天已有300多家连锁店遍布全国，年净利润超过2 000万元。谭木匠公司股票将于2006年上半年内正式登陆香港主板市场。

谭木匠出生于万州的一个木匠世家，少时的理想是成为一名诗人，或者画家。但在18岁时，刚刚初中毕业的他因一次意外而失去了右手。托了很多熟人后，这一年，他当上了一所民办小学的教师。

“一个人残脚断手，多难看，多可怜，要是我残了，还不如自杀了事!”一次，学校校长在背后议论的这句话被谭木匠无意中听到，深受刺激的谭木匠毅然离开学校，揣着50元钱发誓要在外面“闯出一番事业”。

在之后的十多年里，谭木匠在街头给人画过画像，卖过魔芋、红橘，还开过预制板厂……最后终于选择了祖传的老本行——当起了木匠，制作木梳这样一个再寻常不过的日常生活用品，创造出了一个创业奇迹。

(二)在大企业无暇顾及的缝隙中寻找机会

目前，市场上许多价格昂贵或需求量大、通用性强、购买频率高的商品为大企业所垄断。大企业依赖大批量生产方法，充分发挥生产和营销上规模效应来获得收益，这是创业企业望尘莫及的。然而，大批量生产方式必然会引起分工协作的发展。在现代生产体系中，大企业想真正获得规模效应，谋求利润最大化，就必然会摆脱样样都由自己生产的传统体制，把相当一部分零部件或加工过程、装配过程转移出去，求助于社会分工与协作，而把自己有限资源集中到生产附加值最高的环节上。因此，创业企业可以利用这种机会来发展自己。在市场上总有一些对大企业而言既小又很特别的市场，这些市场不仅容量小而且发展潜力不大，但这些市场又符合市场细分有效性标准。一般而言，大企业对此无暇顾及或根本不愿顾及。因此创业企业可以以此作为机会，主动地介入，以满足这一层次的需要。

(三)在变化中抓住机会

环境的变化，会给各行各业带来良机，人们透过这些变化，就会发现新的前景。这些变化包括:产业结构的变化、科技进步、通信革新、政府放松管制、经济信息化、服务化、价值观与生活形态变化以及人口结构变化等。在国有企业改制与公共部门产业开放市场自由竞争的趋势中，我们可以在交通、电信、能源产业中发掘更多的创业机会。再例如人口的变化，像单亲家庭快速增加、妇女就业的风潮、老龄化社会的现象、教育程度的变化、青少年国际观的扩展，必然提供许多新的市场机会。

(四)追求“负面”就会找到机会

所谓追求“负面”，就是着眼于那些大家“苦恼的事”和“困扰的事”。因为是苦恼、是困扰，人们总是迫切希望解决，如果能提供解决的办法，实际上就是找到了机会。例如双职工家庭，没有时间照顾小孩，于是有了家庭托儿所;没有时间买菜，就产生了送菜公司。这些都是从“负面”寻找机会的例子。

【案例3-3】方便面的诞生⁽³⁾

第二次世界大战以后，日本食品严重不足，安藤百福偶尔经过一家拉面摊，看到人们顶着寒风排起了二三十米的长队，不由萌生了一个念头:制造一种加入热水就能食用的速食面。

1958年春天，安藤在大阪府池田市的住宅后院建了一个10平方米的简陋小屋，充当方便面研究室。他找来了一台旧制面机，然后买了一个直径1米的炒锅、面粉、食油等，开始开发方便面。

安藤设想的方便面是一种只要加入热水立刻就能食用的速食面。他为此设定了5个目标:(1)味道不仅好吃而且吃不厌;(2)可以成为家庭厨房常备品且具有很高的保存性;(3)简便，不需要烹饪;(4)价格便宜;(5)由于是食物，必须安全、卫生。安藤家后院养的鸡经常被用来做菜。有一天安藤夫人在下厨时，原本奄奄一息的鸡突然跳起来，吓坏了正在旁边的儿子宏基。从此之后宏基不仅不吃鸡肉，而且连以前喜爱的鸡饭也不吃了。但是，有一天安藤的岳母把鸡汤放在拉面里，儿子居然吃得很香。就在那时，安藤决定方便面也用鸡汤。安藤说，现在回想起来，这个决定还是很合理的。在方便面打入国际市场后，还没有发现不吃鸡肉的国家。首包鸡肉方便面于1958年问世，同年，安藤将中交总社易名为日清食品公司。1968年，日清王牌产品“出前一丁”诞生。1971年，日清首次推出杯装即食面，随即风靡全球。

