讨论案例创业之路

讨论案例AOL创业之路

在争议中浮出水面

12年前(1985年)，27岁的Case还是企业界的无名小辈，他用Commodore计算机推出一项聊天服务。他深深沉迷在自己的电脑空间里。“我就像来自另一个星球。”他回忆道。

今天，已成为美国在线公司CEO的Case，所做的努力就是如何将电脑爱好者的小社区推向大众市场，如何将计算机网络成功地变成娱乐和新闻的全新媒体。到1996年，他的AOL公司已拥有500万用户，每周有7.5万人加入，到1998年底已突破1200万人。AOL已经成为网络时空中最重要的潜在力量。

AOL的成功，使计算机和通信业最大的两巨头Microsoft和AT＆T也垂涎不已，并开始启动各自的网络计划。AOL将微软的网络浏览器IE推向用户，而微软前所未有地做出承诺:将AOL软件与Windows 95捆绑。AT＆T则将AOL引入其8000万用户的WorldNet服务中，使得当时的竞争对手Prodigy和CompuServe仓促应战。

许多年来，几乎所有的分析家都断定AOL必败无疑，但是AOL还是奇迹般地步步高升。即使到了1993年，公司仍出台强大的市场推广活动，以夺取市场份额，评论家们仍坚持说Case将遭遇挫折，AOL将失去控制。的确，有众多理由可支持这种观点。AOL寄出了大量的磁盘和免费试用账号，吸引了成千上万的用户，使公司网络常常超载，使AOL获得了“America on Hold”的绰号。这种侵略性的价格战使原有的用户受到冲击，对收入的刺激也未能达到预期目标。而且，微软也准备涉足在线服务，直接威胁AOL。

当然最大的阴云还是互联网。通过万维网，内容提供商可直接获取千百万用户，谁还需要AOL呢?市场顾问公司Forrester曾预测，1995年随着消费者转向万维网，AOL的新订户将徘徊不前。但是Forrester错了。为了通过减少忙音吸引用户，Case掏出3500万美元建造了自己的数据网络，而且大胆地张开怀抱。AOL的万维网业务也一举成功。

每一个碰到他的人都会问:“你是靠什么生存下来的?”其中的秘诀就是公司独特的定位。Case始终认为AOL的发展过程中没有多少远见卓识，它的成功仅仅是因为贴近了消费群，而不像竞争对手那样一味沉迷于技术之中。Case的公司几乎有所有大公司的投资，因此他们总会向Case献殷勤。这样做也有坏处:Case个人的股份一再稀释，使其个人财富始终不高。

无疑AOL是华尔街最热门也最具争议的游戏。1992年AOL公开上市，价格每股1.84美元，经过数次拆股和配股，1997年达到50美元以上。1996年，AOL市场价值达50亿美元，为3 900万美元利润的132倍，37岁的Case，拥有了165亿美元的纸上财富。到了1998年底，市场价值更是奇迹般地升到710亿美元。

Case 1980年毕业于Williams大学，在宝洁公司干过两年。这种经历使他能更接近普通消费者。“计算机业的博学者们完全脱离消费者，这是个巨大的错误。”Case表示。

“Case的秘密就是他找到了办法，让消费者更喜欢计算机。”Novell总裁Eric Schmidt说，“看看AOL的用户群，全是普通百姓，他们是真正的消费者。”他认为业内人士和竞争对手一再批评AOL的技术，这是高科技产业极端骄傲自大的表现。

高科技、媒体和电信巨头们都进来插手这一全新的大众市场。从微软、迪斯尼到默多克的新闻公司都渴望建立自己的在线帝国。AT＆T和MCI等电话公司也开始介入互联网访问服务与千百家当地的ISP展开竞争。

但Case深信，与芜杂和野蛮的互联网相比，大众会更青睐AOL的舒适。Case继续加大赌注，准备建造全国性的互联网骨干网，规模超过AT＆T。而且，他将继续增加内容，比如增加一系列网上出版物，旅游等项目也将大大扩充。

艰苦的创业历程

“Case从来不缺乏自信和商业头脑，他一直是个独立的思想家，”Case的哥哥Daniel Case说。他是Case最早的商业伙伴，现在是旧金山Hambrech＆Quist投资银行的总裁兼CEO。他俩一起在檀香山长大，Daniel比Case大13个月，从小就相伴在一起。Case 6岁那年，哥哥就用院子里长出的酸橙制成果汁，摆摊出售。每杯要价2美分，但许多人都给他们5分的硬币，不要找零钱。“我们很早就知道了高利润的价值，”Daniel说。

