广告创意的心理学原理

第一节　广告创意的心理学原理

一、人类需求金字塔理论

马斯洛被称为20世纪最伟大的心理学家之一。他的人类需求理论认为人的需求如金字塔一般，逐渐从底层向高层发展，而且只有下一层的需求得到满足之后，才会产生更高一层的需求。金字塔理论在社会学、传播学、市场学中得到广泛应用。(如图4-1所示)

图4-1

二、人类基本的动机与广告诉求

广告基于人们的基本需求与动机，对商品或品牌进行某一个或多个诉求。根据国外的一项研究，以下15项是人类行为的基本动机。

1.饥饿

食品的美味诉求于人们的饥饿感，让人无法抗拒。(插入广告hungry，方便面)

2.性

性的诉求在广告中的运用，主要是分寸感的把握。运用得当，让人会心一笑，从而记得该产品;过了，则有可能变成情色作品而遭到社会道德观的摒弃。长期以来，性被认为是仅次于食物的，人们的最基本需求之一。(如图4-2、图4-3)

“亨氏”罐头汤曾有一则影视广告，其情节是这样的：男主人公与女主人公亲热过后十分满足，女主人公起身去拿微波炉中热好的汤，时间显示加热过程只有两分钟。该片用幽默的方式让人记住了“亨氏”罐头汤作为便捷食品的特性。

图4-2　杜蕾丝安全套广告

广告代理：MacLaren McCann Toronto

广告主：Durex Canada

图4-3　反对办公室性骚扰的广告

3.关注身体

美容化妆品、减肥健身产品、药品诉求于人们对健康美丽活力的向往。人们关注身体的基本动机主要有两个方面：首先，是对健康的渴望;其次，是吸引他人的注意。尽管人们经常认为自己更加看重他人的品质、智慧、灵魂，但是在意识中，人们大多会自动关注他人的身体状况。因此，人们在乎自己的身体状况是否良好，并吸引到别人的关注。“关注身体”指的是人们关注自己的健康状况、身材、相貌、气质等。并且，有研究表明，在相貌和身材中，人们更加关注自己的身材，因为“即便相貌不好，好的身材仍可以以背面吸引他人的眼球。”基于人们的这些心理特征，在广告的创意中，告知消费者身体的局部或者整体可以得到完善，比如消除面部皱纹等，经常会引起消费者强烈的关注。(如图4-4)

图4-4

4.趋利避害

恐惧诉求往往能达到效果。

海飞丝的广告语这样说：“你不会有第二次机会给人留下第一印象。”谁希望在自己面试或相亲的时候失去可能是唯一的机会呢?

“声宝”臭氧杀菌洗衣机的电视广告是这样描述的：在一个高级饭店的房间里，一位男士躺在床上看书，壁灯的光线很柔和，他床上的被单整齐而干净。这时有文字出现：你以为就你一个人睡吗?随后画面出现了很多不同性别、不同肤色、不同种族、不同生活习惯的人，他们都曾经在这张床上睡过，而且被单也曾经被弄得很脏。这时画面文字又出现了：在欧美国家的高级饭店都用臭氧消毒，杀死细菌，保持床单的清洁。在台湾地区，只有声宝洗衣机用臭氧来杀菌，臭氧杀菌，干干净净。

但是，当使用恐惧诉求时，要注意掌握分寸，并且要注意不同文化氛围下，人们对于这种“幽默”的接受程度。一旦过了，有时候难免让人产生反感。

5.好奇

“新”永远抓得住人们的眼球，因为人天生是好奇的。

图4-5所示是奔驰SLK车的广告。作品传达了这样的意思：这辆车太酷了，经过的车都不禁紧急刹车，想看个究竟。

图4-5

广告代理：Leo Burnett，London

美术总监：Mark Tutssel

6.荣耀

人的“自我”必须得到满足。人们之所以对荣耀有渴求，是因为荣耀本身往往代表了社会的一种价值认可，比如拥有财富是一种社会认可的荣耀，拥有权力是荣耀，在奥运会中为国争光是一种荣耀。人们是否从荣耀中获得满足以及满足程度基于社会的公共价值取向。奥斯卡颁奖典礼上，明星们穿金戴银，说到底，是为其美好的外表锦上添花，是为了显示其身份、地位和财富，而不是因为那样的着装更加舒适。人们追求荣耀，归结起来，是追求他人对自身的认可，是对自我实现的努力。在一则广告中，如果能让消费者觉得拥有了产品，就获得了荣耀，就博得了他人的认可，往往更容易促进销售额的增长。

7.秩序

人类是生活在一个有秩序的世界里，没有了秩序，所有的一切都将无从谈起。因此，尽管表面上，人们厌恶一些教条的规范、法规、法则，但是在人们的潜意识里，都有着强烈的执著的追求秩序的意识。秩序的存在，实际上是一种社会公认的游戏规则。比如以前在北方，过年的时候小孩子领取自己的压岁钱，需要在长辈面前轻轻下跪，磕三个响头方可获得红包。再比如，大多数人在公共汽车上为孕妇和老年人让座，并认为这是应该的，从而心安理得。秩序经常是社会约定俗成的，却在人们的思想中占有重要的地位，被认为是不可侵犯，不可违背的，很好地约束着人们的行为。多数的清洁洗涤用品用此诉求，告诉人们用了某某品牌家具光洁如新，家中没有异味，干净整齐等(比如冰箱广告——鱼)。这些都是对社会秩序的强化，给予人们安全感，让使用者感觉自己比较好地适应和把握了“游戏规则”，感觉自己的行为符合秩序。

