【摘要】：第二节 有创意的广告笔者曾经在香港拜访过发起“龙玺”全球华人广告奖的资深创意人林俊明先生，他曾经是许多广告节的评委。当我们说这是一个有创意的广告，意味着这个广告表现了与众不同的新意，有不同寻常的想像力。除了我们刚刚所说的，广告创意应该同广告产品有内在关联外，香港知名创意人纪文凤认为，一个成功的广告都有一个独特的性格，配合目标对象的愿望、幻想、感情上的需要或生活方式。
第二节 有创意的广告
笔者曾经在香港拜访过发起“龙玺”全球华人广告奖的资深创意人林俊明先生，他曾经是许多广告节的评委(包括法国的戛纳广告节)。当问他如何判断一个广告是否有创意时，他回答说：“当我看到一个广告作品，我对自己说，我希望这是我做的，那么这就是一个有创意的广告。”
美国天才广告创意人乔治·露易斯对“伟大的创意”有这样一番描述：
“一个伟大的创意就是一个好广告所要传达的东西;一个伟大的创意能改变我们的语言;一项伟大的创意能开创一项事业或挽救一家企业;一个伟大的创意能彻底改变世界。”
当我们说这是一个有创意的广告，意味着这个广告表现了与众不同的新意，有不同寻常的想像力。那么它与某个优秀的艺术品有什么不同呢?不同就在于广告作品是具有“目标导向”的，它是为广告主所设定的沟通目标服务的，所以它总是与所广告的某个产品、服务有着内在的关联，通常广告主通过具体的广告创意表现，向其目标受众传递某种“问题的解决之道”，或者某种特别的生活方式。
有人不禁要问，有创意的广告是否都是成功的广告呢?
除了我们刚刚所说的，广告创意应该同广告产品有内在关联外，香港知名创意人纪文凤认为，一个成功的广告都有一个独特的性格，配合目标对象的愿望、幻想、感情上的需要或生活方式。因此，她认为，广告的构思、文字和图片都应该具有下列三点：高度独特及有创意;使消费者产生强烈的好感及吸引力;有一个清楚明确的性格，长久有效，历久不衰[2]。其实，最后这一点，就是我们下面要谈的“核心创意”这个概念。
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