几年以后，他们创办了“Case企业”，Daniel说那是一家“国际邮购公司”，他们或是邮购，或是上门推销，从种子到贺卡几乎什么东西都卖。同时，公司还成为一家瑞士手表公司在夏威夷的经销商，虽然他们一块手表也没卖出去，但他们一点也不感到沮丧。不久，兄弟俩又开了一家“Aloha销售机构”，去卖广告信件。为了给信件起一个动听的名字，Case曾在半夜把Daniel叫醒。两人还一起发送报纸。为什么这两个有着舒适生活的孩子会早早就有经商的爱好?“这是一种挑战，是对观念的追求。”Case回忆说。

后来，Case开始为某报写邮评，报纸主要是面向青少年读者。大名一出，总能不断地收到免费邮票以及音乐会的票。Case还爱好篮球和人体冲浪。在学校，他规规矩矩，有点腼腆，是位富有创造性的好学生。

在Williams大学，Case主修政治科学，虽然他唱歌的天分有限，但他是某乐队成员，还两次被聘出任领唱。毕业后Case进入宝洁，他说:“那是一场灾难，管理一个成熟的业务不是我的本性。”因此，两年后他就离开了。Case就业的下一站是必胜客比萨店，负责开发新比萨饼。他花了好几个月时间，在各大城市穿梭，到处品尝，以寻找新的配方和口味。旅程使他沉湎于新的发现:PC。他买了一台Kaypro牌PC，花了100美元订阅了“The Source”的在线服务，常常花几个小时去聊天或细读BBS。“当我坐在旅馆的房间里，将机器联上，就有一种神奇的感觉。”当然，这也花去了他数千美元。

哥哥Daniel是家中最早涉及高科技的先锋。这位普林斯顿大学的毕业生，还是获得罗乐奖学金的研究生。他成了Hambrech＆Quist公司的助理，很快代表公司成为Control Video公司的董事，该公司为Atari计算机用户开发游戏服务。

Case的转折点出现在1983年，那一年他和哥哥一起去拉斯维加斯参加消费电子展。展会上Daneil将他弟弟介绍给Control Video公司的创始人。他们给Case提供了一份市场部助理的工作，他接受了。但不久，公司没钱了。董事会解雇了领导层，让一位在公司兼职的企业家Jim Kimsey担任CEO。此时，Daniel也进了董事会。1985年，Case帮助Kimsey一起搞到了风险投资，公司获得新生，改名为Quantum计算机服务公司，为Commodore计算机用户提供在线服务。

一开始，Kimsey就给他一个极高的职位，但这位小兄弟喜欢一马当先，冲在最前面。1987年，他签下了苹果公司的单子，纯粹是靠软磨硬泡，在苹果公司总部整整骚扰了4个月。“他们被我搞得筋疲力尽。”Case说。

攻下苹果公司，Case又瞄准了Tandy，并一举拿下。但是，为了这些单子，他也将500万美元风险投资中的大部分当了“炮弹”。虽然这笔经费的回报是十分可观的，但对于手头很紧的Quantum来说，这样花钱实在太大方点了。Kimsey回忆说:几乎董事会中的每一位风险投资家都给我打电话，让我把他给炒了。我说:“我在这小子身上投入了500万美元的教育费用，我怎么能把他扔掉呢?”十多年来，公司一直保持高速增长。1991年，公司改名为AOL。1992年公司股票上市，筹资6 600万美元。不久Case升任CEO一职，并与AOL市场“沙皇”Jan Brandt通过直邮将软件送给千万用户，使用户数激增。用户数量从上市时的15.5万狂升至1996年初的460万，这场战役打得的确扣人心弦。

走向新时代

1992年公司收入达到2700万美元，有250名员工，以20万订户紧随CompuServe和Prodigy之后。一上任，Case就大刀阔斧。1993年公司出台一个“以增长为目的，不惜一切代价”的策略，而且义无反顾，从未妥协。到1996年，员工狂增至4000人，每月增加200人，公司不得不另辟新地，如今员工已达万人。