8.复仇

复仇是人类的基本心理。广告中采用复仇的方式叙述，有时候会让观看者有一种以牙还牙“报复”后的快感，从而拉进了产品和消费者的心理距离。1996年获得戛纳广告节全场大奖的影视作品是“小象的报复”，讲述的是一个小男孩手中还剩最后一颗糖的时候，戏弄一只小象，假意要喂给它糖吃，结果却塞进自己的嘴巴。十年后，男孩已经长大，他正在看一个游行，这时，一只象走了过来，扬起鼻子给了他一击。广告语是“当你还剩最后一颗糖时，可得好好想想!”采用相同诉求方式的广告还有一些牙膏、皮肤药品广告。

9.社会交往

人是社会的人，人具有群体性和社会性，因此社会交往是人类的基本需求之一。人们在逐渐的成长和成熟的过程中，逐步摆脱自我，融入社会，学会和他人进行沟通，并潜在地、自发地取悦他人，从而使自己在某个特定的群体中有立足之地。无论是在书店里，还是在网络上，我们经常可以看到一些关于如何处世的书籍，并且时常位于畅销书排行榜中，可见人们希望更多的汲取经验，了解与人交流的秘诀，掌握如何更好地与他人进行交往。另外，人们都希望自己有比较广泛的交际圈子，有更多的知心朋友等。从这个意义上，如果在广告中暗示产品对社会交往的促进作用，对于一些消费者，就好像黑暗中的一盏明灯，往往容易获得消费者的青睐。“脑白金”的“送礼”广告曾经到了让许多人深恶痛绝的地步，然而，我们不得不承认，其“送礼”的定位非常准确地抓住了中国人重交往重礼节的特性，而使其一度成为中国人送礼的第一大选择。

10.家庭

人们总是对和自己有血缘关系或者其他亲缘关系的个体，有特殊的好感和亲密感。尤其，中国人的家庭观念是比较强的。利用家庭观念进行广告诉求，经常可以打动消费者，让人感觉到家的温馨。我们经常在广告中看到一家三口甜甜蜜蜜的景象，尤其是一些家庭日常用品的产品广告，比如牙膏、香皂等。早几年有一则金龙鱼油的广告，可爱的小女孩伸开胳膊，用甜美的声音高唱：“亲爱的爸爸妈妈在等我，等我快回家。”随后金龙鱼的形象进入画面，屏幕的下脚是金龙鱼油的标志。今年可口可乐的广告，亦是采用了家庭的诉求方式——让人感觉可口可乐促进了一家人的团圆和睦，每一个母亲和儿子都为之动容。采用家庭的概念进行广告诉求，最大的好处在于，家庭中的每一个成员都容易在广告中找到与自己相对应的角色，并且都能从中感到一丝温情和亲情，获得一定程度的满足，并且引发对产品和品牌的好感。一些保健品的广告经常采用这样的诉求方式，子女为父母购买保健产品，一家人其乐融融。作为消费者，特别是作为子女，也希望以购买保健品这样的方式表达对父母的关爱，认为这样的方式更容易获得认可，而父母也时常觉得，自己的子女也像电视中的“模范”一样孝顺自己，喜悦更是洋溢于脸上。

11.威望

“苹果电脑”前几年开始以“不同凡想”(think different)作为品牌的核心概念，这样的理想与意志，是“苹果电脑”创始人30年来的一贯想法，并且在提出此主张后，在产品外观设计上也追求与众不同，重新颠覆了市场，引领了计算机的设计潮流。

当这个概念向大众宣示时，苹果电脑在美国推出了一则六十秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等伟大人物的纪录片片断，旁白是这样说的：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他们的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的事：就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时有人视他们为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”

“不同凡想”是苹果电脑的企业使命、理念，并且加以实践，成为苹果电脑顾客的愿景及自我期许。

所谓的“威望”，就是人们希望自己获得一个圈子中的中心地位，希望自己的语言具有说服力和感染力，能对他人构成影响。每个人或多或少都有这样的心理。广告创意中利用威望进行诉求，采用得好，会让消费者觉得，使用了产品就拥有了“绝对的话语权”，从而对消费者构成吸引。我记得甚至在一些幼儿产品中，都采用这样的诉求方式。比如有一则奶粉电视广告，一群小孩子在地上爬、学说话，其中有一个小孩子的表现特别突出，就是因为他使用了这个品牌的奶粉。广告的核心创意是要告诉人们，使用这个品牌的产品，小孩子的表现将更加突出，与众不同。

12.权力

应该说，每个人都有一定的占有欲，这是权力意识产生的基础。许多人都希望占有他人的业绩，甚至他人的思想，希望他人听从并且顺从自己的意愿行事。他们从掌控他人的过程和结果中获得满足感，自我感觉良好。权力意识贯穿于人们成长的每一个阶段，即便是幼童，也已经会表现出一定的权力欲望，比如希望他们的父母给予他们想要的玩具、酸奶等。如娃哈哈广告中：“妈妈我想要。”——这也是为什么在很多广告中，成功人士的选择通常是一些企业的高层或者政界的领导，是一些权力的把握者。

13.公民身份

人们希望自己从属于某个群体。这个所谓的“群体”的内涵和外延都是非常广泛的，也是多样的，比如年轻人的群体、老年人的群体、白领阶层、小资一族、波波族等。群体可以按照年龄进行划分、按照社会地位进行归属、按照人们的兴趣爱好进行分类等。划分可以是自然的，也有的是经过特定的组织建设而形成的。

