优秀华文广告赏析

第四节　优秀华文广告赏析

所谓华文广告指的是以运用中国文化要素(特别是汉字)进行创意的广告作品。

方块汉字，属象形表意文字。汉字在广告中的运用除了以文案的形式出现以外，汉字本身的表意功能尤为特别。

前几年台湾地区的一则“保护森林资源”的公益广告就是这一类作品的佼佼者。广告中先是出现一个“森”字，然后随着树木被伐倒的声音“森”中的两个“木”轰然倒下，只剩下一个“木”字。很快，“木”字的一撇和一捺也倒了下去，只剩一个“十”字架。广告最后告诉大家“上一代滥用资源，下一代等着遭殃”。

图3-24中的“奥妙”洗衣粉，巧妙地运用人们关切的话题吸引眼球，让人会心一笑。产品与话题之间有内在的关联。

图3-24

广告客户：联合利华

广告代理：上海灵智广告有限公司

汉字书法本身是一种艺术形式，具有独特的美感。在广告中，书法的运用能增强“中国”认同。

图3-25是香港恒美国际广告(DDB)公司在中国农历虎年推出的自我广告，结合了中国传统的书法，告诉目标受众有了DDB则“如虎添翼”。

图3-26所示广告作品用游戏的方式进行文字置换与重复，突出了产品特点，加深了人们对广告商品的印象。

图3-25

图3-26

有些广告作品必须对中国文化有相当了解才能理解其用意。几年前“润讯”的影视广告就利用了“烽火戏诸侯”的历史典故，以“一呼天下应”的广告语对其通信产品进行准确的诉求。

图3-27所示为贝克生啤酒广告，采用中国传统元素——书法、禁酒传单等宣传产品的新鲜度，令人耳目一新。

图3-28所示是“碧浪”洗衣粉广告——为你解开“手铐”。由衣服组成的中国古代的刑具，代表繁重的洗衣劳动，而碧浪洗衣粉让你获得自由。

图3-27

图3-28

图3-29所示的洋快餐广告采用本土化政策，强调中国人的传统价值观念，更以书法的形式表明自己的“中国立场”。

图3-30所示广告作品具有浓重的中国气息。HONGKONG=红双喜，突出1997年香港回归祖国的喜悦。红色突显喜庆气氛。

图3-29

图3-30

客户：麦当劳快餐

代理：新加坡李奥·贝纳广告有限公司

图3-31所示作品用简体和繁体两种字体的结合表现中国一国两制的概念。

近些年我们看到国内公益广告中有越来越多的好作品涌现。图3-32、图3-33所示是其中的代表作。

图3-31

图3-32

“明天”一词将两个特别的日子联系起来，一语双关。

图3-33