企业标准化战略

三、企业标准化战略

随着技术创新在企业活动中的重要性日益增加，技术标准的确立也成为企业有意识的举动，目的就是要使企业的创新技术能够成为市场上的标准。特别在事实标准的情况下，企业必须要有明确的标准化战略，以便开展有效的标准化竞争。

Vittorio Chiesa，Raffaella Manzini和Giovanni Toletti认为，实践中的标准化战略有三种类型：自然战略、时间战略、合作战略。

(一)自然战略

自然战略是指：企业通过采用某种运作方式来促使市场尽可能广泛地采用它自己的技术、并使其成为标准。这一战略的指导思想是：某一技术能否成为标准，关键还是要由市场来认可其价值；而市场所认可的价值是随着使用者数量的增加而增加的，并且这两者是互相促进的关系(即从众效应、或潮流效应)；市场中某一技术的用户数量足够多，则这一技术的价值也会足够大，从而会自然而然成为事实上的标准。因此，参与标准化竞争的企业，首先考虑的都是引导尽可能多的用户选择它自己的技术或产品，以此促进技术应用的“潮流效应”。自然战略有六种具体形式：

1.产品预告

产品预告纯粹是一种竞争策略，它是指为了阻挡市场上的用户购买竞争者的产品，尽管企业的技术和产品还不存在，但却对外宣称企业已经启动了技术或产品的创新，以吸引用户等待直到企业的新技术和产品进入市场后再购买。

2.早期引导

早期引导是指，企业在自己的技术和产品进入市场的早期阶段，就利用多种手段或措施努力推动用户采用。例如企业为自己的技术和产品制定“渗透价格”，以较低的价格吸引早期用户。这样一方面能快速占领市场；另一方面，也能利用早期用户的“示范效应”激励更多的潜在用户购买自己的技术和产品，推动企业技术和产品的应用基础快速增长。

3.未来销售预测

由于“潮流效应”的存在，很多时候，市场的最终规模对一项技术和产品的销售和应用有很大影响。用户出于技术或产品的使用便利或可靠性出发，往往倾向于应用市场上销售量较大的技术或产品。或者说，用户的购买决策会受到他们对未来销售预测的影响，这时进行具有某种有利影响的未来销售预测一般都能获得较好的效果。

4.价格协定

价格协定是指，为了帮助潜在用户树立采用企业技术和产品的信心，企业做出承诺以保证企业未来的技术和产品的价格最低。很多时候，这一策略也有较好的效果，即使竞争者现在正在市场上以较低价格销售其技术和产品，用户也可能不会购买。也即放弃目前节约的成本，而希望在以后获得更大的可能节约。

5.吸引互补供应者

如果市场上某一技术和产品有较多的互补产品，一般都能为该技术和产品的用户提供更多的应用选择，最终也能强烈地激励用户采用这一技术和产品。因此，企业为推动自己技术和产品的销售或扩散，通常也会吸引或推动互补产品供应商联合行动。

6.竞争者协同

竞争者协同的含义是指，企业主动降低或减少技术进入和应用的门槛或限制，以“开放性”态度自愿推动竞争者进入市场。目的是通过大量竞争者的参与来扩散其技术，增强市场的信心。

(二)时间战略

时间战略的主要含义是指，企业在什么时候开展标准化竞争，强调的是标准化竞争的时机问题。标准化竞争的时机选择有两种情况：

1.在新技术进入市场之前就开始标准的确立

通常是在新技术进入市场之前，有关企业通过共同协议而事先确立一个标准。一般而言，在技术发展过程中越早开始标准的确立工作，则在标准化过程中所面临的竞争也越少，同时也有利于节省标准化费用，标准确立的时间也更快，即使标准确立过程失败，也不会遭受大的损失。缺点则是可能造成企业技术意图的暴露或竞争优势的丧失。

2.在新技术进入市场之后再开始标准化竞争

在新技术进入市场之后再开始标准化竞争，能够维持企业的技术领先地位。但这时市场上通常会存在多种技术，为明确哪种技术将成为标准，需要在这多种技术之间开展激烈的竞争，因此标准化过程一般需要较长时间、费用也更多。特别是当企业对技术发展做了较多投入，如果标准确立过程失败，则所受的损失也更大一些。

由于这两种时间选择的后果是有区别的，因此，企业往往面临着在什么时间进行标准化竞争的决策问题。总的来看，标准化竞争的时间决策，主要应考虑的因素有以下几种情况：

一是技术因素：企业所发展的技术是否有其他竞争者也在开发，或在开发可替代的技术；企业所开发的技术是否容易被模仿；企业是否有足够的能力，在以后的竞争中既能保护自己的技术同时又能使其成为标准。