图4-6所示周杰伦代言的M-zone广告广受年轻人喜爱。

14.独立性

独立性的诉求大多运用在青年人产品和女性产品的广告中，只有为数不多的成年男性产品广告采用这样的诉求方式。健力士黑啤1997年前曾有一个获戛纳广告节金奖的作品，引用了20世纪70年代美国新闻记者格洛丽亚·斯泰纳姆的惊人之语：“一个女人需要一个男人就像一条鱼需要一辆自行车。”片中的女性像男性一样干着重体力活，产房里空空如也。虽然整支广告片透着英国人特有的幽默，但也很能说明女性强调独立的潮流。

图4-6

耐克也曾经做过一系列针对女性的平面广告，强调女性的自强自立精神。对于一些希望摆脱依靠，获得自由和独立的消费者来说，以独立性作为诉求重点的广告无疑具有很强的针对性，并具有效力性。有一则奶粉的广告，小男孩每日坚持喝该品牌的奶粉，并且茁壮成长，其实这就是一则以独立性进行诉求的广告。青少年的成长就是逐步摆脱依靠，走向独立的象征。

图4-7　“除了汗水，什么水都不要浪费”

15.社会接受性

在我们的广告中经常出现的成功男性形象多是西装革履，坐高档轿车，住豪华房子;而女性通常是漂亮的贤妻良母，开心地洗衣服、做饭等。无论再怎么有个性的人，都是希望社会接受和接纳的。人们的行为过程中，很大部分的精力用于关注其是否能为社会所接受。对于广告创意来说，社会接受性具有两个层次的意义：其一，广告中最大限度地展示产品的个性特征，画面中的人物形象倘能得到社会的接受和认可，经常会排除消费者的戒备心理，获得消费者的心理认同，从而促使其购买和使用;其二，广告中应该避免过度“超现实”，使得受众觉得：“我如果那样，肯定遭受其他人的排挤”，广告应做到适度。

三、当前文化表征与趋势

所谓文化，我的理解就是你我他每个人的生活方式与价值观念的综合体，它与上一代人的生活方式有关，与传统的价值观念的积淀有关，但并不是一成不变的。这就是为什么我们看不同时代的文艺作品，就能很清晰地了解当时人们的生活与思想状态，以及当时的文化潮流。

广告既可以看做是流行文化的一部分，也反映相应时代的文化潮流。它反映着特定时间特定地区的人们的价值取向、所思所为，常常及时且直观地反映当前文化的内涵与走势。广告作为流行文化的一部分，可以起到引领时尚的作用。广告中可以倡导同一产品不同的使用方式;可以基于新生的产品类别，倡导全新的生活方式;可以提倡使用某类产品，并赋予新的概念，促使人们的心理认同。当一个广告的出现，是为了给予人们一种全新的理念，倡导全新的生活方式，我们通常认为它是“高级别”的广告。当广告内容得到人们认可后，广告观点一旦很大程度为人们所接纳，其产品也将随之很大程度地被人们接受。我们经常称这样的广告主和品牌为“先期进入者”，他们可以通过设置高的进入“门槛”和壁垒，避免竞争者进入同样的市场。当然，这种广告也具有比较大的风险性，毕竟，要改变人们长期以来形成的态度并非易事。

广告反映一个时代的主旋律，更是以不同的方式来呈现。比较常见的主要有几个方面：

广告中声音的运用。声音包括三个要素：音响、音乐和语言。大多数情况下，广告中的音乐都采用当下时代中流行的、可被广泛接受的旋律。比如当今的广告，极少使用戏曲唱段，因为很难把握深浅，使用不当，难免让人觉得矫情。而语言，则多采用时下走红的明星的声音等。2005年《超级女声》栏目的窜红，也使一批热爱音乐的女孩子迅速成名。荣获冠军的李宇春接连拍了几个电视广告，很多人认为，她的走红使得“中性化路线”在年轻一代中更加广泛的流行起来。人们不再只崇尚温柔、甜美的女孩声音，一些低频率、沙哑、“粗”的女孩声音受到欢迎。在早几年，如果在广告中采用李宇春的声音，不但没有好的效果，可能还落得“这个声音男不男，女不女”的下场。当然，说到语言，广告中经常使用时下流行的语言，拉近和消费者的距离。

广告中人物的形象。人物的形象所涉及的方面很多，比如人物的头发造型、服装风格、性别特征、角色特征等。不同的时代有不同的流行发型和服装风格，尤其是女性的。广告中的人物如果穿着早期的服装，难免让人觉得“俗不可耐”，而使得整个广告缺乏时代感。并且，每一款流行服饰、发式风格的持续时间越来越短，以前可能是一两年，现在可能只是一两个月。有人专门对男性、女性在广告中的表现进行了内容分析，发现女性在广告中的应用较早期大幅度地增加了，而且广告中的女性也不再仅仅是家庭主妇，很多是职业女性等。我想，这种变化与当下倡导的女性独立，经济独立和精神独立是分不开的，至少是受到这种时代气息的感染。