驾驭增长，是难度最大的挑战。Case拿出1亿多美元发动疯狂的收购行动，以进一步扩充人力、物力。现在回过头来看，许多购并显然很草率。虽然ANS和GNN公司为AOL带来了急需的数据网和互联网访问能力，解了燃眉之急，但许多购并的软件公司，包括Navisoft、Wais、Medior等都得不偿失。尤其是开发浏览器的Booklink公司，1994年Case以4100万美元把它买下，但明显是一个败笔，最终AOL还是选用微软和网景的浏览器。

由于Netscape条件太高，AOL还是选择了微软，因为当时微软为急于追赶，答应针对AOL，专门优化。这也迫使Netscape不得不跟上，使Navigator能与AOL无缝联接。

Case是个不折不扣的工作狂。为减轻负担，他招来了公司首位COO，负责部分日常事务。但这一手太晚了，没能挽回他11年的婚姻。他和妻子在大学时相识，已有三个孩子。

在繁忙的商务中Case克服了腼腆的弱点，成为一名出色的演说家。不论他到哪里，他都要争取将AOL成为首选的频道。“这是一场力量的游戏。”Case很清醒，网络空间出现了一股比AOL更强大的力量:万维网。由于成百上千的ISP以极低的费率招揽用户，而每天都有无数的内容站点推出，AOL明显感到了压力。

首当其冲的当然是价格。当时，AOL的平均月资费已达18美元，AOL又出台了每月19.95美元无限时使用的方案，这对于那些长时间泡网的用户极具吸引力。Case明白自己无法与万维网抗衡，AOL与它的界线必然要打破，双方可相互访问。

如今，订户费用已占AOL收入的90%。由于万维网的竞争压力，AOL必须寻找新的利润来源。广告无疑是首选。Case将其千万名用户，推销给其客户，同时也与媒体巨头广结良缘。名单中有Capital Cities/ABC、时代华纳、Viacom以及德国的Bertlesmann。这些公司都有上网行动，但也都需要AOL的用户。商业网络服务和万维网的区别将日渐淡化，他们将最终实现共存。数字是最好的证据，AOL开始实实在在地赢利了。AOL也成了新时代的“蓝筹股”。1998年4月，AOL将月费提升2美元，达到21.95美元，用户反而增加。2个月前公司刚刚购并了CompuServe，两个月后又以2.87亿美元购并了ICQ。

天王登基

Case已经40多岁了。十多年来，他一直在做一件事:为AOL拉来更多的用户。在这条路上，他已花费了10亿美元。如今可以开始从他的创造中榨挤每一美元。他将用户卖给广告客户。动员零售商花费在他的地盘上建立虚拟商场，还要设法让订户付出更多的钱。像AOL这样做买卖的在网络空间真是独此一家。

Case是位谦逊的CEO，一个时刻处于忧虑的斗士，他从来没有承认过AOL的超级地位。“这仅仅是第二回合，局面可能在一夜间改变。他知道电信公司、有线网以及微软都有可能将他淘汰出局。在互联网中，规模一再构成优势。TCI购并Bell Athantic要修建信息高速公路，时代华纳已在机顶盒上投入巨资，MCI和NEWS公司已携起手来，AT＆T为长途用户提供每月4.95美元的网络访问服务，盖茨则与NBC一起推出了MSNBC……在这场混战中，Case凭什么能脱颖而出?

换上别人，可能早就知趣地引身退出，但是对于Case，从第一次起他就相信自己做的是一个大生意，而且从没退缩和动摇。“我相信奇迹会发生”。可以说AOL的成功基础就是Case的信念:在线服务必须方便试用，容易使用，但是现在过于复杂。证据就是，为了提供更好的服务，AOL有5500人通过电话向用户解释那些我们认为很简单的事情。事实上，对他们来说，许多东西都变复杂了。”尽管业界精英们热衷于新技术、新突破，他们将AOL讥笑为“火车轮子上的互联网”。

当你见到Case，你就会明白一切，因为Case本人就极其普通，一点也不像媒体大亨。他穿着卡其布敞领T恤衫，吃的是火鸡三明治，孩子气的脸庞。他聪明多智，但不属于天才。其实，Case骨子里还是一名小贩。他早期为宝洁推销卷发器，然后在必胜客品尝新式比萨饼，去了解人们是喜欢番茄酱还是奶油。也许这就是AOL能够保持不败的秘密。

