如何建立竞争优势

三、如何建立竞争优势——选择和保护创业机会

为了建立竞争优势，企业家需要了解他将来经营所处的环境的性质，研究产业内形成竞争优势的作用力，确定风险的大小，去从事市场最需要的产业。一旦企业家鉴别出宏观和产业环境中呈现的机遇和挑战时，竞争优势的基础就开始形成。

对于新企业来说，创业机会是很重要的，它有利于创业成功。因此，为了能够成功地创建新企业，创业者往往会去开发机会。这就涉及到一个哪些机会适合新企业开发的问题。

新企业更加善于利用能力破坏型变革。这里要特别指出机会的一个重要来源——技术变革。技术变革使人们可以引入新产品或服务，开拓新市场，使用新的原材料，开发新的组织方法或引入新的生产过程。研究者指出，技术变革可能是能力强化型的，也可能是能力破坏型的。能力强化型技术变革能使人们将正在做的事情做得更好;能力破坏型技术变革能使人们将他们正在做的事情做得更差。大部分技术变革是能力强化型的，这样的变革更适合现存企业，而非新企业，因为它们可以更好的利用现成的学习曲线而达到强化自己实力的作用。相反，能力破坏型变革却会使得现存企业措手不及，不知道怎样去应对。因为它们局限于以往的思维和做事方式，而且与完全没有经验的人相比，它们发现自己更难做好新事情，它们舍不得抛弃已经形成的能力。所以说，能力破坏型变革更加适合新企业，新企业应该好好开发这方面的机会。表10-3对于适合现存企业和新企业的机会进行了比较。⁽³⁾

机会可以给新企业带来成功，但要想维持这种创业成功还必须依靠战略管理。一般情况下，创业者通过两种方式保护开发机会的利润。第一，他们防止别人了解到这种机会或开发这种机会的商业创意。创业者会对发现机会的信息保密，并且使别人难于理解开发机会的方法。第二，如果别人已经了解到这种机会或开发这种机会的商业创意，那么创业者将运用两种方法阻止他们以同样的方式开发这种机会:保密与建立模仿障碍。这两种战略都是非常有效的，下面就具体分析。

表10-3　有些机会比其他机会更适合新企业

1.保密:阻止其他人学习或理解如何利用机会

当除了与创业者交谈外几乎没有别的方式获取创业机会信息的时候，保密是最好的防止别人获取关于创业机会的信息的策略了。例如，假定你了解到多数大学生愿意去昆明而不是去上海过“十一”，如果你正计划开办一家旅游包租企业向度假的顾客提供跟团服务，那么你不会与别人分享关于旅游市场的这种偏好信息。如果别人没有得知“十一”的旅游热点是昆明而不是上海，那么他们就不会意识到开发旅游机会的关键在于在昆明预订旅馆，他们也不会与你争夺必要的资源(靠近景点的房间)来开发机会。

刚才所说的只是一个很理想的情况，就像所有人都知道的那样，关于“十一”的机会很难得通过保密来保护。许多人都能够通过其他渠道获得这种机会信息，所以即使创业者保守秘密，潜在竞争者依然可以获取信息并会以同样的方式开发机会。如果是这样一种除了与创业者交谈外还存在别的获取机会信息的途径，创业者又该怎么做呢?一般来说，如果机会的开发被创业者以商业秘密的形式进行保护时，其他人就会觉得单靠他自己来获取识别机会的信息很困难。商业秘密是一项没有专利的知识产权，但是它却是非常有价值的，具有很强的竞争优势。具体来说，就是一旦你发现了一种别人尚未曾发现的制造产品的新方法的时候，你希望开办一家相关企业来开发这个新方法，你就不要将这种方法告诉别人，别人不知道这种方法就不会去想到寻找这样一个方法，那么也就不会与你的新企业进行竞争了。这就是创业者采取商业秘密的战略时所起到的作用。

以上谈到的是别人尚未了解创业机会存在的情况，如果别人已经知道了创业机会的存在，创业者也可以通过阻止他们理解如何开发机会来防止模仿。借用战略管理研究者的术语——因果模糊性可以很好地描述这种情况下的战略。因果模糊性(Causal Ambiguity)是指看似与一般认知和事实相近，但对其中包含着的事实或过程却难以识别。企业的成功因具有因果模糊的特性，所以在无法完全了解全貌的情況下，他人无法模仿。企业所采取的经营及竞争策略，其资源取得和整合的能力，通常具有独特性、稀少性、不易模仿性和因果模糊性，因此需有动态的管理能力，依时间的进程来获取、累积与运用企业拥有的资源。虽然创业者本人很清楚机会在哪里以及如何开发机会，但是别人不能够理解创业者开发机会的前因后果。

创业者防止别人理解机会的能力通常与创业者的隐性知识有关。隐性知识是关于如何做某种事情的不可记录或者不可编码的知识。人们往往知道自己做了什么，但不知道为什么这么做或怎么做，这就与隐性知识相关。比如，你也许知道如何游泳，但如果真让你对如何游泳做一番介绍，你甚至不能确切地揭示每一个步骤。为什么呢?这是因为游泳知识实际上是一种隐性知识，它存在于程序记忆中。