广告中反映的生活方式。就说我们国家，早几年，刚从计划经济转向市场经济时，人们崇尚排场、大鱼大肉、家庭装饰非常隆重，多有一种炫耀之意。广告中也尽显了这样的意味——餐桌上大鱼大肉，服饰张扬等。而这几年，随着市场经济的成熟，人们的消费回归理性，崇尚绿色、环保、健康、清淡，广告也随之转型，广告人物庄重、典雅，广告画面清新。当然，这都不是绝对的，对应不同的产品，不同的品牌，广告有不同的表现。

一些广告还暗示了当下的政治和商业格局。比如可口可乐和百事可乐的竞争广告、创可贴广告、蒙牛“内蒙古第二”的品牌广告等。有一些广告中出现：“中国人的……”，其实也暗示了我国经济近年来的发展，传递了这样的信息：外国有的，我们也有;外国人做得好的，我们也可以一样好。

因此，一则好的广告，都是建立在对当下社会普通大众充分了解的基础上，挖掘他们内心的好恶、剖析他们的行为心理、了解他们的思想动向。可以说，没有生活，就没有广告。对于广告创意人员，就是要深入了解大众的生活。只有做到这点，才可能创作出人们接受并喜欢的广告，使消费者接受广告产品。创意者也只有做到这点，才可能进一步倡导全新的理念和全新的生活方式，否则消费者将视其作品为脱离现实的“空中楼阁”。作为受众，他们不希望自己被时代所遗弃，自然会尽其所能追逐时代的步伐，购买当下流行的商品，接纳广告中有利的倡导。总之，广告的创作必须根植于大众当下的生活，了解他们的兴趣爱好，他们的喜怒哀乐，他们崇尚的理想。

以下我们挑选了一些关键词，尝试对当前的一些文化表征进行归纳。

1.年龄与族群

当我们进行消费者市场分析的时候，必须要非常了解某个细分的市场，而不能无针对地涵盖。

当今社会，很难仅仅用少年、青年、中年、老年来划分人群。目前，一方面涌现大量“拒绝长大”，故意“幼稚化”的人群，例如大学生青睐“奶嘴”，穿“婴儿衫”等，30多岁、40多岁“扮嫩”的也大有人在;另一方面，近年来的“低龄化写作”现象已经引起全社会的关注，“八十年代后”作家群已经成为一个标签。在网络时代，年轻的百万富翁，30岁出头的亿万富翁也不乏其人。

2.性别

传统的男性与女性的角色意识现在也受到挑战，特别是西方的女权主义思潮对于女性意识的崛起起到重要的作用。“男主外，女主内”的传统模式已经逐渐被“男女平等”的意识所替代，由此出现了“新好男人”(new men)。我们已经能够在一些广告中看到，这些“新好男人”在家带孩子，或帮助妻子一起做家务等。而很多女性拥有自己的事业，甚至成为家庭的经济支柱。在西方，女性政治家每年都有不同程度的增加。性别早已经不是区分家庭角色的标准，男女趋向于平等，就学就业中男女的机会也趋向一定的平衡。

在我国，尤其是近一两年，“中性化路线”得到了许多年轻男性和女性的青睐。很多男生挎上了单肩包，戴上了首饰，留长发，说话温柔可亲;很多女生声音低沉，十足的运动打扮，齐耳短发，走路说话大大咧咧。家长在教育子女时，也很少像从前一样，告诫孩子：“作为男孩子，应该阳刚气，男子汉大丈夫应该怎么怎么”，或者“作为女孩子，说话要柔和，做事要谨慎”等。男女学生的交流频繁，互为知心朋友的情况更是平常事。

当一些文化批判学者还在批评广告中女性只是被动地作为被男性“观赏”的角色的时候，已经有不少男性胴体作为“被观赏者”性感地出现在广告中，也有很多“花样”的美少年成为女性观众消费的对象。如果我们仔细地考察，我们还会注意到一些不同的人群，例如“具有男性气质的女性”，“具有女性气质的男性”或“性别倒错者”。关于后者，每年有不少人通过外科手术改变了原来的性别。

3.朋友

美国的肥皂剧《老友记》(Friends)在热播了整整10年之后，终于要拍大结局了。它讲的是住在纽约的三男三女，合租在两套相连的公寓里发生的故事。无独有偶，这些年，国内各地“异性合租”的现象也日趋增多，这种现象反映的是人们观念上的变化，同居未必是“同居”。

根据厦门房地产联合网“异性合租”调查统计数据显示：截止到2001年4月1日上午10：40，参与“异性合租”调查的网友达200人，此次调查历时10天，以下是部分统计数据：男女比例为142∶58。年龄分布：20～29岁的占86%，20岁以下的占4%，29岁以上的占10%。教育程度分布：大专/本科占78%，高中/中专占16.5%，研究生以上占4%，高中以下占1.5%。月收入分布：1000～2000元占45%，2000～3000元占22.5%，1000元以下占13.5%。婚姻状况分布：未婚占86%，已婚占14%。

4.约会交友

随着互联网的普及，近年来人们通过网络进行聊天、交朋友已经很普遍，QQ、MSN、“论坛”、“聊天室”、“同城约会”、“网恋”等都成为大家耳熟能详的名词。另外，在线网络游戏、手机也已经成为年轻人交流的主要媒介。

根据台北市少年网络交友行为之研究网络初步问卷统计，有59.43%的人曾有网络交友的经验。根据调查，截至2003年8月台湾Yahoo!奇摩、PChome Online、MSN这3大专业交友网站的会员登录资料人次，已经超过100万人。