由于安藤对食品业贡献良多，他于1981年获得美国洛杉矶市颁发的荣誉市民奖;巴西和泰国也分别于1983年和2001年表彰了他的贡献。在日本国内，政府更是于1999年在大阪成立“即食拉面博物馆”。当博物馆2004年11月翻新后举行开幕仪式时，日本前首相中曾根康弘和大阪府知事太田房江等政界人士纷纷到场祝贺。

(五)集中盯住某些顾客或区域的需要

市场机会不能从全部顾客身上去找，因为共同需求很容易认识，基本上已很难再找到突破口。而实际上每个人的需求都是有差异的，如果我们时常关注某些人的日常生活和工作，就会从中发现某些机会。因此，在寻找机会时，应习惯把顾客分类，如政府职员、菜农、大学教师、文学编辑、小学生、单身女性、退休职工等，认真研究各类人员的需求特点，会发现很多机会。到购买力低下、消费需求、消费观念较为落后的地区寻找市场。当今世界上许多地区还相对落后，在国内各地区购买力差异也较大，这些落后地区由于购买力水平较低，单位产品利润较薄，导致许多大企业对此类市场兴趣不大，但这类市场对一些技术水平相对落后，产品相对落后的企业来说无疑是一个极好的机会。对于开拓这些地区市场，中小企业应在把握机会的同时，要不断提高产品的质量和实用性以满足人们求实的心理需要;也要不断降低产品的成本以满足消费者。

三、机会窗口

如果市场信息唾手可得，而且这些资料很清楚地勾画出重要的潜力，那么就会有一大群的竞争者，机会便会渐渐消失。由于大部分的资料都是不完整、不正确、彼此矛盾，而且含义模棱两可的，因此，对企业家而言，搜集信息、从中找出可能的机会，并把别人认为是一片混乱的信息连接在一起，是非常必要的。对于创业者来说，把握时机对于创业的成功具有非常重要的意义。如果真的是一个经营机会(而不仅仅是一两种产品)，是否有抓住这个机会的足够的时间呢?如果一个机会的确存在，企业家是否能够及时抓住它取决于技术的动作和竞争对手的动向等因素。因此，一个机会通常也是一个不断移动的目标。在此意义上，存在着一个“机会窗口”。所谓机会窗口，就是指市场存在的发展空间有一定的时间长度，使得创业者能够在这一时段中创立起自己的企业，并获得相应的盈利与投资回报。一个创业者要抓住一个机会，这一“窗口”必须是敞开的而不是关闭的，并且它必须保持敞开足够长的时间以便加以利用。

图3-1是一个机会窗口的直观描述。一般地，市场随着时间的变化以不同的速度增长，并且随着市场的迅速扩大，往往会出现越来越多的机会。但是当市场变得更大并稳定下来时，市场条件就不那么有利了。

图3-1　机会窗口

机会窗口并不是永远都打开，有的机会窗口打开的时间很长，有的则非常的短。当时机尚未来临，再好的创新构想也很难引发投资者的兴趣。如果打开的时间短暂，恐怕尚未回收投入资本，市场利润的空间就已经消失了。

由于机会窗口的存在，在创业前期，机会的发掘与选择最为关键，创业过程中，由于机会的模糊、市场的不确定性、资本市场的风险以及外在环境的变迁等，经常冲击创业活动，使得创业过程充满了风险，因此机会的辨识、评估并使其清晰地浮现，是新创事业能否顺利推进的关键因素。

因此如何及时掌握创新机会窗口打开的时机，以及如何判断这个机会窗口是否拥有足够获利回收的时间长度，就成为挑战创业投资成败的关键因素。美国创业者的一项研究调查发现，当机会窗口的时间短于三年，新事业投资失败率高达80%以上;如果机会窗口的时间超过七年，则几乎所有投资的新事业都能获得丰厚的回报。