有许多商业智慧都是隐性知识。一位优秀工程师也许知道如何操作某种制造设备，但是他不能提供关于如何操作的具体指导;一位成功的销售人员也许知道如何销售，但他不能将这些知识写成销售指南，即以文字形式记录下来知识。

当创业者具有开发机会的隐性知识时，别人很难识别出创业过程中的生产、分销和组织等流程的前因后果。除非进入创业者的大脑，否则就不能搞清楚关键的生产、分销和组织流程到底是什么。如果搞不清楚这些具体的流程，就无法模仿，从而保护了创业利润。例如，假定成功创建一个家具店的关键在于创业者具有关于销售的隐性知识，别人即使在同一地点开店，销售同样的家具，创业者依然能够占有创业利润，这是因为别人不能够模仿创业者的销售知识。

在创办新企业的隐性知识来源于稀缺的技能或经验的情况下，运用因果模糊战略就更加有效。如果许多人都拥有开发某种机会所需要的技能和经验，即使创业者保守秘密，他们中的一些人也会知道如何开发这种机会。但是，如果很少有人具有开发某种特定机会的技能或经验，那么创业者就可以通过保守秘密防止别人的模仿了。

2.建立模仿障碍

如果创业者不能保守秘密或者不能创造出机会开发方式的因果模糊性，一旦创业者开始开发机会，别人就能够模仿他们的创意。因此，如果保密不是一个可靠的防止策略，创业者就要通过建立模仿障碍以阻止别人获取开发机会的利润。即使尽力保守秘密，秘密也会被泄漏，别人甚至能够学习到隐性知识。所以，创业者往往建立四种模仿障碍以便于竞争:获取对资源的控制，获取合法的垄断，建立企业声誉，以及通过创新保持领先地位。

(1)获取对资源的控制

创业者通过控制开发机会所需的关键资源，可以建立起竞争的障碍。例如，假定你发现了在学校里存在举办运动会时卖饮料的机会。大学里的比赛场地或体育馆的数量是有限的，如果你签约租用了校园里所有能够出售饮料的场所——开发机会的关键资源，你就能阻止别人开发同样的机会。

除了与资源供应商签约以控制关键资源外，你甚至可以买下这些资源的供应源头，尤其是机会的开发依赖于有限的关键资源时，这种战略就会非常有价值。南非的戴比尔斯公司(De Beers)就是这样一家企业，世界上只有几家钻石矿出产高质量的宝石，通过购买这些钻石矿，你就可以有效的组织别人获取首饰上需要的高质量的钻石了。戴比尔斯公司巧妙的利用了这种竞争战略。

(2)获取合法的垄断

创业者可以用来限制竞争的第二种障碍是在机会开发过程中获取合法的垄断。专利权和政府许可权是两种重要的合法垄断。例如，药品行业是利用专利限制竞争的很好的例子。一个发明了心脏起搏器的创业者可以通过申请这项发明的专利防止别人生产同样的产品。许可权是指政府授予的在特定区域内作某件事情的排他性权利。例如，许多城市都将某区域内销售酒类的店铺数量限制在一家。通过获取政府的许可权，创业者可以保证免受来自同一区域的竞争者的竞争。

(3)建立声誉

第三种障碍是基于顾客满意而建立的声誉。一旦顾客对新企业有了良好的信任感，创业者就可以防止顾客转向其他企业，从而保护开发机会的利润。例如，如果你开发了一种新型的防盗锁，每个人都认为这种锁的品质好而乐于购买，而你面对的最大问题是别人将模仿这种锁的技术，瓜分市场份额和利润。如果已经树立了为顾客提供优质服务的声誉，创业者就能够阻止顾客转向其他竞争者。声誉是一种竞争优势，可以使企业免受竞争而保护利润。建立声誉的一种有效途径是进行强有力的广告推销活动，向顾客宣传新产品和服务的品质。这种宣传创造了顾客对产品或服务品质的期望。如果模仿者不能够或是没有模仿产品的所有品质，顾客就不会转向购买竞争者的产品。

(4)创新

第四种障碍是创新。创新是指创业企业的产品或服务在质量、特征、速度、成本等顾客所期望的任何方面都领先于竞争者的所有努力。例如，一个开发财务预算软件的创业者为该软件的基础模型增添了税收支付、账单支付、资产预算能力等功能。只要创业者比模仿者能更快地改进原有产品或服务，向顾客提供竞争者所不能提供的产品品质，创业者就能保留住顾客。创业者用来限制竞争者的障碍如表10-4所示。⁽⁴⁾

表10-4　创业者通过建立障碍以阻止模仿

总之，没有永远持续的竞争优势，但可建立一个可能持续较长时间、创造较大价值的产业位置和空间。起初，企业家可通过竞争者难以模仿的方式平衡(用足)企业独特的能力，将可持续性纳入创造价值的战略。当竞争者模仿产生时，考虑用一种新方式投资以使竞争优势的基础长期可更新。这就是持续的创新能力的重要性。

很明显，竞争优势有一个生命周期。建立一个竞争优势通常需要一个相当多的资源保证，企业为了获得以后可开发利用的竞争优势而不断扩充资源。理解全周期的竞争优势模型，不断评估企业的外部环境并提高组织能力，可持续发展战略才能实现。当企业家高瞻远瞩并先于竞争对手一步时，可持续战略便可实现。