2004年4月，由搜狐IT发起进行的“网上交友大型调查”显示，网上交友的用户年龄集中在20～25岁，受教育程度统计中大学本科占42%，网上交友次数超5次以上网民占25%。调查显示网民结识男女朋友主要通过论坛聊天室(30.3%)、交友网站(29%)、即时通讯软件(26.8%)，14.6%的网民渴望得到一夜情。^[1]

5.家庭不要孩子

前些年，大家已经听说过“丁克家庭”(DINK.double incomes，No kids)也就是夫妻双收入，无孩子的家庭的简称。根据全国妇联对外公布的一组数据：中国的“丁克家庭”已经突破60万;中国年轻的已婚女性中有四成以上不愿意生育子女，并伴有轻重不同的心理“恐生症”^[2]。

6.社会阶层的流动性与融合

以“中产阶级”在中国的崛起为例。

在2004年初召开的中国人民政治协商会议北京市第十届委员会第二次会议上，有代表大胆提出：未来几十年，正在崛起的中国中产阶级将成为社会的主流，成为社会稳定的中坚力量。

在一般人心目中，说到“中产阶级”，就很自然地想起“小资”或“白领阶层”，他们拿着比普通老百姓高出几倍的薪水，喜欢“IKEA”家具，女士们挎着“路易·威登”，开着小轿车，寂寞了出去兜兜风，到“星巴克”喝杯咖啡，郁闷了就去商场购物……

说到底，正如社会学者刘玉能指出的那样，中产阶级(Middle Class)又称中产阶层或中间阶级，是一个社会学概念，它并非指马克思主义就所有制关系意义上的阶级，而是指社会上具有相近的自我评价、生活方式、价值取向、心理特征的一个群体或一个社会阶层。

划分中产阶级的标准可以以经济收入为标准，也可以以职业为标准，也可以综合来考虑。如果中国中产阶级以年收入1至5万美元为标准，把社会上拥有中等经济收入的人称为中产阶级，那么，高级知识分子、中小型企业经理、中小型私有企业主、外资白领、国家垄断行业的职工还有专业技术科研人员、律师、大中学教师、文体工作者以及国家公务员、企业中下层管理人员、个体工商户都属于中产阶级。

7.冒险与机会

2002年8月7日，北京大学山鹰社登山队在攀登希夏邦马西峰顶峰的过程中，遭遇雪崩，5名队员遇难。事隔两年之后，2004年7月3日，三名来自北京大学和清华大学的学生在贵州省六枝县登山时发生事故，其中一名学生坠崖身亡……

事故与冒险永远是并存的，但每天世界上都有一些人进行挑战自我的极限运动，他们在这个过程中体验自我实现的价值。

另外的人则期盼幸运女神的眷顾，他们买彩票，加入股市，他们借着上学、出国、或希望嫁一个富翁而与财富结缘。

8.网络社区

摩根士丹利2004年5月11日发布的中国互联网报告称中国目前是世界第二大互联网用户市场(据CNNIC资料，2004年6月，中国共有8700万名互联网用户，排名仅次于美国。美国电脑业年鉴资料显示，截至2004年6月，全球互联网用户共有9.45亿)，而且有可能在五年内成为最大的市场。中国对传媒和通信方面的限制，为互联网使用率的迅速增长营造了一个良好的环境。

网络社区，特别是网络游戏，聚集了具有共同兴趣与爱好的人群。在那里，大家像是一家人或一个团队，有较强的凝聚力。

据2003年11月26日《新京报》报道，2003年11月20日，一份由1611位中华人民共和国公民签名的《要求对全国31省(区、市)公务员录用限制乙肝(病毒)携带者规定进行违宪审查和加强乙肝(病毒)携带者立法保护的建议书》从浙江寄给了全国人大常委会、国务院法制办和相关官员。将一大批乙肝病毒携带者集聚在一起并催生这份《违宪审查建议书》的，是一个叫做“肝胆相照”的网络论坛。这个原本默默无闻的乙肝维权论坛，在周一超案(引起全国关注的“乙肝歧视”案)发生后，注册会员激增至1.6万人。随着互联网的普及和网民数量的增多，互联网已经成为公民表达意志的一个新的平台，互联网民主静悄悄地介入了现实生活。

9.自我提升与终生学习

目前的中国，对于学历的要求越来越高，各种门类各种级别的学校、证书班、补习班遍布大江南北，中国人的学习积极性空前高涨，几乎所有人都在学习。据有关研究表明，中国10万亿元居民储蓄中占第二位的目的和支出方向，就是为下一代的教育。今年初，来自扬州的一份调查报告显示，教育支出占到了这些家庭人均可支配收入的46.2%和人均消费支出的62.7%。调查报告认为，教育支出已经成为家庭消费的沉重负担。

许多大学和教育机构纷纷开设学习班，招收各个年龄和各个阶层的人士。有针对青少年的各类辅导班，有针对已经参加工作的人士的进修班，也有老年人学习中心，花样层出不穷，针对性强，培训对象明确，培训效果良好。最近，国内首个精英职业女性课程班——复旦大学管理学院“卓越女性课程”尝试用国学来为成功女性塑造人格魅力。复旦大学EWP卓越女性课程项目主任认为，对于成功女性而言，学习国学可以提升魅力，对于事业也会有大的帮助。课程内容包括了国学精粹，经世哲学，诸子百家等。复旦将从中选取最具代表性的儒、道、佛、易四家，从仁德、自然、顿悟、不易四个角度塑造东方女性的人格魅力。这些学习班之所以可以长期开办，正是因为大众意识到学习的重要性，并且不再将自己局限于青少年时期进行学习，很多人为自己制定了终生的学习计划。

