广告创意与广告业

第一节　广告创意与广告业

一、创意

现在经常听人说：“这个广告好有创意”，或“你这个人很有创意”。那么，时下被大家广为接受的“创意”这个词从哪里来的呢?让我们先来看看这个词是如何进入我们的日常语境的。

“创意”一词的诞生是时代的产物，标志着一个注重创新思维的时代的来临。“‘创意’一词的问世大约是1984年以后，这时我国广告业才刚刚起步……从一些美国20世纪60年代研究广告表现创作的著作来看，这样一些词常被译成‘创意’，如广告大师詹姆斯·韦伯·杨的名著《A Technique for Ideas》被译成《产生创意的方法》”。^[1]

从相关资料来看，创意这个词是由台湾地区传入大陆的，在中国大陆最早运用于广告业，20世纪90年代初期开始普及开来，如今已经成为应用广泛的汉语词汇之一。

《辞海》中“创”有“创始、创造、独到的见解;初次出现、首创前所未有的事物”等意思;“意”有“意思、意味、心愿、意向、意境”等意思。笔者个人认为，创意一词很好地组合了英文的Creativity(名词，创造力，创造)和Idea(名词，想法，念头，意见，主意，思想，观念，概念)的含义。

那么，到底什么是创意?

有人说，创意就是一种新的主张，或新的做事方式;也有人说，创意就是创造、试验、冒险、打破规则、犯错，并且乐在其中。

笔者试着在这里给“创意”下一个定义：

“创意”是一种创造性思维(creative thinking)的过程和结果，这个过程具有阶段性特征，它的直接产物是崭新的想法和主张。另外，在本书中，“创意”一词，也经常同“创造力”一词交替使用。“创意”同时具有名词词性和动词词性，作为名词词性，大多指的是一个创造性思维的产物，一个前所未有的突破结果，它有具体的东西呈现出来;作为动词词性，则指的是创造性思维的过程，是创意者充分发挥想像力，对已有事物的革新，对旧经验的改造。

在日常的生活、学习和工作中，我们看到有的人想法多多，古灵精怪，有的人似乎比较因循守旧，墨守成规，那么创意是否只是某些人的专利?还是每个人都能够有创意?

陶行知先生说过：“处处是创造之地，天天是创造之时，人人是创造之人。”其实，上天赋予每个人创造力，从诗歌创作到建筑房屋，从电脑编程到编幽默段子，从音乐到科学，无一不是人类创造力的展现。有人说，成为有创意的人有两种途径：一是你能歌善舞;或者，你造一个剧场，在那里，诞生无数的歌者和舞者。之所以有的人一辈子过着平庸的生活而另一些人大获成功，是因为前者将上天给他们的宝贵礼物白白浪费了，而后者善于从生活里每一件平凡的小事中发现美，并且善于创造美，将生活中的每一件平凡小事都变成了礼物。

二、作为创意产业的广告业

“创意产业”一词最早出现在英国1997年大选之后，刚成为首相的布莱尔着手成立了“创意产业特别工作组(Creative Industry Task Force)”，并亲自担任了主席，大力推进英国文化创意产业的发展，提倡与鼓励人的原创力在英国经济中的贡献。

1998年，英国创意产业特别工作组首次对创意产业进行了定义：“源于个人创造力、技能与才华的活动，而透过知识产权的生成和取用，这些活动可以发挥创造财富与就业的成效”。根据这个定义，英国将13个行业确认为“创意产业”：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等。

很显然，排在创意产业之首的广告生产就是创意本身。很多公司的成功依赖于不断的创新。在当代，创新甚至成为了企业发展的根本，而能产生伟大创意的公司经常依靠的是有创意的人，由此可见创意的重要性。那么，摆在创意人面前就有几个大问题：什么是大创意?如何源源不断地产生大创意?大创意思维能通过个人后天努力培养和完善吗?