当今世界级创意人简介

第二节　当今世界级创意人简介

一、尼尔·弗伦奇(Neil French)

曾任奥美全球执行创意总监。他是充满传奇色彩的广告大师。弗伦奇始终坚持这样的创作理念：不做大家都在做的事，喜欢利用长的文案给受众传递必要的信息，喜欢在创意的路上走得极远。

(一)尼尔·弗伦奇的观点

关于态度：

——什么都不怕。

——找到不同或比较大胆的方式，不接受现成的答案，努力尝试不同的方式。

——做别人不做的事，不管别人做什么，就做点别的。

关于报纸广告：

——现在的报纸广告忘却了报纸的本质，制作、摄影的技巧取代了概念。真正好的概念只能偶尔一见。报纸也是一样，本来应该放新闻的地方被拿来放广告，所以每个广告应该要提供给阅读受众一些什么，长文案往往可以做到。

关于媒体：

——多加思考媒体的本质，从而使广告的存在和所刊播的媒体建立关联。

关于广告工作本身：

——对一个公司最重要的永远是质量最好的产品。

——广告人员的工作是为客户做出好广告。业务人员应该了解他们的工作就是卖广告，而不是成为什么专家。

关于信息传递和策略过程：

——创意人现在经常得到太多混淆的信息，比如研究报告、业务人员告知的客户需求。而其实只要一点点客户对整体情况检讨的信息，一点点消费者的信息，信息不用太多，然后走得远远的。这是创作最佳广告最好的方法。

——策略只是地图。你可以用一样的策略，带领消费者到达同样的点，你还可以说，我要消费者有段刺激有趣的旅程，因为我要他们念念不忘，我不要消费者只是说：好，到了。

(二)尼尔·弗伦奇的代表作

图3-7　X.O.啤酒——使你醉得更快的啤酒

广告名称：X.O.BEER(X.O.啤酒)——使你醉得更快的啤酒

广告代理：奥美广告公司

创意指导/美术指导/广告撰稿人：尼尔·弗伦奇

摄影：韩丘(Hanchew)

上面那则X.O.啤酒广告的用意在于：通过各种视角(醉酒的人可能随时会倒下，所以要用枕头包住头;喝酒的绅士们向已经醉倒在地的人看去;醉酒的人睁开醉眼所看到的景象;一排喝酒的人中间，其他人还在喝，而喝X.O.的人已经倒下以及地上画出的醉倒的人的各种影子等)来展示X.O.啤酒的诉求点——它比别的啤酒使你醉得更快。

躺着的啤酒瓶子贯穿了整个系列的每一幅画面，使整个广告贯穿一气，同时，瓶子躺着的姿态形象暗示了因醉酒而躺下的人体。整个广告主题统一、视角多变，通过各种侧面的描述来赋予受众一个想像空间，从而巧妙简洁地传递了“醉酒更快”的信息。

最后一幅广告的文案“X.O.啤酒含12%酒精，它能使你更快地躺在高级酒吧里高档舒适的地板上”，语言诙谐，意思传达明确。而另外一幅“前后对照”的图片因为展现了因酒后使人精神萎靡不振的效果而被取缔了。“这款广告被禁反而成了保证该品牌名声更响的另一条途径。”弗伦奇说。

该系列广告在报纸刊出后引起很大反响，人们纷纷到商店去寻找该产品。然而事实是，这是个子虚乌有的牌子。其实这是广告公司为该报纸所做的自我广告。通过该广告向广告客户证明了报纸广告能够取得很好的宣传和销售效果。

二、皮亚什·潘迪(Piyush Pandey)

皮亚什·潘迪，印度奥美广告公司的执行总裁兼总监，为人非常情绪化，通常也会把情绪化带到广告中去，喜欢从家庭中吸取灵感，创作令普通人哭或者笑的广告。2002年，潘迪为癌症患者援助协会设计的广告(在伦敦国际广告节上获得两项全场大奖，在戛纳广告节获得两项金狮奖)和为Fevicol设计的广告(获得银狮奖)被国际创意界认为是一股清新之风，完全不同于经常获奖的那种标准模式。2004年，他在戛纳广告节担任电影、平面和户外评审委员会主席。同时，他也是带领印度奥美两个办公室得到400多个广告奖的创意领导人。

(一)皮亚什·潘迪的创意理念

注重广告的表现形式。伟大、经典的故事不仅仅源于其内容，更在于故事的短小精悍以及讲述的方式。经典的广告具有极强的相似性：那就是它们都是由简单的故事构成，能够在人群中口耳相传;它们能够通过简单的故事感动心灵，进而吸引人们对商品感兴趣。

广告过程就像在讲述一个故事，一个英雄式产品的故事。好故事能够净化人们的心灵，点燃灵感，激发心智。

广告要注重创意的本土化，他曾经提出“全球化创意是对创意的最大威胁”。虽然他也学习西方的优秀表现手段，但更强调利用为当地民众所喜闻乐见的形式。他认为，全球创意需要的永远都是最低标准的创意。能够同时在印度、日本、斯里兰卡、杜拜、美国和全球各地使用的创意是没有挑战性的。这使得创作与当地市场相关的广告的机会也微乎其微。事实上全球创意正好说明了这些创意人员对全球没有什么了解。相反，跨国公司应该个别观察市场的特色，观察品牌的核心价值。比如，Dove香皂的核心价值就是含有四分之一的乳霜，至于怎么表达这一点，就该留给这些国家自己去决定。创意人员必须把空间、自由度留出来，以在本土能表达得最好的方式，以对阅听受众最相关的方式表达这一全球概念。

认真对待传播与沟通这件事，不要把自己看得太认真。

对广告没有热情的人，不管是过去还是现在，都一样做不出好广告。

让所花下去的钱产生最大的价值。

(二)皮亚什·潘迪的代表作品

1.“二手烟是杀手”(见图3-8)

该广告是为癌症患者援助协会设计的广告，在2002年伦敦广告节上两次获得全场大奖。它采用了广大受众耳熟能详的万宝路牛仔形象，画面中并未出现一根香烟的形象，但牛仔和倒在地上的马，以及一句简单的文案就足以说明一切：由于牛仔酷爱抽烟，他骑的马由于吸入过多二手烟而倒地身亡。马尚且如此，人呢?其表现手法夸张幽默，利用人们脑海里原有的对牛仔和香烟的联系进行重新整合，把原有的元素通过一种反向异变，从而成为一个全新的创意，手法轻巧，涵义通俗，让人在会心一笑中对吸烟的危害性一目了然。

图3-8　广告：二手烟是杀手

该作品传达了这样的含义：为了你和身边朋友的健康，请勿吸烟，要知道“二手烟会杀人哦”。

2.“Fevicol胶水的粘合力可见一斑”(见图3-9)

图3-9　广告：Fevicol胶水的粘合力可见一斑

本该落叶的季节里，为什么有棵郁郁葱葱的树?牌子上写着，哦，原来是这样!Fevicol胶水的超强粘合力使叶子都粘在树上了!