号称全球最大的网上书店的当当书店2004年7月15日的畅销排行前10名中9本都是企业管理类图书，只有一本属文艺类图书。其排名是：

(1)《没有任何借口——最完美的企业员工培训读本》，作者：［美］凯普著，金雨编译

(2)《高效能人士的七个习惯》，作者：史蒂芬·柯维(Stephen R.Covey)

(3)《水煮三国》，作者：成君忆著

(4)《执行——如何完成任务的学问》，作者：［美］博西迪等著，刘祥亚等译

(5)《致加西亚的信》，作者：［美］哈伯德著，赵立光，艾柯译

(6)《现在，发现你的优势》，作者：马库斯·白金汉等著，方晓光译

(7)《我们仨》，作者：杨绛

(8)《六顶思考帽——全球创新思维训练第一书》，作者：［英］波诺著，冯杨译

(9)《世界500强面试题》，作者：［美］沃森著，朱丽，涂颀，李凤芹译

(10)《态度决定一切》，作者：［美］皮尔著，随易译

10.家以外的家

现在都市里越来越多的人拥有汽车了。车，被爱车族称为第二个家——活动的家。有了车，人们的活动范围加大了，消费习惯和形态自然也随之改变了。

北京市消费者协会于2004年3月10日发布的一份家用轿车消费调查报告显示，目前北京市每百户居民汽车拥有量已达5.1辆，而且继续呈增长趋势。据广州日报2004年7月7日消息，6月底，全市居民家庭每百户(下同)汽车拥有量为4.0辆，比上年同期(下同)增长七成。

在城市里，各种各样的酒吧、书吧、电影院、健身馆、茶馆、咖啡厅、俱乐部等休闲娱乐场所为人们的夜生活提供了丰富多彩的去处，成为家以外的家。现代人家庭观念的淡化得到了解释。

11.时尚与个性

时尚仍然是人们追随的，引领时尚的是自我张扬的个性主张。就像锐步运动品牌新的广告语一样：“I am what I am.”(我就是我)。

“飘一族”没有房子，没有什么存款，没有固定的工作，喜欢游荡，他们觉得按照自己的理想生活是很“酷”的事。

北京少女作家春树登上了2004年2月2日美国《时代》周刊亚洲版的封面，与韩寒、曾经的黑客满舟、摇滚乐手李扬等4人被认为是“中国80年代后的代表”，文章以“linglei”(另类)来称呼他们，认为他们是“中国的新激进分子”。

“动感地带”说“我的地盘听我的”，“麦当劳”说“我就喜欢(I'm lovin'it)”。所以，就像“耐克”宣称的，只要你喜欢，就去做吧!(Just do it!)

12.全球化

20世纪90年代初以来，全球化这个名词越来越频繁地出现在人们的视野中。不管好还是不好，全球化的趋势已经出现了。从制止战争、维护和平、反对恐怖、禁止毒品、保障人权、保护生态、控制人口、到缩小贫富差距、防范金融危机、防止高科技犯罪、维护普世价值、提升全球伦理，都已经不是某一个民族国家可以单独解决好的问题。

中国已经加入WTO，这意味着我们首先在经济层面融入全球化进程。今天在世界各地，“中国制造”已经是一个大家熟悉的标签，通常也代表着价廉物美。全球化的趋势并不意味着民族性、区域性的消失。相反，具有地方特色、全球品质标准的产品有很大的生存发展空间。与此同时，如何避免因“外来的”少数族群对于某些市场的垄断，而引起处于贫困的多数族群的嫉妒和仇恨，已成为一个必须思考的议题。2004年9月在西班牙发生的烧毁中国鞋业货仓的事件就是一个典型的例子。

13.基因产品与生命科学

转基因产品已经进入日常生活。是否应该生产和推广转基因食品，成为现代人探讨的热点话题。国家标准化管理委员会会同农业部等组织强制要求，从2004年5月1日开始，在我国生产销售的食用大豆油、菜子油必须标明原料大豆、油菜是否为转基因产品。

克隆羊“多利”曾大大出了风头。由于克隆人胚胎研究涉及社会和伦理问题，美国、德国等很多国家在法律上禁止各种形式的克隆人胚胎研究。包括意大利在内的欧洲19国于1998年1月在巴黎签署了有关禁止克隆人的协议，这是国际上第一个禁止克隆人的法律文件。这项禁止克隆人协议规定，禁止各签约国的研究机构或个人使用任何技术创造与一活人或死人基因相似的人，否则予以重罚。但与此相反，英国、韩国等8个国家在法律和政策方面允许治疗性克隆人胚胎研究。

目前已经有不少心脏起搏器在代替人的心脏工作，断肢再造也取得很好的效果。将来，芯片将直接植入人体，科学家预计，到2030年，“人机一体”将成为寻常的事。

14.新宗教

新宗教是相对于传统宗教而言。人类将随着科学技术的进步、物质生活水平的不断提高，由追求社会的、物质的、科技层面的进步，演进到注重“心灵”和“精神”层面的探索。

从西方开始的“新时代”(New Age)运动，糅合了东方的神秘学与西方的思辨哲学的精华，从而开创了一个全新的时代。新时代运动源起于西方六七十年代，而今在世界各地愈来愈盛行，已逐渐渗透到社会文化的各个领域，极大地影响了大众的思想形态。例如，New Age音乐，就是其直接产物。我们比较熟悉的有喜多郎，恩雅，“神秘花园”，“谜”(Enigma)乐队等。他们的音乐与“新时代”精神一脉相承，那就是：对生命、对大自然神秘力量的敬畏，对自我的探索和领悟，“向自身内部找”，挖掘自身的潜力和觉悟力，而不是向外寻求满足。