二是成本因素：为技术的标准化所花费的成本及面临的风险大小；标准化过程所花费的成本与企业寻求共同协议所需成本的比较；企业所发展技术的R＆D成本。

三是市场因素：主要指企业开拓市场的能力。

通常情况下，如果有关因素具有以下表现，则企业应该选择在新技术进入市场之前进行标准确立的过程。反之，则可考虑在新技术进入市场之后再开始标准化竞争(表11.1)：

1.企业所发展的技术也有其他竞争者在开发，或竞争者正在开发企业技术的替代技术。

2.企业所开发的技术容易被模仿。

3.企业没有足够的能力，在以后的竞争中既能保护自己的技术又能使其成为标准。

4.企业在以后的标准化竞争过程中所花费的成本较多、面临的风险也较大，而通过共同协议寻求标准确立的成本较小。

5.企业技术的R＆D成本较高，难以独立承担。

6.企业开拓市场的能力较弱，可能难以创造足够的用户基础。

表11.1　企业标准化过程的时间决策

不过，无论是在技术进入市场之前或是在进入市场之后开展标准化过程，都可能既有正面效果也可能产生负面效果，因此这两种时间战略并不是绝对的。实践中很可能是，有时在技术进入市场之前就开展标准化过程，但各有关企业却难以达成一个统一的协议。而在技术进入市场之后再开展标准化过程，其结果或者是企业技术并没成为标准，或者是虽然成为了标准，但由于标准化过程时间太长，以至于市场缩小到只有“利基”规模。

(三)合作战略

随着现代技术创新所需要的资源和所涉及的因素越来越多、合作创新成为重要趋势，技术的标准化过程也越来越倾向于合作。实践中，许多新技术标准的合作确立，原本也就是在合作创新基础上自然延伸过来的。即使先没有开展合作创新，但企业一方面希望自己的技术成为事实上的标准，另一方面企业又缺乏使自己技术成为事实标准的资源或能力，这时，企业也往往会采取合作战略。企业可采取的合作战略大致有三种形式：

1.发展联盟

发展联盟的含义是指，为发展某一新技术标准而自然形成的联盟，目的是为了开发某种新技术和产品，并使其成为市场上的标准。在这种情况下，有关企业之所以形成联盟，一方面是为了整合开发新技术和产品并使其成为标准所需要的资源和能力；另一方面是为了减少标准化过程中所涉及的高额费用和较大风险。基本要求是合作企业必须明确将要开发的新技术和产品的特征，以及使这一技术和产品成为标准所要遵循的方式和途径。

2.发起联盟

发起联盟的含义是指，为发展某一新技术标准而主动有意识地发展某个联盟，目的是使已经开发的新技术和产品成为市场上的标准。通常情况下，合作者各自开发了他们自己的技术和产品，只是在技术引入市场之后，相互之间就一个共同标准而寻求一个协议。或者说，参与这一联盟的有关企业可能发展了它们自己的技术和产品，但是它们同意不坚持自己的技术而转向由联盟联合发起的技术。联合发起的技术可能是有关企业自有技术中的某一种，也可能是两种或更多技术之间的某种妥协。发起联盟有助于扩大将要成为标准的新技术和产品的应用基础，并增强用户对该技术的市场信心。

3.标准发展组织

标准发展组织(SDOs)是发起联盟的最高形式，目的是通过定义所有市场行动者都能同意的共同标准，来避免标准内的竞争。一般而言，形成或建立一个SDOs主要是出于以下一些原因：

首先，SDOs有助于最大限度的扩展新技术和产品的应用基础，因此有利于技术标准的扩散和增加技术标准确立成功的可能性。

其次，SDOs保证了市场中多个竞争者的存在，有利于减少竞争者之间机会主义行为的风险。

再次，SDOs减少了标准确立过程中的成本和风险。

最后，SDOs使中小企业也有可能积极参与标准化过程。

以上三种合作形式并不绝对对立。由于现代科学技术和市场的发展是动态的，特别是高技术部门具有强烈的动荡性，使得技术标准的确立过程经常是存在较多变数、时间较长且有很大难度。在这种情况下，企业很难确定哪一种合作形式最适合它的标准化目标，而往往是最初选择了某种合作形式，但随着标准化过程的进行，为解决所面临的问题又不得不演化到了其他的合作形式。例如：企业从独立开展标准化过程开始，后来形成发展联盟或发起联盟；也可能先是发起联盟，因难以统一而被迫进入某一SDOs，以结束技术标准内部的长期且无效的竞争。