AOL不是互联网时代的暴发户，它以整整10年时间创造需求，吸引客户。但是，AOL是互联网时代的领头羊，先是稳稳站住脚跟，然后开始健康成长。这如履薄冰的10年实在令人后怕。由于Case从来没有运作过大公司的经营，这使1995年、1996年公司也处于失控状态。1996年12月，AOL取消每小时2.95美元的计费方式，代之以统一的每月19.95美元的收费。结果造成系统超载，老用户都有一种上当受骗的感觉，怨声四起。他在一夜之间使AOL成为美国人生活的一部分，使网络第一次开始真正影响人们的生活。

另一位传奇人物Bob Pittman的加入，使AOL如虎添翼，而且开始极大地改善了公司财务。Pittman是个市场天才，为了电台的工作他不惜从大学退学，并且成了NBC著名的节目负责人。后来他与别人共同创办了MTV，并发动了极其成功的“我需要MTV”的广告宣传活动，1986年离开MTV后，四处漂荡。Pittman曾制作脱口秀，负责时代华纳的“主题公园”，又担任“20世纪”的CEO，为房地产商建立了在线服务。这些工作他干得都不错，但都在聚光灯之外。因此，当Case拉他当AOL总裁时，这家伙兴奋得差点要跳起来。“这是美国下一个魔怪般的行业”。Pittman又有机会证明自己了。

AOL面临的问题其实很简单，这是打价格战的行业。越来越多的人花越来越多的时间泡在网上，这是一个大好消息，但你就得考虑成本的激增。1997年，AOL增加了290万用户，网络建设和用户服务的额外投资就需7亿美元。

44岁的Pittman首先向成本发动攻势，一举裁掉因购并而多余出来的人员，其次与主干网World Com等供应商讨价还价，将AOL每小时的连接成本从95美分降至50美分，而且在他的长项——市场方面总能以更少的钱做更好的事，使AOL品牌进一步得以加强。近两年，AOL每争取一个订户的成本已从375美元，急骤下降到90美元。当然，节省不是真本事。Pittman要从零售商、广告客户、出版商、节目制作公司以及每一个想利用AOL的人身上榨出更多的美元，而且都是大钱。

当然，将AOL和Case推向顶峰的还是购并网景。1998年11月24日，AOL宣布以42亿美元收购网景。现在，AOL股票市值近1700多亿美元，已超过DELL、HP、Compaq，仅次于微软、Intel、Cisco，成为互联网时代无可争议的领头羊。如今，再也没有人会对Case说长论短，他是网络时代的真正天王。

资料来源:科林·巴露，罗伯特·布朗.小企业三步曲:创立、生存与发展.宁光洁，等，译.北京:机械工业出版社，1999.

问题:

1.IT行业成功的关键要素是什么?

2.Case的性格与AOL公司发展有何关系?

3.AOL公司采取的融资方式是什么?

4.AOL公司面临的行业竞争状况是什么?

【注释】

(1)资料来源:根据上海艾瑞市场咨询有限公司《中国网络游戏行业研究报告》(2004年)以及其他相关资料整理;http://www.youthcy.com/Html/gushi22/2006-12/1/1162113586DKCG6E8H13K72_2.html．

(2)埃尔斯特对有意识的人类行为与自然选择之间的差别的分析为:自然选择过程是机械化的、短视的。“进化机器”会接受任何随机产生的突变，只要能赋予生物体更强的繁殖能力就行，而不管长期结果如何。它不具备等待或者为了未来而投资的能力，而人类的行为包含着判断。我们不会自动接受好的变异而摒弃不好的变异，我们会为了将来而投资，我们也会彻底地去改变环境而不仅仅是去适应环境。

(3)罗伯特·A.巴隆，斯科特·A.谢恩.创业管理:基于过程的观点.北京:机械工业出版社，2005.

(4)数据来源同表10-3。

(5)F.Delmar and S.Shane.Does Business Planning Facilitate the Development of New Ventures. Strategic Management Journal，2003(24):1165-1185.

(6)H.Rao.The Social Construction of Reputation:Certification Contests，Legitimating and the Survival of Organizations in the American Automobile Industry;1895-1912.Strategic Management Journal，1994(13):29-44.

(7)塞思·戈丁.创业者圣经.上海:上海译文出版社，2000.