15.后科学时代与绿色思潮

一方面，科学与技术相结合，深刻地变革了生产方式，大大提高了经济发展水平和人们的生活水准，由此人们深切地感受到科学技术在社会进步中极其重要的推动作用，认为科学技术已经成为“第一生产力”。另一方面，科学却同时威胁或影响人类生存与发展，与核威胁、环境污染等有千丝万缕的关联。

人类付出沉重的代价才将“改天换地”的雄心壮志修正为对自然规律的尊重。回归自然，保护环境，关注与人休戚相关的、共同生活在这个地球的其他物种。简约主义、素食主义成为越来越多现代人的共识。

“美体小铺”(The Body Shop)从1976年在英国开办第一家开始，到今天为止，已经在全球50个市场建立了1900家店铺。1999年，美体小铺被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌;1997年，国际品牌顾问公司的一项专业调查表明，美体小铺在全球最杰出品牌的排列中居于第27位。他们的成功很大程度上得益于他们强调的理念：“反对用动物试验，支持社区贸易，注重自我评价，维护人权，保护地球”。

16.体验导向与用户定制

所谓“体验”(experience)就是人们响应某些刺激(例如，由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激)的个别事件体验，会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可有身体的一些活动。美国战略地平线LLP公司的共同创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩撰写的《体验经济》一书1999年4月问世以来，在社会上引起了强烈的反响。书中所说的体验经济(experience economy)，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。“体验”这个词儿在中国的流行，还得归功于美国未来学家阿尔文·托夫勒于2001年12月2日在央视《对话》节目现场的预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会制造越来越多的与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。体验营销被誉为21世纪营销战中最有力的秘密武器。伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》(“Experiential Marketing”)一书中指出，体验式营销(Experiential marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。如今的商业活动，体验已经无处不在。

定制化服务是指按消费者自身要求，为消费者提供适合其需求的，同时也使消费者满意的服务。定制营销被认为是实现个性化营销的重要手段，定制营销使人们更大程度地参与生产或挑选完全符合自己意愿的产品和服务，被美国著名营销学者科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。

不管怎么样，用户决定的时代已经来临。

17.宽松与非正统

美国前总统克林顿不仅犯了“每个男人都会犯的错误”，他还在全国人民面前撒谎，最终，美国人民还是原谅了他。

同性之爱，作为个人的一种性取向，得到了较多人的理解。现代文明的一个标志是，尊重少数人的权利，允许别人有和我们不一样的生活方式。

18.犯罪与混乱

翻开报纸的社会版新闻，上演的皆是以前好莱坞的影片场景：警察与劫持人质的歹徒谈判，大学生杀害4名同学，某某千万富翁被枪杀……

香港资深广告创意人曾锦程先生说：天高广告制作了一些“神经广告”(以Sunday为代表)——指那些歇斯底里、不讲道理、变态、不知所云的广告，总之，像精神病人做的广告，我想这是某些香港人人格特质的代表——神经、实际、直接……其实我觉得整个世界都越来越神经。^[3]

19.时间的压力

现代都市人的共同点是“忙”和“压力大”。

在2002年，全球十大致残原因中，抑郁症排列第四，占所有影响工作的疾病的12%。到2020年，抑郁症将是全球除心脏疾病外，第二位导致残疾和死亡的疾病，同时，抑郁障碍还是导致自杀死亡的最主要的原因。

由世界卫生组织(WHO)牵头的全球精神卫生调查(WMH)，共包括五大洲28个国家，近50万名调查对象，于2002年6月2日在美国医学会杂志(JAMA)发布首批调查结果。研究结果表明，精神障碍极为普遍。多数国家的年患病率为9.1%～16.9%，即每6～11名成人居民中便有1名患有属调查范围的精神障碍，上海为4.3%(样本数为2568人)，北京为9.1%(样本数为2633人)。^[4]

20.“炒作”与个人隐私

“炒作”是近年流行的一个词，有高校老师居然要开“新闻炒作”课。从璩美凤，木子美，到女演员告导演，相声演员当县长……不管怎么说，这些人出名了。大家意识到出名能带来很多好处，出书，注册商标，金钱……想出名的人必须借助媒体的曝光，媒体为了抢新闻，也要与这些人合作。

媒体对艾滋病人结婚的跟踪报道，对某明星背上纹身的仔细描绘都表明当今时代要保护个人隐私是一件很难的事。

时报亚太广告奖曾有一则获金奖的作品，讲述一个有趣的故事。一个公司的业务人员到欧洲出差，他不论在宾馆里，在街边的小吃摊上，还是在商店里，所有人对他都了如指掌，令他恐惧万分。广告主是日本的“日立”公司，产品是一种运用在电脑上的编码系统，能够防止资料在传输过程中被拦截而遭遇的损失。这个广告影片虽然有点夸张，但它所反映的却是事实。如今这个资料互联的时代的发展，正是以个人隐私的丧失作为代价。

21.身体的觉醒

近来，“人造美女”的新闻不断见诸报端。其实这些女孩原先也并不是丑女，之所以要花几十万元受那份罪，只是为了“完美”，让自己更自信。

而男人们更不愿意让岁月夺走男性的雄风与活力，“伟哥”的诞生成为20世纪末最伟大的发明之一。2004年7月7日，国家知识产权局专利复审委员会正式做出决定：撤销美国辉瑞公司抗ED药物“万艾可”中活性成分“西地那非”的用途专利，历时将近3年的“万艾可”专利权争议案告一段落。获此消息，国内部分制药企业表示很高兴，欲上马“伟哥”项目。

传统的清规戒律正慢慢淡去，人们重新思考人性。

22.版权的“终结”

从BBS、博客(blog)到手机，信息的传递与复制越来越便捷，版权的终结即将来到?出版商的担心不无理由。

23.虚拟现实(Virtual Reality)

虚拟现实出现在医学如远距离外科遥控手术中，也出现在娱乐、艺术、教育领域。例如给人穿上特制的紧身衣，通过它，使电流适当地刺激到人体表面的大约100万个感觉神经的神经元，那么人就会产生相应的触觉。在这样一个虚拟现实里，人不仅会如入其境，而且会更加美不胜收。虚拟现实在管理工程方面也显示出了无与伦比的优越性，如设计一栋新型建筑物时，可以在建筑物动工之前用VR技术显示一下。当财政发生危机时，虚拟现实可以帮助分析大量的股票、债券等方面的数据以寻找对策等。

2000年4月互联网上出现了第一个虚拟主播Ananova，此后，世界各地又有不少虚拟人物活跃在人们的视野中。例如，著名的电脑游戏角色劳拉(Lara)进好莱坞拍电影;台湾的漫画人物阿贵出唱片，当台视的新闻主播; 2001年9月26日，欧洲音乐盛会“2001MTV欧洲音乐大奖”入围名单中，虚拟乐团Gorillaz以6项提名成为当年的大赢家。

一项调查显示，93.5%的网民认为网络虚拟财产归属应当为游戏玩家所有，95.8%的网民认为网络虚拟物品应受法律保护。2003年底，19名成都律师联名写成《保护网络“虚拟财产”立法建议书》，寄往全国人大法律委员会，建议为“虚拟财产”制定一部程序、实体合一的网络虚拟财产保护条例。

近年来，因为网络游戏引起争端，继而引发现实中的打斗伤害案时有发生。虚拟与现实该如何区分?这已成为困扰大众乃至专家的难题。

24.人工智能

“黑客帝国”无论在北美还是在亚洲都是票房丰收者，尽管很多人说看不懂。机器人将控制人类?人类的担心不无道理。1997年5月，IBM的“深蓝”计算机首次击败世界象棋大师卡斯帕罗夫，成为震撼人心的消息。

自1997年起，机器人足球世界杯赛(The Robot World Cup)每年举办一次。在1999年的世界杯赛上，SONY公司推出了四条腿的机器狗足球赛，表现了日本在这一领域居于领先地位，并将机器狗作为娱乐型机器人推向市场，风靡一时。2003年FIRA世界杯机器人足球赛在奥地利维也纳落下帷幕，中国队获得了两项冠军、一项亚军和两项季军的优异成绩。

2005年爱知世博会东道国日本的接待员是机器人，这些机器人不仅风度优雅，而且懂英、日、汉、韩四国语言，成为该届世博会的亮点。

以上是近些年的热点。所谓的热点就是人们关注的信息。随着网络的普及，人们了解信息的渠道不再只是去图书馆阅读，只要在搜索引擎上输入几个关键词，就可以最大限度地一览有关的信息。在各大门户网站上，都通过电子系统对人们搜索的关键词进行的统计，以此来说明人们对于一些话题的关注程度。值得一提的是，对于热门关键词排行上的大多数，每个星期都会发生很大的变动，比如有的明星这个星期举办了个人演唱会，可能在热门搜索中会出现他的名字，下个星期他就可能退居二线了。

作为创意工作者，一方面要及时了解这些热门话题，并从中寻找创意灵感，使作品能够“跟上时代的步伐”，满足人们对于该门类信息的渴求;另一方面，创意工作者应该将重点放在那些关注持续时间长的热点上，才不至于加快作品的衰亡速度。只有经得起时间考量的热点话题，才可能被称为“文化趋势、文化动向”，否则如同每日新闻，过了今天就失去了时效性。

创意工作者在了解这些文化动向后，可以在作品中直接采用，直接点明，也可以暗示，点到为止，只要受众心知肚明即可。需要注意的是，创意工作者必须衡量广告产品的生命期限，争取与所赋予的文化内涵的生命期限相符合。比如像葡萄酒一类的产品，经常是时间越久越显尊贵，那么对其赋予的文化内涵就不要是变化太快的。再比如手机、笔记本电脑一类的电子产品，每一种款式的流行期限很短，就可以采用时下最热门的话题进行创意，不必顾及这个话题本身是否容易过时。这也是为什么在采用名人进行广告时，“新人”通常在那些流行时间短、生命期限短的产品中出现，而稍微年长的、饱经风霜的明星在那些百年品牌、生命期限长的产品中出现。

创意工作者仅仅了解当前的文化走向还是远远不够的，还要能够高度地总结、概括，进而有一定程度的把握。体现在广告中就是，你把时代文化嵌入到产品和品牌中，是否很好地掌握了关联的分寸，是否无法让消费者体会到产品背后潜藏的文化意蕴，是否表现过头而使得消费者感到恐惧和尴尬，等等。